Gerade für neue Anzeigen bei AdWords stellt sich die Frage: Wie ermittelt Google den Qualitätsfaktor, ohne auf eine Performance-Historie zurückgreifen zu können? Martin Röttgerding, Head of SEM bei der Bloofusion Germany GmbH, hat sich darüber Gedanken gemacht und liefert Erklärungsansätze.
Google AdWords setzt bei seinem Qualitätsfaktor auf Erfahrungswerte. Wie wird eine Anzeige eingestuft, wenn man gerade erst mit der Anzeigenschaltung begonnen hat und Google noch keine Performance-Daten dazu gesammelt hat?
In den Qualitätsfaktor gehen prinzipiell noch andere Dinge als nur Erfahrungswerte, sprich Klickraten, mit ein. So berechnet Google beispielsweise die Relevanz der Anzeige für die Suchanfrage. Je relevanter, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass auch jemand darauf klickt. Aber ich denke, dass Google auch auf Erfahrungswerte zurückgreift, die nur indirekt mit der neuen Anzeige zu tun haben. Google könnte zum Beispiel Erfahrungen mit ähnlichen Anzeigen heranziehen, selbst wenn diese von der Konkurrenz stammen. Außerdem ist bekannt, dass auch die Kontoperformance des Werbetreibenden beachtet wird. Wenn in der Vergangenheit überdurchschnittliche Klickraten erzielt wurden, dann korrigiert Google die Schätzung zunächst auch ein wenig nach oben.
Wichtig dabei ist, dass diese ganzen Faktoren mit der Zeit mehr und mehr in den Hintergrund treten. Es gibt für Google einfach keinen Grund, auf sekundäre Faktoren zurück zu greifen, wenn es aussagekräftige Erfahrungswerte gibt. Bis die Datenbasis allerdings groß genug ist, um allein auf dieser Grundlage eine Klickwahrscheinlichkeit zu schätzen, kann es allerdings ziemlich lange dauern.
Was kann man tun, um Google in kurzer Zeit zu zeigen, dass man eine sehr gute Anzeige hat und gut gerankt zu werden?
Wenn die eigene Anzeige wirklich sehr gut ist, dann merkt Google das spätestens, wenn die Klickraten entsprechend gut sind. Man kann Google quasi darauf stoßen, indem man dafür sorgt, dass diese guten Klickraten schneller zustande kommen. Konkret bedeutet dies, dass man höher bieten muss, so dass die Anzeige öfter und weiter oben gezeigt wird. Der Einfluss der besseren Positionierung wird am Ende wieder herausgerechnet, bringt also keinen Vorteil für den Qualitätsfaktor. Allerdings sammelt Google dabei viel schneller Daten und kann die Qualität der Anzeige dadurch schneller korrekt einschätzen.
Anders als im organischen Ranking haben passende Keywords auf der Landingpage keinen Einfluss auf das Anzeigen-Ranking bei Google AdWords. Wäre das aber nicht auch sinnvoll, weil die qualitativ hochwertige Landingpage langfristig auch zu einer hohen Klickwahrscheinlichkeit führt?
Ich glaube, im Hinblick auf die Hochwertigkeit einer Landingpage ist es nicht wichtig, ob darauf Keywords vorkommen. Nutzer honorieren eben vor allem solche Aspekte, die Google nicht automatisiert auswerten kann, zum Beispiel die Benutzerfreundlichkeit einer Seite. Der Hauptgrund, dass Google die Zielseite bei der Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit nicht berücksichtigt, ist aber einfach, dass ein Nutzer die Zielseite erst nach dem Klick zu Gesicht bekommt. Vorher sieht er nur die Anzeige-URL – und deren Performance nennt Google als konkretes Einflusskriterium für den Qualitätsfaktor. Insofern könnte man sagen, dass die Zielseite darüber doch wieder Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit nimmt – nämlich, wenn ein Nutzer die URL erneut sieht.
Es könnte allerdings sein, dass Keywords auf der Zielseite in Zukunft dann doch einen Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit haben werden. Dann nämlich, wenn sich das Instant Preview der Zielseite durchsetzt. Klickt man auf die kleine Lupe neben einem Suchergebnis oder einer Anzeige, dann zeigt Google eine kleine Vorschau der Zielseite und hebt den Teil, der die Keywords enthält, gesondert hervor. Je nach Nutzung dieser Funktion wäre die obige Argumentation in Zukunft also hinfällig.
