Tipps zur Adwords Kontostruktur und Optimierung für Online Shop Kampagnen

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Zudem sind vielen Adwords Einsteigern die komplexen Möglichkeiten des Systems nicht bewusst. Google entwickelt fortlaufend das Adwords System weiter und es kommen stetig neue Funktionalitäten wie z.B. kürzlich das Remarketing und die Search Funnel Reports dazu. Deswegen befinden sich selbst auf Adwords Management und Optimierung spezialisierte Agenturen wie wir in einem stetigen Lernprozess.
Nachfolgend eine paar erste Schritte zum SET Up von Adwords Kampagnen.

Clustern der Produkte und Produktgruppen ins passende Kampagnen und Anzeigengruppen

Die Kontostruktur bildet den Grundstein für erfolgreiche Adwords Kampagnen. Die User suchen in den Suchmaschinen nach Lösungen zu Ihren Suchanfragen. Angenommen Sie suchen einen Mercedes Stoßdämpfer und geben “Mercedes Stoßdämpfer” als Suchanfrage ein. Nun werden Ihnen diverse Anzeigen angeboten in denen “Autozubehör”, “Mercedes Zubehör”, “Mercedes Tuning Teile” usw. angezeigt. Eine Anzeige bietet Ihnen das Ergebnis “Mercedes Stoßdämpfer”.

Ich brauche ja wohl nicht zu erwähnen welche der Anzeigen am Meisten geklickt wird und damit den Qualitätsfaktor verbessert. Zudem gelangt der Suchende auf eine Shopseite mit Mercedes Stoßdämpfern. Es geht auch noch spezieller, wenn z.B. nach “Mercedes E-Klasse Stoßdämpfer” gesucht wird.

Angenommen man besitzt einen Autozubehör Shop für die Marke Mercedes für Modelle E-Klasse, A-Klasse, C-Klasse usw. Unterhalb dieser Modelle gibt es noch diverse Baureihen. Die optimale Kontostruktur wäre nun für jedes Modell eine eigene Kampagne anzulegen. Innerhalb dieser Kampagnen muss man nun überlegen ob es sinnvoll ist die Anzeigengruppen nach den Baureihen oder nach bestimmten Produktgruppen wie z.B. “Stoßdämpfer”, “Lenkräder”, “Spoiler” zu gliedern.

Eine Heidenarbeit zum Anfang, aber sie sorgt für den notwendigen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Adwords Anzeigen Konkurrenten. Mit so einer kleingliedrigen Struktur lassen sich dann für jede Suchanfrage gezielt passenden Anzeigentexte ausliefern. Will man sich die Arbeit ersparen, bietet Google mit der Dynamic Keyword Insertion die Möglichkeit die gebuchten Keywords über einen Platzhalter > {KeyWord: Mercedes Stoßdämpfer}< direkt in den Anzeigentext zu platzieren. Die Funktion sollte aber nur wohl dosiert genutzt werden. Zudem stößt man oft an Grenzen.

Performante Keywords auslagern in eigene Anzeigengruppen

In weiteren Schritten lassen sich mit valider Datenbasis performante Keywords in eigene Anzeigengruppen ausgliedern. Diese Methode wird auch als “Peel & Stick” bezeichnet und sorgt dafür, dass Anzeigentexte noch spezieller auf die die Suchanfrage ausgerichtet werden können und schlechter performenden Keywords sich nicht negativ auf das performante Keyword auswirken. (Stichwort: Qualitätsfaktor)

Adwords Content Netzwerk von Suche trennen

Das Erste was man bei der Erstellung von Kampagnen beachten sollte ist die Trennung von Such- und Content Netzwerk. Als Default hat Google beides in den Kampagneneinstellungen ausgewählt. Die Suchmaschinenwerbung im Content Netzwerk läuft nach anderen Regeln als im Such-Netzwerk. Keywords werden im Content Netzwerk als thematische Eingrenzung genutzt, während in der Suche die Keywords so genau wie möglich auf die jeweilige Suchanfrage abgestimmt sein sollte.

Dementsprechend werden im Content Netzwerk generischere Keyword in die Kampagnen eingebucht, während in Such-Netzwerk Kampagnen speziellere Keywords ihr Zuhause finden.

Nach Conversionzahlen optimieren

Ohne den Einsatz des Adwords Conversion Trackings macht es für Online Shops keinen Sinn Adwords zu schalten, da die Conversiondaten Grundlage für die Optimierung ist. Nur auf den CTR zu optimieren um den Adwords Qualitätsfaktor zu verbessern macht keinen Sinn, da man diese sekundäre Kennziffer ja nur um Googles Willen optimiert. Ein gute CTR muss nicht immer zwangsläufig positive Auswirkungen auf die Conversionrate oder die Conversionkosten haben. Bei allen Tests die man macht sollte deswegen immer das Hauptaugenmerk auf den Conversionzahlen liegen.

Einsatz der Adwords Keyword Optionen Google bietet mit den Keyword Optionen “Weitgehend” (Broad Match), Wortgruppe (Phrase Match) und Genau Passend (Exact Match) wichtige Mittel um die Impressionen der Anzeigen und damit Klicks und Kosten zu kontrollieren.

Broad Match: Nike Schuhe > Google liefert die Anzeigen auch bei Nike Sneaker, Nike Turnschuhe und sogar Adidas Schuhe aus.

Phrase Match: “Nike Schuhe” > Google liefert die Anzeige auch bei rote Nike Schuhe. Nike Schuhe rot, günstige Nike Schuhe aus

Exact Match: [Nike Schuhe] > Google liefert die Anzeige nur bei Nike Schuhe aus.

Die meisten Keywords sollten im Phrase, bestenfalls Exact Match gebucht werden. Somit hat man volle Kontrolle über die Suchanfragen bei denen die Anzeigen ausgeliefert werden sollen. Allerdings sind viele der täglichen Suchanfragen neu. Deswegen ist es unmöglich alle exakten Suchanfragen die täglich in die Suchschlitze der Suchmaschinen eingegeben werden zu erfassen. Deswegen nicht ganz auf den Einsatz von Broad Match verzichten.Keywords im Broad Match sollten nur sehr dezent zur Aufdeckung von Long Tail Keywords genutzt werden. Die eingesetzten Broad Match Keywords sollten zudem mit negativen bzw. ausschließenden Keywords eingegrenzt werden.

Einsatz von negativen Keywords

Negative Keywords sind insbesondere dann wenn Keywords im Broad Match gebucht werden Pflicht. Man findet Sie am Besten über den Suchanfragenbericht in der Keywordübersicht heraus. Zudem kann man z.B. über Google Analytics die Bounce Rate bzw.Absprungrate bereits gebuchter Keywords oder Suchanfragen prüfen um diese auf Kampagnen oder Anzeigengruppenebene auszuschließen.
Eine hohhe Bounce Rate kann aber auch auf eine nicht passende Landingpage/Zielseite hinweisen.

Ohne Adwords Fleiß kein Adwords Preis!

Dies sind nur einige Tipps zur Adwords Optimierung und es bleibt festzuhalten, dass insbesondere für Online Shops mit mehreren hundert bis tausend Artikeln das Adwords Management und die Optimierung schnell zum Full Time Job wird. Wer das Optimum aus dem eingesetzten Klickbudget herausholen möchte sollte sich intensiv mit den der Kontostruktur, den Anzeigentexten, der Optimierung des Keyword Pool und der Analyse der im Adwords Interface sowie anderen Webanalytics Tools generierten Daten auseinandersetzen.

Es lohnt sich!

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