Suchmaschinenwerbung mit Google Adwords und E-Commerce bilden ein perfektes Team. Aber der Weg zur bestmöglichen Performance ist lang und beschwerlich. Das Schalten von Adwords Anzeigen erscheint dem SEA (Search Engine Advertising) Einsteiger erst einmal als ziemlich selbsterklärend. Das Ziel des Erscheinens der ersten eigenen Adwords Anzeige ist schnell erreicht und das Empfinden das Adwords System zu verstehen bzw. zu beherrschen tritt relativ schnell ein. Aber dieses Empfinden ist meist subjektiv und entspricht nicht der Realität.

Beim ersten Kontakt mit bereits von Kunden eingerichteten Adwords Konten, zeigt sich einem oft ein ähnliches Bild. Die einzelnen Produktgruppen des jeweiligen Online Shops wurden auf viel zu wenig Kampagnen bzw. Anzeigengruppen geclustert, die Keywords sind meist nur in der Keyword Option Broad Match eingebucht, Such- und Content Netzwerk Kampagnen laufen zusammen über eine Kampagne und, und, und… Solche Anfängerfehler können sehr viel Geld verbrennen.

Zudem sind vielen Adwords Einsteigern die komplexen Möglichkeiten des Systems nicht bewusst. Google entwickelt fortlaufend das Adwords System weiter und es kommen stetig neue Funktionalitäten wie z.B. kürzlich das Remarketing und die Search Funnel Reports dazu. Deswegen befinden sich selbst auf Adwords Management und Optimierung spezialisierte Agenturen wie wir in einem stetigen Lernprozess.
Nachfolgend eine paar erste Schritte zum Set Up von Adwords Kampagnen.

Clustern der Produkte und Produktgruppen ins passende Kampagnen und Anzeigengruppen

Die Kontostruktur bildet den Grundstein für erfolgreiche Adwords Kampagnen. Die User suchen in den Suchmaschinen nach Lösungen zu Ihren Suchanfragen. Angenommen Sie suchen einen Mercedes Stoßdämpfer und geben „Mercedes Stoßdämpfer“ als Suchanfrage ein. Nun werden Ihnen diverse Anzeigen angeboten in denen „Autozubehör“, „Mercedes Zubehör“, „Mercedes Tuning Teile“ usw. angezeigt. Eine Anzeige bietet Ihnen das Ergebnis „Mercedes Stoßdämpfer“.

Ich brauche ja wohl nicht zu erwähnen welche der Anzeigen am Meisten geklickt wird und damit den Qualitätsfaktor verbessert. Zudem gelangt der Suchende auf eine Shopseite mit Mercedes Stoßdämpfern. Es geht auch noch spezieller, wenn z.B. nach „Mercedes E-Klasse Stoßdämpfer“ gesucht wird.

Angenommen man besitzt einen Autozubehör Shop für die Marke Mercedes für Modelle E-Klasse, A-Klasse, C-Klasse usw. Unterhalb dieser Modelle gibt es noch diverse Baureihen. Die optimale Kontostruktur wäre nun für jedes Modell eine eigene Kampagne anzulegen. Innerhalb dieser Kampagnen muss man nun überlegen ob es sinnvoll ist die Anzeigengruppen nach den Baureihen oder nach bestimmten Produktgruppen wie z.B. „Stoßdämpfer“, „Lenkräder“, „Spoiler“ zu gliedern.

Eine Heidenarbeit zum Anfang, aber sie sorgt für den notwendigen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Adwords Anzeigen Konkurrenten. Mit so einer kleingliedrigen Struktur lassen sich dann für jede Suchanfrage gezielt passenden Anzeigentexte ausliefern. Will man sich die Arbeit ersparen, bietet Google mit der Dynamic Keyword Insertion die Möglichkeit die gebuchten Keywords über einen Platzhalter > {KeyWord: Mercedes Stoßdämpfer}< direkt in den Anzeigentext zu platzieren. Die Funktion sollte aber nur wohl dosiert genutzt werden. Zudem stößt man oft an Grenzen.

