Das Kernproblem des E-Commerce, auf das sich sicher viele der praktischen Verkaufsprobleme zurückführen lassen, ist die räumliche Distanz zwischen Käufer und Verkäufer. Als Kunde hat man den Verkäufer nicht direkt vor Augen. Die meisten der gewohnten Anhaltspunkte zur Einschätzung der Kooperativität und der Kompetenz, d.h. der Vertrauenswürdigkeit, des Verkäufers greifen hier nicht. Mit zunehmendem Einzug des E-Commerce als Vertriebskanal verändern sich auch die Werkzeuge, die zur Lösung dieses Problems entwickelt werden. So gab es früher z.B. Online-Gästebücher und heute werden die Erfahrungen von Kunden mehr und mehr von unabhängigen Online-Bewertungssystemen entgegengenommen und veröffentlicht, aber warum?

Das Problem der Manipulation

Einer der Gründe dafür, dass früher Kundenbewertungen noch nicht so weit verbreitet waren und auch der Grund dafür, dass nicht jedes Unternehmen einfach ein „Gästebuch“ auf seiner Website zur Verfügung stellt, liegt in der Manipulierbarkeit von Beiträgen und dem Wissen des Durchschnittsnutzers um dieses Problem. Für den Fall, dass das Unternehmen selbst für das eigene „Gästebuch“ verantwortlich ist, erscheint das Modell eines virtuellen Gästebuchs aufgrund der fehlenden Nachvollziehbarkeit der Herkunft von Einträgen heute eher unnatürlich. Bei einem echten abgegriffenen Gästebuch sieht man z.B. zumindest noch unterschiedliche Handschriften der Autoren.


Das „klassische“ Gästebuch

Sicher gibt es im Internet sehr viele solcher oder vergleichbarer Komponenten, die in Websites integriert sind. Vielleicht könnte man sagen, dass ein solcher Ansatz für Web-Experten eher nicht überzeugend und für absolute Laien völlig in Ordnung ist. Wenn man den Statistiken zum Thema E-Commerce glaubt, die quasi in allen Bereichen konsequent Anstiege vorhersagen, z.B. bzgl. Bandbreiten, Anzahl der Netz-Anschlüsse, Umsätze oder Anzahl von Websites und wenn man dabei noch bedenkt, dass mit steigendem Online-Angebot auch der Nutzen von Wissen über das Internet für Otto Normalverbraucher steigt, kann man davon ausgehen, dass das was heute ein Web-Profi weiß, morgen zur Allgemeinbildung gehört und dass die Laien, so wie wir sie heute kennen, vom Aussterben bedroht sind. Grob geschätzt könnte eine der 100 EUR-Fragen in einer beliebigen Quizshow im Jahre 2015 im Fernsehen lauten „Was zeichnet ein gutes Online-Bewertungssystem aus?“. A: „Viele Sterne“, B: „Lange Texte“, C: „Buntes Siegel“ oder D: „Nachvollziehbarkeit“.

Was kann ein gutes Online-Bewertungssystem?

Nachvollziehbarkeit: was kann hier getan werden und was nicht? Wenn man sich überlegt, wie man den Ansatz eines echten „Offline-Gästebuchs“ mit Seiten aus Papier und Einträgen mit Kuli oder Füller, vielleicht auch schon etwas abgegriffen, Online nachbilden kann, so stößt man schnell an die Grenzen des technisch Möglichen. Beispielsweise ist es schwer vorstellbar, abgegriffene Nullen und Einsen von einem Webserver zu einem Webbrowser zu übertragen. Das geht einfach nicht. Würde man heute die Anforderung an Online-Bewertungssysteme stellen, dass alle Bewertungen digital signiert sein müssen, würde man eher ausgelacht werden anstatt als Jemand aufzufallen, der in die richtige Richtung denkt.

