„Cash is dead“ – das machte eine Studie von J.P. Morgan bereits 2009 deutlich. Herkömmliche Papierzahlungen in Form von Bargeld und Scheck weisen in den letzten fünf Jahren einen stetigen Rückgang auf, der Trend geht klar in Richtung virtuelle Bezahlsysteme. Micropayment, also das Bezahlen von geringen Geldsummen per Internet, zählt zweifelsohne zu den Trendthemen des weiter wachsenden E-Commerce-Marktes. Viele hoffen auf diese Bezahl-Möglichkeit, denn so können auch Kleinstbeträge für Medien-Inhalte verdient werden, zahlungswillige Kunden überweisen durch Micropayment sicher und einfach Cent-Beträge. Diskutiert wird Micropayment darum besonders am Beispiel des Paid Content, dem kostenpflichtigen elektronischen Vertrieb und Handel mit digitalen Inhalten (Content) in rein digitalen Medien.

Deutschland im Online-Shopping-Fieber

Die Deutschen kaufen gerne Online. Nach Angaben des Statistischen Bundesamts haben mehr als die Hälfte der rund 54 Millionen Internetnutzer im ersten Quartal 2009 mindestens einmal im Internet eingekauft. Der erste ECC-Konjunkturindex Shopper (s-KIX), erhoben vom Kölner E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) in Zusammenarbeit mit redcoon belegt ganz aktuell, dass mehr als 30 Prozent der Verbraucher planen, in den nächsten zwölf Monaten ihre Online-Ausgaben sogar noch zu steigern. Auch für internationale Einkaufstouren setzen die Deutschen gerne auf das Internet. Über die Hälfte der Online-Shopper in Deutschland hat bereits im Ausland bestellt, um von günstigen Wechselkursen zu profitieren. Dies ergab eine Studie des Unternehmens Resarch Now, dass im Auftrag von Moneybookers im Oktober letzten Jahres 1.000 Nutzer aus ganz Deutschland befragte. Mit 53 Prozent belegt Deutschland damit den ersten Platz, gefolgt von Großbritannien (45 Prozent) und Frankreich (43 Prozent).

Ein sehr starker Trend ist also nach wie vor der klassische E-Commerce, wo inzwischen jede Art von Alltagsgegenständen über das Internet geordert wird. Aber auch im Bereich der digitalen Güter gibt es inzwischen ein starkes Wachstum. Ein großes Phänomen sind die Multiplayer-Onlinespiele oder Browserspiele. Die Kunden spielen die Spiele zunächst kostenlos, erreichen sie aber einen bestimmten Level, sind sie bereit, für weitere Inhalte zu bezahlen. Dieses Geschäftsmodell bezeichnet man als das sogenannte „Freemium-Modell“, dass bereits 2006 vom Risikokapitalgeber Fred Wilson beschrieben wurde. Basisdienste werden kostenlos, also „free“, angeboten um zunächst eine breite Kundenbasis zu schaffen. Für weitere Zusatz-Dienste greift allerdings dann ein Premium-Modell. Im Bereich der Online-Spiele beispielsweise handelt es sich bei der gekauften Ware nicht um Texte oder Videos, sondern man zahlt einen oder zwei Euro für ein Schild oder einen Zaubertrank.

Für die Nutzer ist das so üblich, wie das Bezahlen an der Kasse im Supermarkt. Die einzelnen Bezahlsysteme sind sicher und einfach, das Vertrauen darin ist auf Nutzerseite durchaus vorhanden. Trotzdem aber herrscht in vielen anderen Bereichen immer noch eine Art „Nicht-Bezahlkultur“ vor. Während für Unterhaltung in Form von Spielen, Musik oder TV-Serien online Geld ausgegeben wird, ist dies bei Informationen noch nicht der Fall. Die Nutzer sind es gewohnt, für Texte oder Beiträge aus Zeitungen nichts bezahlen zu müssen. Es gibt nur wenige Medienhäuser, die ihre exklusiven Inhalte überhaupt online gegen Bezahlung anbieten, wie beispielsweise der Springer-Verlag in Deutschland. Medienmogul Rupert Murdoch geht noch einen Schritt weiter und hat im Juni den Zugriff auf die Online-Bereich der britischen Zeitungen „Times“ und „Sunday Times“ auf komplett kostenpflichtig umgestellt. Ähnlich hatte Murdoch dies bereits bei der Wirtschaftszeitung „Wall Street Journal“ gemacht: Dort konnte man inzwischen über 400.000 zahlende Kunden vom Angebot überzeugen, auch wenn dieses sehr spezielle Informationen für eine zahlungskräftige Leserschaft bereit stellt. Der Kunde muss also erst lernen, auch bei digitalen Informationen für Qualität zu bezahlen.