Performante Keywords auslagern in eigene Anzeigengruppen

In weiteren Schritten lassen sich mit valider Datenbasis performante Keywords in eigene Anzeigengruppen ausgliedern. Diese Methode wird auch als „Peel & Stick“ bezeichnet und sorgt dafür, dass Anzeigentexte noch spezieller auf die die Suchanfrage ausgerichtet werden können und schlechter performenden Keywords sich nicht negativ auf das performante Keyword auswirken. (Stichwort: Qualitätsfaktor)

Adwords Content Netzwerk von Suche trennen

Das Erste was man bei der Erstellung von Kampagnen beachten sollte ist die Trennung von Such- und Content Netzwerk. Als Default hat Google beides in den Kampagneneinstellungen ausgewählt. Die Suchmaschinenwerbung im Content Netzwerk läuft nach anderen Regeln als im Such-Netzwerk. Keywords werden im Content Netzwerk als thematische Eingrenzung genutzt, während in der Suche die Keywords so genau wie möglich auf die jeweilige Suchanfrage abgestimmt sein sollte.

Dementsprechend werden im Content Netzwerk generischere Keyword in die Kampagnen eingebucht, während in Such-Netzwerk Kampagnen speziellere Keywords ihr Zuhause finden.

Nach Conversionzahlen optimieren

Ohne den Einsatz des Adwords Conversion Trackings macht es für Online Shops keinen Sinn Adwords zu schalten, da die Conversiondaten Grundlage für die Optimierung ist. Nur auf den CTR zu optimieren um den Adwords Qualitätsfaktor zu verbessern macht keinen Sinn, da man diese sekundäre Kennziffer ja nur um Googles Willen optimiert. Ein gute CTR muss nicht immer zwangsläufig positive Auswirkungen auf die Conversionrate oder die Conversionkosten haben. Bei allen Tests die man macht sollte deswegen immer das Hauptaugenmerk auf den Conversionzahlen liegen.

Einsatz der Adwords Keyword Optionen Google bietet mit den Keyword Optionen „Weitgehend“ (Broad Match), Wortgruppe (Phrase Match) und Genau Passend (Exact Match) wichtige Mittel um die Impressionen der Anzeigen und damit Klicks und Kosten zu kontrollieren.

Broad Match: Nike Schuhe > Google liefert die Anzeigen auch bei Nike Sneaker, Nike Turnschuhe und sogar Adidas Schuhe aus.

Phrase Match: „Nike Schuhe“ > Google liefert die Anzeige auch bei rote Nike Schuhe. Nike Schuhe rot, günstige Nike Schuhe aus

Exact Match: [Nike Schuhe] > Google liefert die Anzeige nur bei Nike Schuhe aus.

Die meisten Keywords sollten im Phrase, bestenfalls Exact Match gebucht werden. Somit hat man volle Kontrolle über die Suchanfragen bei denen die Anzeigen ausgeliefert werden sollen. Allerdings sind viele der täglichen Suchanfragen neu. Deswegen ist es unmöglich alle exakten Suchanfragen die täglich in die Suchschlitze der Suchmaschinen eingegeben werden zu erfassen. Deswegen nicht ganz auf den Einsatz von Broad Match verzichten.Keywords im Broad Match sollten nur sehr dezent zur Aufdeckung von Long Tail Keywords genutzt werden. Die eingesetzten Broad Match Keywords sollten zudem mit negativen bzw. ausschließenden Keywords eingegrenzt werden.

Einsatz von negativen Keywords

Negative Keywords sind insbesondere dann wenn Keywords im Broad Match gebucht werden Pflicht. Man findet Sie am Besten über den Suchanfragenbericht in der Keywordübersicht heraus. Zudem kann man z.B. über Google Analytics die Bounce Rate bzw.Absprungrate bereits gebuchter Keywords oder Suchanfragen prüfen um diese auf Kampagnen oder Anzeigengruppenebene auszuschließen.
Eine hohhe Bounce Rate kann aber auch auf eine nicht passende Landingpage/Zielseite hinweisen.

