Die Optimierung einer Website ist ein zeitintensives Unterfangen. Ständiges Testen und Auswerten sind notwendig, um zu verstehen, wie der User tickt. Und wer weiß das besser als der Conversiondoktor Gabriel Beck, Head of Conversion Optimization bei der Explido WebMarketing GmbH. Wir haben ihn im Vorfeld der Conversion Conference in Hamburg (7. bis 8. November) interviewt und dabei erfahren, dass ein Gütesiegel auch Hipp sein kann.

Wenn Sie eine Google-Anzeige für sich selbst schalten müssten. Wie würde der Text lauten und die dazu gehörige Ziel-URL?

Gabriel Beck
Der Conversiondoktor analysiert,
optimiert und testet Ihre Website!

Ziel URL: http://www.conversiondoktor.de

Sie arbeiten viel mit A/B Tests. Geben Sie uns einen Einblick in den Ablauf. Wie viele Varianten testen Sie, bis Sie zu einem Ergebnis kommen? Und kommt man überhaupt an einen Punkt, an dem man eine Optimierung abgeschlossen hat?

Für jeden Test entwickeln wir Testhypothesen, die anschließend getestet werden. Konzeption, Kreation und Entwicklung stehen zuerst an. Anschließend wird der Test aufgesetzt und die Funktionalität des Trackings überprüft.

Die Anzahl der Varianten ist dabei abhängig von Faktoren wie Traffic, Sales/ Leads oder Actions, die der Kunde auf einer Seite hat – das kann man also nicht verallgemeinern. Ein Ergebnis steht fest, wenn es statistisch signifikant ist, oder der Test zu keinem eindeutigen Ergebnis führt.

Wenn man Conversion Optimierung verinnerlicht hat, kann man NIE an einen Punkt kommen, wo die Optimierung abgeschlossen ist. Das ist das Credo des Conversion Optimierers!

Ist die Konversionsrate für Sie der wichtigste Anhaltspunkt für eine Seitenoptimierung oder gibt es noch andere Faktoren für eine Optimierung?

Wir optimieren nicht die Conversion Rate, sondern den Umsatz, die Sales oder Leads. Die Conversion Rate gibt ja lediglich die Wandlungsrate an, mit der Besucher zu Kunden werden. Häufig hat eine Optimierung aber auch Auswirkung auf anderen KPIs wie zum Beispiel die Retourenquote, die Formular-Abschlussrate etc., die beim Reporting nicht vergessen werden dürfen.

Wenn man dann auch noch segmentiert, kann das Ergebnis für eine SEA-Landingpage ganz anders aussehen als für eine Display-Landingpage. Dies hängt von den Bedürfnissen der Nutzer ab, die je nach Kaufentscheidungsphase unterschiedlich auf Reize reagieren. Die Nutzer haben innerhalb ihrer persönlichen Customer Journey in jeder Phase unterschiedliche Ansprüche und Bedürfnisse, auf die es zu optimieren gilt.

Welche Hilfsmittel nutzen Sie, um festzustellen, wie gut verschiedene Elemente auf einer Seite funktionieren?

Wir testen es. (lacht)

Gibt es bei der Positionierung von Elementen, wie Warenkorb, Suchfeld, Navigation, etc. überhaupt Freiheiten oder muss man sich konsequent an die Vorgaben der großen Online-Shops halten, um erfolgreich zu sein?

Es gibt eine Menge Gestaltungsmöglichkeiten. Bei bestimmten Elementen wie Logo und Warenkorb sollte man allerdings sehr vorsichtig sein, was die Positionierung betrifft. Ziel einer Optimierung ist es aber nicht, den Wettbewerber zu kopieren oder wie die Lemminge der Amazon-Website nachzurennen, sondern eigene Konzepte zu erstellen und zu testen. Jede Website hat ihre eigene spezifische Zielgruppe, deren Bedürfnisse man wahrnehmen muss.