Der Kunde entscheidet, wie er zahlen will

Wichtig in diesem Prozess ist die Entscheidungsmöglichkeit auf Seiten der Nutzer und ob sie für besondere Informationen oder eine besondere journalistische Qualität bereit sind, einen kleinen Betrag zusätzlich zu bezahlen. Dafür gibt es gegenwärtig zwei wesentliche Bezahl-Modelle: Micropayment, also das schnelle Bezahlen von Kleinstbeträgen sowie das Abo-Modell in Form einer Flatrate die einen monatlichen Fixbetrag einzieht. Beide Modelle sind sinnvoll und haben auf jeden Fall eine Zukunft. Was letztlich für welchen Sektor das Richtige ist, muss aber jeder für sich entscheiden. So schließen manche Kunden lieber ein Abonnement ab, vor allem dann, wenn man Inhalte eines Anbieters häufig nutzt und dadurch einen geringeren Preis zahlen muss. Dies funktioniert ja auch „offline“ für Verlage und Informationsmedien schon relativ gut. Andererseits wird es Kunden geben, die durch ein Abo initial vielleicht abgeschreckt werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die oft unterbewusst empfundene geringe Wertigkeit von Online-Inhalten. Im Gegensatz zur klassischen Zeitung hat man hier kein Papier in der Hand sondern konsumiert die Inhalte „nur“ am Bildschirm. Um solche Kunden an Bezahl-Inhalte heranzuführen, ist Micropayment ein sinnvoller Weg. So können Kunden testen und langsam verstehen, dass es gewisse Premium-Inhalte gibt, die nicht ganz umsonst sein können.

Eine noch recht neues Thema ist der Bereich des Social Payment. Über Angebote wie Kachingle oder Flattr kann jeder Nutzer per Klick einen bestimmten festen Betrag an eine Webseite sozusagen als „Spende“ überweisen. Bei diesem Modell erfolgt das Bezahlen freiwillig, was allerdings die breite Masse nicht ansprechen wird. Die TAZ hat so innerhalb der letzten zwölf Tage im Mai gerade einmal 143,55 Euro eingenommen, im Monat darauf waren es immerhin schon 988,50 Euro.

Gerade im professionellen Medienumfeld sind die Leser gewohnt, dass die Inhalte durch Werbung finanziert werden, sie auch die digitalen Inhalte daher kostenlos nutzen können oder aber auf kostenpflichtige Angebote hingewiesen werden. Es ist unüblich, eigentlich kostenlose Inhalte freiwillig zu bezahlen. Trotzdem wird Social Payment in bestimmten Bereichen durchaus seine Berechtigung finden, beispielsweise um Blogger oder Künstler zu unterstützen. Auch Spenden-Aktionen sind durch Social Payment besonders unkompliziert möglich.

Egal ob freiwillige Bezahlmethode wie Social Payment, Flatrate oder Micropayment – letzten Endes entscheidet der Kunde, welches Angebot es ihm Wert ist, dafür zu bezahlen. Zukünftig werden alle drei Modelle ihre Nutzer haben.

Martin Ott ist seit August 2007 Co-CEO bei Moneybookers und leitet die Bereiche Sales, Consumer Business, Marketing, Produkt und Service. Zuvor war er als COO bei Jamba für die Marketing-, Produktions-, und Linzenz-Abteilungen sowie den Ausbau des globalen Endkundengeschäfts verantwortlich. Ott studierte int. Betriebswirtschaft an der WHU Beisheim School of Management (Vallendar), der Finance Academy (Moskau) und der Keio Business School (Tokio).

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