Was ist eigentlich eine Content Strategie? Und wozu brauchen Sie das?

Kurz ausgedrückt: Eine Content Strategie ermöglicht es Ihnen auf reproduzierbare Art und Weise zielgruppengerechte und Ihren Unternehmenszielen dienliche Inhalte zu produzieren.

Eine Content Strategie hat drei Dimensionen:

  • eine inhaltliche, also welche Inhalte produziere ich für wen
  • eine organisatorische, also wer ist wofür verantwortlich
  • eine strukturell-technische, also wo werden Inhalte gespeichert und wie gelangen sie in die Ausgabemedien

Wenn Sie sich fragen, wozu – und ob überhaupt – Sie eine Content Strategie benötigen, dann schauen Sie mal, ob eine oder mehrere Punkte auf Sie zutreffen. Sollte das der Fall sein, werden Sie sich wohl einmal strategisch mit Ihren Inhalten befassen müssen.

1. Ihr letzter Blogpost oder Newseintrag ist uralt

Das ist der Klassiker: Irgendwann hat man mit einem Unternehmensblog begonnen und schon bald gingen einem die Ideen aus oder das Verfassen eines Blogbeitrags wurde im Tagesgeschäft als zu lästig empfunden. Also wurde mal eine Woche nichts gepostet und dann noch eine Woche nichts und vorbei war ein Jahr, in dem im Blog nichts passiert ist.

Wenn Ihnen das auch schon so ergangen ist, dann haben Sie ganz klar ein Problem mit Ihrer Content Strategie:

  • Sie haben keinen verbindlichen Themen- und Redaktionsplan erstellt (deshalb gingen Ihnen die Ideen aus)
  • Sie haben keine klaren Verantwortlichkeiten zugeteilt (deshalb ging Ihr Blog im Tagesgeschäft unter)
  • Sie haben sich nicht explizit mit Ihrer Zielgruppe befasst. Wenn Sie das nämlich getan hätten, hätten Sie permanent “Futter” für Ihr Blog bekommen
  • Sie haben keine Key-Performance-Indicators (KPI) festgelegt – also eigentlich haben Sie gar nichts gemessen – hätten Sie das nämlich getan, wäre Ihnen aufgefallen, dass Ihr ROI = 0 ist.

2. Mangelnde Resonanz auf die Inhalte

Wenn Sie nennenswerte Aktivitäten Ihrer Zielgruppe, wie das Teilen von Beiträgen in sozialen Netzwerken, Kommentare im Blog oder direkte Aktionen wie Newsletterregistrierungen, nur im Rahmen von einzelnen Kampagnen festellen, ansonsten aber die von Ihnen produzierten Inhalte keine Reaktion hervorrufen, dann könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass Sie Ihre Inhalte klar an der Zielgruppe vorbei produzieren.

3. Die Contenterstellung ist sehr mühsam

Schieben Sie das Erstellen bestimmter Inhalte auf? Haben Sie jedesmal das Gefühl wieder bei null anzufangen? Haben Sie sich schon einmal gefragt, wo denn die Präsentation von Herrn Müller aus dem Jahre 20xx ist – Müller hat aber das Unternehmen schon verlassen?

Wenn jedes Inhaltserstellung ein Kraftakt ist, wenn unterschiedliche Inhalte über Abteilungen in Unternehmen in unterschiedlichen Formaten verteilt sind – Content also zwangsläufig mehrfach entwickelt wird, dann ist dies ein deutliches Zeichen für mangelnde Strategie.

4. Externe Dienstleister stellen Ihnen immer wieder die gleichen Fragen

Egal ob SEO, Vertriebsdienstleister, Adwords-Agentur oder Content-Produzent – alle werden sie immer wieder ähnliche oder gleiche Fragen stellen, etwa:

  • Welche Keywords sind für die Zielgruppe relevant?
  • Beschreiben Sie einen typischen Content-Konsumenten
  • Welche Probleme und Fragen hat die Zielgruppe?

Alle diesen Fragen gemeinsam ist, dass sie voraussetzen, dass Sie sich intensiver mit der von Ihnen anvisierten Zielgruppe befasst haben, denn darauf bauen letztlich alle Contentbemühungen auf. Die Dienstleister werden Ihnen danken.