Ohne Adwords Fleiß kein Adwords Preis!

Dies sind nur einige Tipps zur Adwords Optimierung und es bleibt festzuhalten, dass insbesondere für Online Shops mit mehreren hundert bis tausend Artikeln das Adwords Management und die Optimierung schnell zum Full Time Job wird. Wer das Optimum aus dem eingesetzten Klickbudget herausholen möchte sollte sich intensiv mit den der Kontostruktur, den Anzeigentexten, der Optimierung des Keyword Pool und der Analyse der im Adwords Interface sowie anderen Webanalytics Tools generierten Daten auseinandersetzen.

Es lohnt sich!

Wie ist Ihre Meinung? Nutzen Sie unsere Kommentarfunktion und diskutieren Sie mit.

  • Hallo,

    schöner Artikel und vorallem interessant für Start-ups & Co. Durch diesen Artikel kommen einem neue Ideen und man geht die Sache dann sicher auch anders an. Denn Geld verpulvern will man ja auch nicht.

  • Vielen Dank für die Infos. Gibt es eine plausible Erklärung dafür, wie google den Qual.Faktor berechnet? Ein Beispiel: wenn ich Fotograf als Keyword einstelle, dann habe ich einen qual. factor von 7/10 und egal was ich auch mache, wird dieser nicht erhöht – eigentlich doof, wenn man doch hauptberuflich Fotograf ist. Kann es sein, dass das einfach nur ein Trick von google ist, um höhere CPCs zu erziehlen? Schließlich kann es ja sowieso keiner überprüfen.

    LG
    Mirza

  • Marcus

    Sehr guter Artikel. Ich finde die Grundlagen im Bereich SEM werden online viel zu wenig von externen Stellen behandelt. Wenn man Anfänger auf diesem Gebiet ist, möchte man sich nicht gleich mit den kleinsten Rädchen auseinandersetzen, an denen es für optimale Performance zu schrauben gilt.

    Kann mir jemand Tipps geben, ich suche Bücher, E-Books, Blogs etc., wo man detaillierte Infos findet zu Adwords-Grundlagen für größere Onlineshops (mehrere 1000 Produkte).

  • Hallo Marcus,

    im AdWords Hilfeforum gibt es seit letzer Woche eine Serie zum Thema AdWords Optimierung Schritt für Schritt.

    Aufgrund der Schnellebigkeit des Geschäftes habe ich keine konkrete Buchempfehlung, insb. für größere Shops und damit verbunden hinsichtlich Produktdaten+AdWords gab es ja in den vergangenen Monaten einige relevante Neuerungen. Bei Inside AdWords, in den Google Webinaren, vielen YouTube Videos zum Thema und nicht zu letzt, wenn man nach dem Autor Olaf Kopp googlet, wird man zu vielen weiteren Fragen schnell fündig.

    Viele Grüße
    Thomas Grübel

  • Hallo zusammen,

    eine gute Buchempfehlung habe ich doch:
    Alexander Becks „Google AdWords“ Buch ist in einer Neuauflage vor wenigen Tagen erschienen. Das neue Buch ist fast doppelt so umfangreich wie das alte und lohnt zu lesen.

    Viele Grüße von der Ostsee

    Carsten

    PS: Danke für den guten Artikel…

  • Wer des Englischem mächtig ist sollte sich das Buch „Advanced Google AdWords“ von Brad Geddes zulegen.

Online-Marketing

3 Growth Hacks für Online-Shops: Jetzt ausprobieren!

Hendrik Lennarz •

Recht

E-Commerce-Recht – Rückblick auf den November 2014

Rolf Albrecht •