Trotzdem gibt es auch heute schon Möglichkeiten, Online-Bewertungen nachvollziehbar zu gestalten. Beispielsweise kann das Verfahren zur Abgabe einer Bewertung und das was mit einer Bewertung passiert, ganz einfach nachvollziehbar beschrieben werden und zwar von Denjenigen, die für die Verwaltung des Bewertungssystems verantwortlich sind. Weiterhin können auch Informationen über die Herkunft von Bewertungen veröffentlicht werden und zwar im Zusammenhang mit den Bewertungen selbst. Ist es z.B. so, dass nur Derjenige eine Bewertung abgeben darf, der auch etwas gekauft hat, lässt sich die Identität Desjenigen im einfachen Fall prüfen indem er nach Erhalt der Ware eine Email bekommt mit einem Link zu einem Online-Bewertungsformular, dass er nur ein einziges Mal ausfüllen kann. Die Frage ist nur, ob diese Identität sichtbar sein soll. Ist nicht die Anonymität des Bewertenden eine der wichtigsten Anforderungen, die es bei der Abwicklung von Bewertungen umzusetzen gilt? Wie peinlich sind doch solche Bewertungsverfahren, bei denen Derjenige der bewertet wird, direkt hinter einem steht und zuschaut, was man auf den Zettel schreibt. Das Bewertungssystem könnte aber z.B. die Anzahl unterschiedlicher Email-Adressen veröffentlichen, die zur Abgabe von Bewertungen verwendet wurden. Weiterhin gibt es noch die IP-Adresse, d.h. die Internetadresse des Computers, von dem aus eine Bewertung abgegeben wurde. Auch hier könnte man die Anzahl unterschiedlicher Adressen in Bezug zur Anzahl der abgegeben Bewertungen setzten. Auch andere Daten, wie beispielsweise die verwendeten Browserversionen, können ausgewertet und in Bezug zur aktuellen „Normalverteilung“ gesetzt werden. Die IP-Adresse, beispielsweise kann mittlerweile mit einer ganz guten Trefferquote auch einer geographischen Position zugeordnet werden.

Nichts ist restlos sicher

Klar ist aber auch, das für alle Ideen, die man an dieser Stelle zur Schaffung nachvollziehbarer Online-Bewertungssysteme haben mag, der gleiche Grundsatz gilt: Alles ist manipulierbar! Auch das speckige Offline-Gästebuch mit Einträgen vom Oberbürgermeister der Stadt und des Rock-Musikers, der nunmehr schon zum 100sten Mal übernachtet hat und total zufrieden war.

Fazit

Mittlerweile geht das Denken der Unternehmen, die ein Online-Bewertungssystem einsetzen über das einfache Modell einer simplen Datenbank hinaus, die in Eigeninitiative betrieben wird. Zudem ist das Wissen zu den Abläufen im Internet insoweit beim Durchschnittsnutzer gestiegen, als dass eine solche Lösung zu einfach und nicht überzeugend wäre, auch wenn das Potential zur einfachen Manipulation sicher von den wenigsten Unternehmen ausgeschöpft werden würde. Es scheint also zu viel passiert zu sein. Das Internet und seine Nutzer müssen sich deshalb auf kompliziertere Lösungen einstellen. Kompliziert heißt aber selbstverständlich nicht, dass an diese Lösungen nicht, wie an alle guten Modelle, die Anforderung der Eleganz gestellt werden darf.

ist Informatiker und Mitgründer der RepuGraph GmbH, die das individuell anpassbare und branchenunabhängig nutzbare Online-Bewertungssystem RepuGraph anbietet. Neben seiner Haupttätigkeit als Geschäftsführer von RepuGraph arbeitet Dr. Brehm als freier Dozent zu verschiedenen E-Business- und E-Commerce-Themen. Im Rahmen seiner Forschungsarbeiten entwickelte er Konzepte zur Vertrauensbildung in offenen Service-Märkten auf Basis Serviceorientierter Softwarearchitekturen (SOA).

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