5- Sie brauchen mal wieder eine „Schnittstelle“

Dieser Punkt betrifft die strukturell-technische Seite der Content Strategie.

In praktisch allen Unternehmen sind Inhalte über eine Vielzahl von Tools verteilt. Die Tools reichen von MS-Word über das Web-CMS bis hin zu InDesign oder die Warenwirtschaft. All diesen Tools ist gemeinsam, dass die darin befindlichen Inhalte manchmal gar nicht oder eben nur schwer aus diesen herauslösbar sind.

Ein kleines Beispiel (mir erst vergangene Woche wieder begegnet): Sie pflegen seit Jahren Ihre Webseite mit einem Web-CMS. Nun möchten Sie einen Shop integrieren und dazu ein Shopsystem verwenden. Sie möchten aber die Inhalte mit in den neuen Shop übernehmen – denn diese sind bei den Besuchern beliebt und bei Google toll gerankt.

Wenn es nicht eine elegante Möglichkeit gibt, das Shopsystem in das Frontend Ihrer Webseite zu integrieren, bleibt nur die Möglichkeit per “Schnittstelle” die Inhalte in das Shopsystem zu importieren. Das ist in der Regel mit viel Aufwand und einer gewissen Fehleranfälligkeit verbunden.

Was wäre die Alternative? Sie verwalten alle Ihre (strukturierten) Unternehmensinhalte medienvariabel  in einem zentralen Content-Repository, auf die Sie per API zugreifen können. Dies setzt aber viel Vorabeit heraus und sollte im Rahmen der digitalen Transformation zu jeder Content Strategie dazu gehören.

Jedes Mal also, wenn Sie mal wieder eine Schnittstelle brauchen, wissen Sie, dass Ihre Content Strategie auf der strukturell-technischen Ebene noch Lücken hat.

6. Sie haben eine FAQ-Seite

Viele empfinden eine FAQ-Seite mittlerweile als eine Art Standardelement. Kunden schreiben eine FAQ-Seite häufig sogar gleich in das Lastenheft – auch wenn eigentlich noch gar keine Fragen gestellt wurden. Das ist bei näherer Betrachtung schon richtig niedlich. Denn was bedeutet es, wenn verschiedene Fragen immer und immer wieder gestellt werden? Manch ein Webseitenbetreiber hält seine Besucher für nicht ganz so helle. Obwohl das in Einzelfällen stimmen mag, sind immergleiche Fragen ein klares Zeichen dafür, dass da was mit den Inhalten nicht stimmt, denn diese beantworten offenkundig nicht alle Fragen der Zielgruppe. Eine FAQ-Seite ist im Grunde eine Verlegenheitslösung und ein deutliches Zeichen für mangelnde Strategie.

7. Sie fragen sich regelmäßig: „Wer liest das?“

Wenn Sie Beiträge einstellen und dabei das dumpfe Gefühl oder gar die Gewissheit haben, dass das für die Tonne geschrieben wurde und keine Sau je wieder diesen Beitrag liest, dann haben Sie eindeutig ein Problem mit Ihrer Content Strategie.

Dies könnte zudem ein Hinweis darauf sein, dass Sie bei der Entwicklung einer Content Strategie vermutlich mit einer Reihe von internen, politischen Hürden werden zu kämpfen haben. Es kann nämlich gut sein, dass bestimmte Inhalte auf eine Webseite müssen – weil unterschiedliche Abteilungen “ihre” Inhalte online sehen möchten – auch, wenn es eigentlich keinen Nutzer interessiert.

Wenn Sie mehr über Content und E-Commerce erfahren möchten, dann empfehle ich Ihnen den Besuch des Content-Commerce Camps, das am 11.05. und 12.05.2015 im Westin, Leipzig statt findet.

In Ergänzung dazu wäre sicherlich auch ein Besuch des Content Strategy Camps in Dieburg spannend, das wiederum am 12.06. und 13.06.2015 in Dieburg statt findet – da treffen Sie mich übrigens auch ;-)

Udo Butschinek

ZIMMER 19

Udo Butschinek ist Mitinhaber von ZIMMER 19 und mit ZIMMER 19 auf Content Strategy und Inbound Marketing im E-Commerce spezialisiert und ist Gastdozent für Content Marketing an der Leipzig School of Media und Organisator des “Content-Commerce Camps” in Leipzig.

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