Das Newsletter-Pop-up ist ein allseits beliebtes Mittel, um Besucher direkt auf der Startseite für den Newsletter zu gewinnen. Das ist aber nicht der ideale Ort, oder? An welcher Stelle würden Sie den Besucher auf die Newsletter-Anmeldung aufmerksam machen?

Man kann das schon auf der Startseite machen, allerdings nicht beim „Betreten“ der Website. Wenn sich ein Nutzer länger mit der Website beschäftigt, ist es durchaus interessant, auf Angebote oder spezielle Services hinzuweisen, die exklusiv den Newsletter-Abonnenten vorbehalten sind. Das Stichwort lautet hier: Mehrwert! So hält man übrigens auch die Abonnenten, oder Facebook Fans bei Laune! Ein „Feuern aus allen Rohren“ überflutet die Nutzer und gibt keinen Grund, warum man sämtlichen Kanälen der Website „folgen“ sollte.

Wie wichtig ist eine Telefonnummer auf der Seite und welche Kriterien (Platzierung auf der Seite, Vorwahl, Kosten, etc.) sind aus Ihrer Sicht wichtig, damit diese Nummer auch zum Anruf animiert?

Es gibt Nutzer, die teilweise Angst vor dem Direkt-Kontakt haben und ein Formular bevorzugen würden. Davon abgesehen ist ein Kontakt-Bereich wichtig, um Transparenz und Vertrauen zu schaffen. Nutzer wollen wissen, dass es sich um echte Unternehmen oder echte Menschen handelt, die auch greifbar sind. Stockphotos halte ich für den Kontaktbereich nicht für sinnvoll, zeigen Sie lieber, dass Sie echt und authentisch sind! Welchen Einfluss eine kostenpflichtige Telefonnummer auf die Anzahl der Anrufe, den Umsatz und die Abbruchrate im Bestellprozess hat, muss man testen.

In Prozent ausgedrückt: Wie wirkt sich aus Ihrer Erfahrung heraus die Platzierung von Trust-Symbolen, wie z.B. Trusted Shops oder Test-Urteilen, auf die Conversion der Site aus gegenüber Seiten ohne Symbole?

Wir haben Tests für eine Bank durchgeführt, bei der ein Finanztest Urteil keinen Einfluss auf die Leads hatte. Das hängt davon ab, wie stark der Brand ist. Es kommt also darauf an, das richtige Element für die Zielgruppe seiner Website zu finden. Im Online Shop kann es das TrustedShops Siegel sein, es kann sich aber herausstellen, dass echte Nutzerbewertungen und Facebook Kommentare besser funktionieren. Vertrauensstiftende Elemente und Gütesiegel bringen immer etwas! Die Kunst ist es, das richtige zu finden. Und denkt man an Claus Hipp, so hat er es geschafft, aus seinem Namen ein Gütesiegel zu machen „Dafür stehe ich mit meinem Namen“.

Kommen wir zur Suchfunktion in einem Online Shop. Was muss sie können, was muss sie dem Besucher liefern, um aktiv zur Konversion beizutragen?
Kurze Antwort: Relevante Ergebnisse! Das ist das Geheimnis von Google und Co.

Positive Bewertungen anderer Kunden sind eine wichtige Entscheidungshilfe beim Kauf in einem Online Shop. Haben Sie Tipps parat, worauf man achten muss, wenn man diese Kundenbewertungen in den eigenen Shop einpflegt?

Sie müssen authentisch sein, sortier- und filterbar, sodass ich mich bestmöglich mit den Bewertungen auseinandersetzen kann. Vorbild sind Bewertungsportale, die das sehr gut umsetzen.

Vielen Dank für das Interview!

PS: Rabattcodes für die Conversion Conference gibt es hier

ist seit 2010 im Online Marketing tätig, betreut als Head of SEA bei der Second Elements GmbH & Co KG aus Hamburg vornehmlich mittelständische Kunden und ist für die strategische Ausrichtung dieses Bereichs genau so zuständig wie für Marketing und Vertrieb.

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