Der Warenkorb ist voll aber der Verkaufsprozess wird mittendrin abgebrochen. Checkout Abandonment und „liegen gelassene“ Warenkörbe sind ein Dorn im Auge jedes Onlinehändlers. Der akkumulierte Wert von stehen gelassenen Einkaufswagen beziffert sich im E-Commerce laut Listrak auf 18 Milliarden Euro. Wir geben 9 Tipps zur Checkout-Optimierung.

1. Keine verpflichtende Registrierung

Laut einer Toluna Studie würden knapp 26% aller Online-Shopper einen Kaufprozess abbrechen, falls das Anlegen eines Kunden-Accounts Voraussetzung für einen Kauf ist. Um dies zu vermeiden gibt es verschiedene Möglichkeiten

  • Gast-Checkout: Es ist schlichtweg keine Registrierung notwendig
  • Versteckte Anmeldung: ASOS konnte seine Abbruchs-Rate laut eigenen Angaben durch das weglassen sämtlicher Erwähnungen der Worte Profil/Account/Registrierung/Anmeldung halbieren. Allerdings handelt es sich hierbei um einen als Gast-Checkout getarnte Registrierung.

2. Keine versteckten (Versand)Kosten

Transparenz erzeugt Glaubwürdigkeit und Kontrolle. Laut einer Econsultancy Studie liegt die Hauptursache von aufgegebenen und „liegen gelassenen“ Warenkörben allen voran in versteckten Versandkosten oder anderer bis zum Checkout verschwiegener Gebühren.

3. Sämtliche Kosten übersichtlich auflisten

Sämtliche Kosten sollten in einer Liste am Bildrand übersichtlich aufgelistet werden um somit immer transparent zu bleiben. Das erhöht die Glaubwürdigkeit und vermeidet unangenehme Überraschungen für den Kunden. Selbst Billig-Könige wie Ryanair setzen bei den Kosten auf Übersicht und Kontrolle im Buchungsprozess.

4. Checkout-Design verdeutlichen

Der Checkout Prozess sollte so einfach, kurz und schnell vollzogen werden können wie möglich. Sämtliche visuellen Elemente, welche den Kunden vom wesentlichen ablenken, gehören entfernt. Der Checkout sollte so schlicht und klar wie möglich gehalten werden:

  • Verzicht auf Navigationselemente und unnötige Informationen
  • Versandinformationen, Kundenservice und Sicherheits-Labels bekommen mehr Aufmerksamkeit
  • Kein Link sollte vom Kaufprozess wegleiten, idealerweise geht es nur in Richtung Kaufabschluss
  • Auf Feedback-Bögen, Umfragen und nicht kauf-relevante Werbung sollte nach Möglichkeit verzichtet und auf Follow-Up Emails verschoben werden.

5. Verschiedene Bezahlalternativen anbieten

Laut einer WorldPlay Studie sind 22% der globalen E-Commerce-Transaktionen auf alternative Bezahlmethoden wie Paypal oder Click&Buy zurückzuführen. Generell ist es von Vorteil, so viele Bezahlverfahren wie möglich anzubieten um so möglichst jedem Kunden seinen Favoriten zur Verfügung zu stellen und Kaufabbrüche aufgrund der Bezahlmethode zu vermeiden.

6. Glasklare „Call-to-Action“

Eindeutige und klare Handlungsanweisungen, so genannte Call-to-Actions, sorgen für einen reibungslosen Kaufabschluss ohne Verwirrung. Entsprechende Buttons sollten demnach eindeutig zu finden und erkennbar sein. Wie bereits in Punkt 4 erwähnt hilft ein schlankes und übersichtliches Design ohne ablenkende Elemente weiterhin für klare Verhältnisse zu sorgen.

7. Prozess-Indikatoren anzeigen

An jeder Stelle des Checkout-Prozesses sollte darauf hingewiesen werden, in welchem Schritt man sich gerade befindet und wie viele Schritte noch kommen. Eine Prozessübersicht mit den Basiselementen 1. Versand 2. Bezahlung 3. Übersicht hilft dem Kunden bereits enorm sich zu orientieren.

