Für Suchmaschinenwerbung werden meist die klassischen Budgets und Metriken wie ROI oder KUR herangezogen. Doch machen die herkömmlichen Marketingmaßgaben in einer digitalen Werbelandschaft überhaupt noch Sinn? Die Szenarien sind wie aus dem Marketing-Lehrbuch: „Maximaler Return-on-Investment (ROI) bei Werbebudget XY!“ oder „Minimierung der Kosten-Umsatz-Relation (KUR)!“ Die Ratios lügen schließlich nicht. Viele Online Pure Player hingegen setzen auf neue Strategien welche eine neue Maßgabe in den Vordergrund stellen: den maximalen Gewinn. Warum ist das so?

Onlinewerbung ist berechenbar

LEAD Digital hat mit Andreas Reiffen, Geschäftführer der SEM-Agentur Crealytics, hierzu ein simples, aber überzeugendes, Rechenbeispiel für die SEA (Search Engine Advertising)-Kampagnenauswahl herangezogen. Quintessenz: Was nützt eine hohe KUR aus Kampagne X, wenn der Gewinn aber trotzdem schlechter ist, als mit vergleichsweise geringerem Werbekostenaufwand in Kampagne Y. Orientiert man sich laut Reiffen am Profit und verzichtet auf Budget-, ROI-, oder andere Vorgaben, können deutlich bessere Ergebnisse erzielt werden.

In der Welt der Suchmaschinenwerbung lassen sich entsprechende Variablen und Parameter (Cost per Click, Conversion Rate, Durchklickrate etc.) statistisch abschätzen, ein unschätzbarer Vorteil gegenüber klassischen Werbemaßnahmen. Das Festhalten an den klassischen Vorgaben hat für Reiffen daher „planwirtschaftliche Züge“.

Teure Werbung schmälert den Gewinn

Das Kernproblem sieht er darin, dass „ein Großteil der Werbetreibenden hält hartnäckig an weit verbreiteten Metriken wie CPO, ROI oder KUR festhält, so aber deutlich unter den Möglichkeiten bleibt“. Dies liege vor allem daran andere, dass Prozesse Methoden in Unternehmen eben diese Metriken vorgeben um entsprechend Bilanz zu ziehen. Für ihn und LEAD Digital wird das Instrument SEA wird also so verbogen, „dass es in den gewohnten Rahmen passt, auch wenn darunter die Performance leidet.“ Es wird deutlich, dass viele Unternehmen schlichtweg ineffizientes SEA betreiben und demnach zu teuer werben.

Sich ausschließlich an Marketing-Maßgaben wie ROI und KUR aufzuhalten ist so, als ob man im Fußball sich nur an einer vorgegeben Anzahl geschossener Toren anstatt dem Endergebnis Sieg orientieren würde. Natürlich sind eine geringe KUR oder viele Tore ein Indiz für gute Performance im Unternehmen oder auf dem Platz, was am Ende jedoch zählt das nackte Ergebnis.

Alte Maßgaben, neue Wege

Selbstverständlich sind ROI, KUR und Co. immer noch wichtige Indikatoren für den Erfolg von SEA oder Werbemaßnahen im Allgemeinen, jedoch laut Reiffen eher Größen, die sich nebenbei ergeben und im Nachhinein betrachtet werden sollten. Unternehmen, die Ihren Umsatz größtenteils online erzielen, sollten Ihre Ausgaben für Suchmaschinenwerbung cleverer kalkulieren und sich die statistische Berechenbarkeit des Marktes zu Nutze machen, um so den Profit in den Fokus zu rücken. Denn im Endeffekt macht der größtmögliche Gewinn eine SEA-Kampagne erfolgreich – nicht eine zurechtgebogene Werbemetrik.

ist Redakteur der eCommerceLounge und freier Mitarbeiter der Adrian Hotz E-Commerce Beratung. Er beschäftigt sich mit den Themengebieten E- und M-Commerce, sowie Social Media. Aktuell studiert er an der Universitat Pompeu Fabra in Barcelona mit dem Studienziel M.Sc in International Business.

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