Case Study: Umsatzplus mit optimierten Shoptexten

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Individualität Fehlanzeige: Über 450 Treffer für eine (gute) Formulierung vom Hersteller: Wenn Sie einfach die Herstellertexte übernehmen, machen Sie sich austauschbar.

Doch die Betreiber von Online-Shops, die auf gute Produkttexte verzichten, verpassen drei wichtige Chancen:

1. Sie verschenken Potential für die Suchmaschinenoptimierung.
2. Sie machen Ihren Online-Shop austauschbar, weil die individuelle Note fehlt.
3. Sie verzichten auf die Möglichkeit, den Umsatz zu erhöhen.

Die A/B-Studie mit „DerGepflegteMann.de“

Doch beeinflussen Shop-Texte das Kaufverhalten? Und wenn ja, was sind die Kriterien der „Texte, die verkaufen“? Anhand einer A/B-Studie (PDF) in Zusammenarbeit mit dem Online-Shop DerGepflegteMann.de sollten diese Fragen beantwortet werden. Für acht Produkte wurden zwei Produktseiten angelegt, die sich nur im Produkttext unterschieden. Im Wechsel bekamen die Kunden eine der beiden Versionen zu sehen. Die Ergebnisse der Studie sind eindeutig:

• Insgesamt 18% mehr Bestellungen
• Insgesamt 18% höhere Conversion
• Insgesamt 16% höherer Umsatz
• 100% mehr Bestellungen einer Testvariante
• 109% höhere Conversion einer Testvariante
• 100% höherer Umsatz einer Testvariante

Texte haben im hohen Maße Einfluss auf das Kundenverhalten und den Umsatz.

Die Grundlagen für gute Produkttexte

Bei der Studie wurden für die ausgewählten acht Produkte zwei Textvarianten veröffentlicht: die Textvariante A ist die ursprüngliche Produktbeschreibung. Die Textvarianten A waren keine qualitativ schlechten Texte. Sie stellten die notwendigen Informationen dar und waren in einer sachlichen Sprache verfasst. Sie entsprachen damit durchaus dem gängigen Produkttext bei den meisten Online-Shops.

Die Textvariante A entspricht den gängien Produkttexten: Sachliche Informationen stehen im Vordergrund.

Und die Textvarianten B? Für sie haben wir eine Strategie entwickelt, die auf die aktuellen Bedürfnisse der Zielgruppe und das Medium abgestimmt ist. Die Optimierung erfolgte in 4 Schritten:

Schritt 1: online-gerechte Aufbereitung des Textes

Entscheidend für die Wirksamkeit eines Textes ist, dass er in das Medium passt. Ein Text, der sich in einem gedruckten Magazin hervorragend liest, kann am Bildschirm zu langatmig und unübersichtlich wirken. Kaum ein User nimmt sich am Bildschirm Zeit, lange Texte gründlich zu lesen. Die Texte werden nach den entscheidenden Informationen gescannt, d. h. nur etwa die Hälfte der Wörter wird überhaupt gelesen. Für den Online-Text heißt das, dass er kurz und sowohl inhaltlich als auch von der Darstellung her sehr gut strukturiert sein muss: kurze Sätze, Aufzählungen, gefettete Schlagwörter und die Aufteilung der Informationen in kleinere Einheiten.

Schritt 2: Den Consumer Benefit herausstellen

Was hat der Kunde von dem Produkt? Der Kundennutzen ist die wichtigste Information des Produkttextes und muss deshalb auf jeden Fall zu Beginn des Textes stehen.

Schritt 3: Das Alleinstellungsmerkmal („unique selling proposition“) formulieren und den Reason Why belegen

Was unterscheidet dieses Produkt von anderen ähnlichen Produkten? In der Regel werden bei den Produktbeschreibungen die Eigenschaften und Ausstattungen des Produkts aufgezählt. Was jetzt genau dieses Produkt von anderen unterscheidet und damit einzigartig macht, das muss der Kunde als eigene Denk- und Rechercheleistung herausfinden. Hier kann die explizite Formulierung der USP („unique selling proposition“) dem Kunden viel Mühe ersparen.

Entscheidend an dieser Stelle ist auch, den Kaufgrund durch seriöse Belege zu stützen: wie z. B. mit Studien für die Wirksamkeit eines bestimmten Inhaltsstoffes oder Referenzen bekannter Personen. Bei der Studie war das Testimonial von Mel Gibson ein wichtiger Faktor, die Glaubwürdigkeit der Wirksamkeit und damit die Conversion einer Feuchtkeitscreme zu erhöhen.

Schritt 4: Tonality treffen und implizite Codes heraus arbeiten

Entscheidend ist es, den richtigen Ton zu treffen und genau zu wissen, was das Kaufbedürfnis beim Kunden weckt. Die Tonality muss die möglichen Kaufmotive transportieren und implizit mitteilen, dass der Kauf die Bedürfnisse des Kunden erfüllt. Das geht nicht ohne eine genaue Analyse der Zielgruppe. Der Kunde möchte in jedem Fall Sicherheit beim Kauf. Text trägt maßgeblich zur Vermittlung von Sicherheit bei – denn er übernimmt in weiten Teilen die Funktionen des Dialogs zwischen Verkäufer und Käufer.

Textvariante B ist optimiert – und hat eine deutlich höhere Conversion.

Keylearnings aus der Studie

Nicht nur Servicetexte, sondern auch Produkttexte haben deutliche Auswirkungen auf die Conversion von Produktseiten. Man kann also mit guten Texten wirklich mehr verkaufen. Entscheidend ist die genaue Abstimmung der Textstrategie auf das Medium und die Kundenwünsche. Wie wichtig das ist, zeigte ein kleiner „Rückschlag“ im Verlauf der Studie. Ein optimierter Text für einen hochpreisigen Rasierhobel zeigte schlechtere Ergebnisse als der Ursprungstext. Was war der Grund? Eine Analyse zeigte, dass der Kunde bei einem hochwertigen und teuren Produkt mehr Sicherheit braucht. Eine erneute Änderung des Textes zeigt, dass wir richtig lagen: Der erneut optimierte Text zog an der Ursprungsvariante schnell vorbei.

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