8. Vorsicht mit dem „zurück“-Button im Browser

Der „Zurück“-Button jedes Browsers kann den Verkaufsprozess deutlich stören, gerade bei AJAX-basierten Checkouts kann es zu Fehlermeldungen im Browser kommen die im schlimmsten Fall den bisherigen Fortschritt im Checkout-Prozess zunichte machen.

Generell sollte es dem Kunden aber möglich gemacht werden den Zurück-Button zu nutzen und somit einen Schritt im Checkout-Prozess zurückzugehen.

9. Vorsicht mit Coupons

Coupon-Codes und Gutscheine sind ein beliebtes Werkzeug zur Neukunden-Akquise. Allerdings sollten Sie aus Händlersicht mit Vorsicht zu genießen sein, denn entdeckt der potentielle Kunde im Checkout-Prozess erst einmal die Möglichkeit für einen Gutschein-Code, so macht er sich möglicherweise auf die Suche nach eben solchem. Dies kann leider schnell im Abbruch des Kaufprozesses enden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten dieses Problem zu vermeiden:

  • Die Gutschein-Code-Box nur solchen Kunden anzeigen, welche über affiliate Links oder Marketing-Emails kommen
  • Gutschein Code mittels „wie bekomme ich Gutscheine?“-Hinweis für alle anbieten und so zusätzlich eine Email-Datenbank aufbauen
  • Gutschein-Option hinter Pull-Down Menü verstecken: was der Kunde nicht weiss macht ihn nicht heiss!
  • Gutschein-Option clever verklausulieren á la „Hier Gutscheincode (wenn vorhanden) eingeben“ um eine gewisse Rarität zu suggerieren
  • Auf eigene Coupon-Aktion verlinken. Dies hält Kunden auf der Seite und führt sie zum gewünschten Erfolg.

ist Redakteur der eCommerceLounge und freier Mitarbeiter der Adrian Hotz E-Commerce Beratung. Er beschäftigt sich mit den Themengebieten E- und M-Commerce, sowie Social Media. Aktuell studiert er an der Universitat Pompeu Fabra in Barcelona mit dem Studienziel M.Sc in International Business.

  • Toller Beitrag. Ihre Erkenntnisse sind nahezu deckungsgleich mit unser aktuellen Bestellprozessstudie, in der wir 300 Top Online Shops unter die Lupe nahmen.
    http://www.eresult.de/studien_artikel/studienbaende.html
    Sie beachten vieles davon.

  • Kurzer aber doch auf einige wesentliche Punkte hinweisender Artikel – ich kann aber jedem nur anraten testen Sie so früh und so oft wie es geht mit ihren wahren Kunden in und je nach Realisierungsphase so realitätsnah wie möglich – weil selbst bei identischen Branchen, nah zu identischen Produkten und Kundengruppen mag zum Beisipiel einmal ein One-Page-Checkout und mal ein smarter mehrstufiger Checkout der beste Weg sein – und dann gilt … research, research, research … planen, planen, planen … testen, testen und wieder testen … und dann beobachten, beobachten und noch und immer weiter beobachten.

    Für den interessierten Leser zwei weitere Artikel:
    Shopping Carts + Check-out …
    http://ux4dotcom.blogspot.de/2011/01/shopping-carts-check-out-there-is-often.html?q=checkout
    The ultimate conversion rate or …
    http://ux4dotcom.blogspot.de/2012/06/ultimate-conversion-rate-or-there-is.html?q=checkout

  • Mit einer Optimierung des Checkout Prozesses kann die Conversionrate rasch gesteigert werden. Hat man den Kunden einmal soweit, dass er die Bestellung abschicken möchte muss man darauf achten ihn nicht mehr abzulenken und ihm einen Kaufabschluss so einfach wie möglich zu machen. Hier ist es wichtig gerade auf die oben erwähnten Punkte zu achten. Um eine nutzerfreundliche Bedienung während des gesamten Bestellprozesses zu garantieren empfehlen sich Online Usability Tests. Mit ihnen können Verständnis- und Bedienprobleme innerhalb 24h aufgespürt werden. Aus unserer Erfahrung könnten Online Shops ihre Conversionrate um 30% steigern. (siehe http://rapidusertests.com/)

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