In den vergangenen Jahren hat sich die Beziehung zwischen Handel und Verbraucher dramatisch gewandelt, wobei sich das Machtverhältnis zu Gunsten der Verbraucher verschoben hat. Die Kunden hatten schon immer eine sehr genaue Vorstellung davon, welches Produkt sie haben wollten und wann sie es haben wollten – und das alles zum besten Preis. Doch dank moderner Technologie befinden sie sich heute in einer wesentlich besseren Position. Sie können der Marke eines Anbieters zu großem Erfolg verhelfen oder ihren Untergang verursachen, einfach per Mausklick. Dafür erwarten sie den besten Preis und eine komfortable Suchfunktion für Produkte oder Dienstleistungen, die exakt ihren Anforderungen entsprechen, sowie einen Top-Service rund um die Uhr. Um diese Erwartungen zu erfüllen, müssen Unternehmen in der Lage sein, ein überzeugendes Einkaufserlebnis in allen Vertriebskanälen (Cross-Channel Buying Experience) bereitzustellen.

Was ist eine „Cross-Channel Buying Experience“?

Kunden erwarten heute ein interessanteres und komfortableres Einkaufserlebnis, in dem die Vertriebs- und Interaktionskanäle des Anbieters so integriert sind, dass der Kunde problemlos zwischen ihnen wechseln kann, um verschiedene Teile eines Auftrags abzuschließen. Leider verfügen die wenigsten Anbieter über eine Systeminfrastruktur, die diese Cross-Channel Buying Experience ermöglicht.

Stattdessen sind bei vielen Anbietern die Vertriebs- oder Servicekanäle so getrennt, dass jeder dieser Kanäle separate Angebote und Bestellinformationen bereitstellt und folglich auch eine separate Kundschaft anspricht. In diesen Fällen agiert jeder Vertriebskanal wie eine einzelne Firma, wie in Abbildung 1 dargestellt. Diese voneinander getrennten Vertriebskanäle (Disconnected Sales Channels) verursachen in der Regel ein inkonsistentes Einkaufserlebnis für den Kunden, da die Vertriebsinformationen und Prozesse in jedem dieser Vertriebskanäle sehr unterschiedlich sein können. Dadurch wird ein konsistenter und beeindruckender Markenauftritt in allen Vertriebskanälen verhindert. Dies wiederum kann für den Anbieter letztlich den Verlust der Markenidentität bedeuten.


Abbildung 1: Vollständige Trennung der Vertriebskanäle (Disconnected Sales Channels)

Kunden erwarten heute ein konsistentes Einkaufserlebnis über alle Vertriebskanäle hinweg. Dazu gehören umfassende Informationsmöglichkeiten, der Zugang zu ihren Kundendaten, eine einheitliche Präsentation von Angeboten und Aktionen sowie die Möglichkeit, Bestellungen in jedem Kanal zu verwalten. In einem vernetzten Cross-Channel-Modell gibt es zwar noch die verschiedenen Kanäle, doch alle Kundeninformationen, Daten zu Bestellungen, Angeboten und Aktionen sowie die gesamten Prozesse sind zentralisiert, um dem Kunden eine nahtlose Cross-Channel-Interaktion zu ermöglichen.


Abbildung 2: Der Übergang von getrennten Vertriebskanälen zum Cross-Channel-Modell

Die Möglichkeiten des Cross-Channel-Vertriebs lassen sich am besten anhand eines Beispiels verdeutlichen. Im folgenden Szenario geht es um eine Kundin, die ein aktuelles Smartphone erwerben möchte. Sie informiert sich im Internet über das neueste Modell und legt das Telefon in ihren virtuellen Warenkorb, ohne jedoch die Bestellung abzuschließen. Dann besucht Sie einen Händler vor Ort, um das Gerät zu testen. Dort informiert sie sich auch über mögliche Sprach- und Datentarife und wendet sich an einen Mitarbeiter, der direkt auf ihren zuvor angelegten Online-Warenkorb zugreifen kann, um die Bestellung abzuschließen. Der Mitarbeiter stellt jedoch fest, dass das Telefon im Geschäft nicht vorrätig ist und sorgt dafür, dass es am nächsten Tag direkt zur Kundin geliefert wird. Zuhause angekommen fällt der Kundin ein, dass sie vergessen hat, ein Zubehörteil zu bestellen, das Ihr Mann benötigt. Außerdem entscheidet Sie sich für anderen Datentarif. Sie ruft das Call-Center an. Dort greift ein Mitarbeiter auf die laufende Bestellung zu, ändert den Datentarif und fügt das Zubehörteil hinzu, sodass das Smartphone wie gewünscht bei der Kundin ankommt.Letztlich führt der Cross-Channel-Vertrieb durch die folgenden Merkmale zu einem komfortableren Einkaufserlebnis für den Kunden:

