H&M hat mit dem Onlineshop seiner Marke &other Stories einen Volltreffer gelandet. Der Shop kann jedoch nicht nur als Vorbild für die Modebranche herhalten sondern auch als gutes Beispiel in Punkto Usability und Design für andere Branchen.

Bilder sagen mehr als 1000 Worte

Zunächst einmal fällt auf, dass der Shop in der ersten Ebene fast gänzlich ohne Text auskommt. Lediglich die statische Leiste am oberen Bildrand weist auf verschiedene Produktkategorien wie etwa Schuhe, Taschen oder Schmuck hin. Der Rest des Shops ist wie ein Fotoalbum im Pinterest-Stil aufgebaut, in dem Bilder im Kachelstil kombiniert werden. Die Bilder sprechen dabei für sich und brauchen keine markigen Worte als Beschreibung wie man es von der Konkurrenz oft gewohnt ist.


Die Startseite: Kaum Text und eine nach unten scrollbare multimediale Galerie von Outfits und Produkten.

Der Aufbau des Shops gliedert sich in drei zentrale Ebenen:

  1. Die erste Ebene besteht aus einer multimedialen Kachelansicht welche Elemente verschiedener Größen kombiniert. Allerdings wechseln sich Fotos von Models getragenen Outfits, Fotos von Produkten mit Preisschild und animierte Bilder, Videos, sowie größere Features mitsamt ein wenig Text dabei ab.
  2. Kunden, die genau wissen was sie suchen können über die obere Kategorie-Leiste nach entsprechenden Produktkategorien direkt auf die zweite Ebene zugreifen. Die entsprechenden Kategorien werden ebenfalls umgehend zu gekachelten Galerien, auf Text wird –bis auf Preistags- weiterhin verzichtet. Auf Wunsch kann man jedoch zwischen kompletten Outfit und Produkt-Bildern hin und her wechseln.
  3. Erst auf der dritten Ebene kommt das erste Mal zumindest ein kurzer Text. Hier werden neben Produktfotos auch eine kurze Beschreibung, sowie Auswahlmöglichkeiten für Farbe und Größe angezeigt.


Die Produktansicht: Produkte gibt es auch immer in der Outfitansicht. Erst in der Produktansicht stößt man jedoch auf kurz gehaltene Texte – Bilder stehen im Fokus.

Andere Onlineshops für Mode wie etwa ASOS setzen bewusst auf eine klare Struktur und eine linke Seitenleiste in der nach Marken, Produktkategorie, Neuheiten, Sonderangeboten usw. sortiert werden kann. &other Stories hingegen kommt emotional unstrukturiert rüber und wirkt in den ersten zwei Ebenen fast schon wie ein Fashionblog oder eine Pinterest-Page. Der Shop lädt durch sein Galerie-Konzept zum verweilen, stöbern und Inspirieren ein. Das Design ist nicht nur chique, es lässt sich auch hervorragend über Tablets bedienen welche im Couch Commerce, dem gemütlichen shoppen auf dem heimischen Sofa, eine immer größerer Rolle spielen.

Internationalisierung leicht gemacht

Der Shop ist jedoch nicht nur aus Kundensicht äußerst interessant und innovativ. Auch aus Händlersicht bringt das Konzept des &other Stories-Shops interessante Vorteile.

Da der Shop nahezu komplett auf Text verzichtet, kann er als zentral gesteuerter Online-Shop geführt werden, welcher für Kunden aller europäischen Länder nicht nur gleich aussieht sondern auch tatsächlich ist. Die europaweite Standardisierung macht die Pflege und Instandhaltung deutlich einfacher. Die gängigen Modebegriffe für Produkte sind ohnehin international, so kann der Shop ausschließlich in englischer Sprache geführt werden ohne den Nutzer zu verwirren. Die Übersetzung und Anpassung der Texte fällt weg.

Fazit

Viele deutsche Online-Shops wirken, als würden immer die selben Schablonen oder Templates verwendet. Navigationsleiste, Kategorien, Produkthighlights und Angebote finden sich häufig an den selben Stellen wieder. Der Shop von H&M zeigt, dass es auch anderes geht. Stories.com macht nicht nut nur optisch einiges her, sondern besticht durch seine Einfachheit und die Emotionailisierung der Inhalte und natürlich durch die einfache Internationalisierung der Inhalte. Es wird bestimmt nicht lange dauern, bis es auch in Deutschland ähnliche Shops gibt.

ist Redakteur der eCommerceLounge und freier Mitarbeiter der Adrian Hotz E-Commerce Beratung. Er beschäftigt sich mit den Themengebieten E- und M-Commerce, sowie Social Media. Aktuell studiert er an der Universitat Pompeu Fabra in Barcelona mit dem Studienziel M.Sc in International Business.

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