Andreas Unger ist Geschäftsführer der allmyTea GmbH, einem Online-Shop für selbstgemischte Teesorten und einer der ersten, die das Thema Mass Customization im Internet gesellschaftsfähig gemacht haben. In unserem Interview gibt Herr Unger Einblick in die Entstehung von allmyTea und den damit zusammenhängenden Überlegungen und Entscheidungen im Bereich eCommerce.

Herr Unger, Sie sind Geschäftsführer der allmyTea GmbH, stellen Sie uns doch bitte kurz Ihre Firma und die Idee dahinter vor.

Wir haben uns spezialisiert auf individuelle Wunschprodukte mit Tee. Endverbraucher können im Shop ihre eigene Teemischung aus rund 200 Zutaten und Aromen selbst zusammenstellen. Firmenkunden, wie studiVZ, Signal Iduna oder Fossil können bei uns individuelle Firmentees und Teepräsente ordern.

Mit allmyTea machten Sie den Markt der individuellen Massenproduktion (Mass Customization) im Internet als einer der ersten gesellschaftsfähig, welche Überlegungen standen im Vordergrund?

Es ging mir damals nicht darum, etwa das Geschäftskonzept von mymuesli zu kopieren, sondern um die Antwort auf die Frage: gibt es einen Teeladen, wo jeder bestimmen kann, was in den Tee rein soll? Zumindest in Münster gab es das nicht. So bat mich meine Frau, als ich Ende 2007 mit meinen Arbeitskollegen den Weihnachtsmarkt in Münster besuchte, ihr eine weihnachtliche Teemischung mitzubringen. Münster hat einen sehr schönen Weihnachtsmarkt und es gab dort viele weihnachtliche Teemischungen. Leider enthielt jede Mischung eine Zutat, die meine Frau nicht mag: Zimt. Aus dieser kleinen Anekdote ist die Geschäftsidee zu allmyTea entstanden. Um allerdings aus solch einer Idee ein tragfähiges Konzept zu erstellen, müssen einige Anstrengungen unternommen werden.

Gab es Probleme, die Ihnen bei der Realisierung besonders im Weg standen? Wie sind Sie diese angegangen?

Ein Problem war z.B. das Sortiment. Welche Zutaten werden benötigt und wie viel davon? Was kann man dem Kunden zumuten und wo benötigt er Hilfe oder Orientierung? Obwohl ich mich als passionierten Teetrinker bezeichnen würde, musste ich erst hunderte Teerezepte studieren, um herauszufinden, welche Zutaten wie und in welcher Menge kombiniert werden. Unser System zeigt mit einem „Daumen hoch“, wenn eine Zutat gut zu einer Basisteesorte passt, etwa Organgenschalen zu Assam.

Sie setzen bei Ihrem Shopsystem auf eine Eigenentwicklung. Wie kam es zu dieser Entscheidung?

Ich habe die unterschiedlichsten Shoplösungen untersucht und getestet. Keine einzige konnte aus dem Stand unsere Anforderungen erfüllen. Das liegt vor allem am Datenmodell, das den gängigen Shopsystemen zu Grunde liegt. Von daher musste eine Individuallösung her.

Welche Trends im eCommerce sind für Sie bzw. Ihren Shop besonders Interessant?

Vor allem der sogenannte Long Tail. Der Long Tail hat nämlich einen „Short Head“ – der Bereich, auf den sich die Industrie in den vergangen Jahren gestürzt hat: die Produktion von mittleren Produkten für die breite Masse. Leider blieben bei der Entwicklung vermeintliche Nischenprodukte und eben individuelle Teemischungen auf der Strecke, die jetzt im Internet wieder auftauchen und für die es durchaus eine Nachfrage gibt.

Mittlerweile sind einige ähnliche Ideen im Bereich Mass Customization nachgezogen. Wo sehen Sie die Grenzen dieses Geschäftsmodells?

Grenzen werden immer durch die jeweilige Nachfrage bestimmt. Wenn ich mich als Verbraucher für ein Produkt nicht genug interessiere, etwa weil es mir nicht wichtig genug ist, dann soll es bitte möglichst billig sein. Und solch ein Produkt eignet sich nicht für Mass Customization. Ein Beispiel: individuelles Streugut für den Winterdienst würde sich zwar mischen lassen aber es interessiert niemanden, welche Körnung und welche Farbe es hat, solange es funktioniert und günstig ist. Wenn sich jemand jetzt also überlegt „Mensch, was außer Tee und Müsli lässt sich denn noch so mischen?“, dann ist das mit Sicherheit der falsche Ansatz.

Welche Absatzmärkte werden in Zukunft angegangen? Auf was darf man sich freuen?

Wir sind jetzt gut 1,5 Jahre am Markt, d.h. wir haben den Markt noch lange nicht komplett erschlossen und verfügen über ein ausreichendes Wachstumspotenzial. Wir wollen weiter zweigleisig fahren und das End- und Firmenkundensegment weiter ausbauen. Demnächst möchten wir unser Angebot um sinnvolles Zubehör, insbesondere spezielle Teekannen mit Brühstoppfunktion, Wasserkocher mit Temperaturwahl und Wasserfilter ergänzen.

Vielleicht schaffen wir sogar mittelfristig den Sprung in die Offline-Welt und so etwas wie eine Tea-Lounge eröffnen. Das hat dann aber nichts mit dem Öko-Mief vergangener Teestuben zu tun, sondern dort würden individuelle Teemischungen im Designerambiente gereicht und von einem Teamaster zelebriert, vielleicht würde die Lounge sogar von einem DJ beschallt.

Wenn Sie nochmal neu anfangen müssten, was würden Sie anders machen?

Ich würde nicht vieles anders machen. Vielleicht würde ich mich noch konsequenter auf die Erfolgsfaktoren konzentrieren.

Und zum Schluss: Welche Mischung ist derzeit Ihr Favorit?

Bei uns steht gerade ein Adventstee auf dem Tisch, mit Ceylon, Apfelstücken, Zimt, Mandelkernen, Vanilleschoten und natürlichem Vanillearoma.

Herr Unger, vielen Dank für das Interview

conpark GmbH

ist Geschäftsführer der Agentur Conpark. Er beschäftigt sich vorrangig mit den technischen Möglichkeiten und neuen Konzepten im eCommerce. Als Mitherausgeber der eCommerce Lounge ist er zuständig für die Weiterentwicklung der Plattform. Weitere Infos via XING.

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