  • Durchgehende Verfügbarkeit: 7 Tage in der Woche, 24 Stunden am Tag Zugang zu Verkaufs- und Service-Funktionen über verschiedene Kanäle – persönlich im Ladengeschäft oder über soziale, digitale und mobile Interaktionen
  • Nahtlose Integration: über die individuellen Transaktionen hinaus bis zur kompletten Verarbeitung einer Bestellung in allen Kanälen
  • Vollständigkeit: von der Bestellung bis zur Auftragserfüllung und Auswahl von Serviceoptionen

Implementierung einer Cross-Channel-Infrastruktur

Um das Cross-Channel-Modell umzusetzen, müssen Anbieter Schlüsseltechnologien implementieren, die den gesamten Prozess verbessern und gleichzeitig vorhandene Kontaktkanäle nutzen. Was bedeutet das? Der Anbieter muss sicherstellen, dass die Interaktion mit dem Kunden auf der Basis von aktuellen, konsistenten und relevanten Informationen erfolgt, um die Kundenanfragen über verschiedene Kanäle hinweg zu verarbeiten – von Call-Centern, Ladengeschäften, eCommerce-Sites über Kiosk-Systeme bis zu Handelspartnern. Dafür muss der Anbieter in Systeme investieren, die eine konsistente Erfassung, Verwaltung und Nutzung von kundenspezifischen Angebots- und Bestellinformationen in allen Service- und Vertriebskanälen unterstützen. Sind die richtigen Daten zur richtigen Zeit verfügbar, dann ist der Anbieter in der Lage, dem Kunden jederzeit ein komfortables Cross-Channel-Einkaufserlebnis zu bieten.

Schlüsseltechnologien für eine Cross-Channel-Infrastruktur:

  • Single Customer Information Platform – diese Plattform bietet einen Überblick über Kundeninformationen für alle Kanäle (online und offline). Dazu gehören auch die letzten Kundenaktivitäten in den Bereichen Vertrieb und Service. Unterstützt wird zudem die Erfassung von Daten aus allen Vertriebskanälen und Kundenkontaktpunkten, um ein vollständiges Bild des Kunden zu erhalten.
  • Cross-Channel Offer Presentation – der Anbieter kann Angebote und Aktionen zentral definieren und dann einheitlich in allen Kanälen präsentieren. Damit soll gewährleistet werden, dass der Kunde in allen Vertriebskanälen das gleiche Angebot zur gleichen Zeit finden und nutzen kann. Zudem sind auch weiterhin Aktionen möglich, die beispielsweise nur auf das Internet beschränkt sind.
  • Cross-Channel Order Hub – die Zentrale für die Auftragsverarbeitung in einer Cross-Channel-Infrastruktur. Im Order Hub sind Integrationsservices, Business Logic, Einkaufsprozesse und Datenspeicher angesiedelt, die die Auftragsverarbeitung für die verschiedenen Kanäle und Bestellarten unterstützen. Dazu gehören auch Änderungen von Aufträgen und die gesamte Abwicklung der Aufträge. Die entsprechende Infrastruktur sollte zudem erweiterbar sein, um auch Cross-Channel Fulfillment-Prozesse zu unterstützen, die beispielsweise eine Online-Bestellung mit der Abholung im Shop kombinieren.
  • Cross-Channel Inventory Visibility – bietet einen vollständigen Überblick über sämtliche Lagerbestände an verschiedenen Standorten und ist Voraussetzung für Cross-Channel Fulfillment-Prozesse mit Online-Bestellung und Abholung im Shop.
  • Cross-Channel Analytics – durch Analyse des Verhaltens von Kunden und potenziellen Kunden sowie Informationen, die in Online und Offline-Kanälen erfasst werden, lassen sich Angebote und die Kommunikation besser anpassen.

Wenn Kunden Ihre Einkäufe komfortabel und reibungslos in unterschiedlichen Kanälen erledigen können, wirkt sich dies positiv auf den Umsatz der Anbieter aus. Mit diesem Cross-Channel-Modell können die Kunden flexibel wählen, über welche Vertriebskanäle sie ihre Waren kaufen. Durch die Nutzung modernster Cross-Channel-Technologien können Unternehmen das Einkaufserlebnis für den Kunden interessanter und einfacher machen, während sie ihre eigenen Prozesse optimieren. So profitieren Kunden und Anbieter!

is director of communications and media at Sterling Commerce, an IBM Company. His specialty is the design and deployment of sales, order capture, and order management solutions supporting complex service bundling in both retail and wholesale communications and media environments. Previously he was founder and managing partner of element22 Partners LLC, a consulting and professional services firm specialising in introducing European and Asian software technology solutions to the North and Latin American markets.

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