Das Internet bietet für Unternehmen eine Vielzahl von möglichen Werbeplätzen und -maßnahmen. Zwischen Affilinet und Zanox, SEM und SEO oder Display und Kooperationen ist viel, viel Platz für verkäuferische Kreativität und Produkt- oder Markenbotschaften. Die Fülle an Möglichkeiten kann aber auch zum Problem werden: Jede Disziplin kostet Geld – und das manchmal nicht zu knapp. Auch in Zeiten von immer noch millionenschweren Budgets für das Performance Marketing, kann sich kaum ein Unternehmen erlauben einfach mal etwas auszuprobieren ohne den Erfolg im Blick zu haben. Oder besser: Es „sollte“ sich das nicht erlauben.

Zugegeben, die User machen es einem nicht leicht. Je nach Branche und Geschäftsmodell gibt es selbstverständlich Unterschiede im Kaufverhalten des Users. Aber im Wesentlichen machen inzwischen alle User das Gleiche: Sie machen eben nicht alles gleich. Der eine kauft nach nur einem Klick: Suchen, Finden, Kaufen. Andere kaufen nach dem Motto: Sehen, Gefallen, Klicken, Kaufen und wieder andere Suchen, Finden, Schauen, Suchen wieder, Finden wieder, Schauen wieder und vergleichen, suchen wieder, finden nichts und kehren zurück zum ersten Suchergebnis – aber diesmal per Bookmark. Von diesen Reisen durch die Link- und Bilderwelt des Internets gibt es unzählige Variationen mit höchst unterschiedlichen Häufigkeiten. Das Gute daran: Das kann man messen – und sollte man auch.

Keine Vermutung, sondern gemessene Realität

Damit wären wir bereits bei der Customer Journey. Die beschreibt nämlich nichts anderes, als die Reise vom Nichtkunden/ -käufer bis zu Umwandlung (Conversion) zum Kunden/ Käufers. Ob sie nun „nur“ die Anzahl und Häufigkeit der Kontaktpunkte zum Werbetreibenden beschreibt, oder auch das Verhalten auf dessen Website, sei mal dahingestellt. Gemessen und ausgewertet sollte beides werden. Auch ruhig in Abhängigkeit voneinander. Denn ein Interessent, der bei einer Suchmaschine bereits sehr genau gesagt hat, dass er etwas sucht und sogar was, wird sich wohl anders auf einer Website verhalten, als ein User der durch ein buntes, flimmerndes Bild zum Klicken animiert wurde. Das ist übrigens keine Vermutung, sondern gemessene Realität.

Aber zurück zu unserem Problem: User kaufen leider selten beim ersten Klick, sondern nutzen die Angebotsfülle im Internet auch gerne um Vergleiche anzustellen. Damit machen sie es einem Werbetreibenden aber leider nicht einfach, genau den Punkt, genau die Werbemaßnahme zu identifizieren, die den User über die Klippe geschubst hat. Gibt es diese eine Maßnahme denn überhaupt? Oder ist es vielmehr das Zusammenspiel von mehreren Disziplinen? Und spielt etwa auch die Reihenfolge der Kanäle eine Rolle, mit der der User Kontakt hatte?
Die Antworten können je nach Produkt und Geschäftsmodell unterschiedlich sein. Eine Finanzdienstleistung wird anders gekauft als eine Bluse und wieder anders als ein Auto oder eine Urlaubsreise – und nicht zuletzt spielt auch noch das Zauberwort „Marke“ eine Rolle.

In manchen Branchen beträgt der Betrugsanteil 20 Prozent und mehr

Jeder Werbetreibende ist also in der misslichen Lage, sich wenig auf allgemeines „Best Practice“ beziehen zu können, sondern muss sein eigenes Wissen aufbauen. Wie geht das aber nun? Über die übliche Internettechnologie hinaus helfen Lösungen wie etwa netmind von Mindlab. Ohne zu sehr technisch werden zu wollen: Ein einzelner Besuch auf einer Website – auch wenn nur eine Seite betrachtet wurde – verrät eine ganze Menge woher der User kam und meist sogar auch, was er dort gemacht oder gesucht hat. Ja sogar ob wir ihn kennen und schon mal auf der Seite gesehen haben wissen wir. Damit dann auch, welchen Werbekanal er gerade jetzt, und/ oder auch in der Vergangenheit schon mal genutzt hat. Leider wird hier jedoch viel Schindluder betrieben. Teilweise wird vorgetäuscht, der User habe ein Banner angeklickt, den er aber nie im Leben gesehen, geschweige denn tatsächlich angeklickt hat. Warum das passiert, was die Konsequenzen sind und wie man sich davor schützen kann, ist aber eine andere Geschichte. Dabei geht es übrigens nicht um 1 Prozent oder vielleicht mutige 2 Prozent … in manchen Branchen beträgt der Betrugsanteil 20 Prozent und mehr. Wohl dem, der es weiß und sogar sehen kann.

Neben den Informationen die wir nun haben, brauchen wir nur noch eine Auswertung, die uns aus den Unsummen gesammelter Daten Fakten präsentiert, mit denen man arbeiten und Entscheidungen treffen kann.
Die Kunst hierbei ist, eine zentrale Auswertungsplattform mit allen notwendigen und relevanten Daten zu versorgen. Sicherlich bietet jede größere Werbeagentur ebenfalls ein „Erfolgsreporting“ an und jede SEM-Agentur wird Ihnen genau sagen können, wie viele Neukunden sie durch Ihre SEM-Maßnahmen bekommen haben und auch was die Agentur dafür erhält. Das ist alles ganz legitim und auch richtig so.

Aber meistens wird bei diesen Kontrollmessungen immer nur genau ein Kanal überwacht. Manchmal sicherlich auch zwei oder drei, aber nie alle möglichen Zugangskanäle und Marketingmaßnahmen. Dazu sind die Disziplinen inzwischen zu unterschiedlich und speziell, als dass eine Agentur alles ideal bedienen könnte. Daher hat man mehrere und ein neues Problem tut sich auf.

Unternehmen geben mehr und mehr Geld aus

Im einfachsten Falle bedeutet das für den Werbetreibenden, dass er einen „Erfolg“ vergütet, der so oder so entstanden wäre. Auch ohne bestimmte kostenpflichtige Maßnahmen. Der User war einfach „faul“ und hat bei Google www.markenname.de eingegeben. Natürlich nur ein Beispiel. Schlimmer wird es, wenn ein User mehrere, kostenpflichtige und sogar per CPO honorierte Werbekanäle benutzt und sich nun mehrere Anspruchsteller melden, die für ein und denselben Neukunden nun Provision haben möchten. Aber trösten Sie sich: Viele Werbetreibende wissen das gar nicht und daher ärgern sie sich auch nicht drüber, dass es passiert.

Als Folge dieser falschen Wahrnehmungen kann es im schlimmsten Fall nun passieren, dass sich gerade die falschen Maßnahmen und Kanäle als ungemein relevant darstellen und man noch mehr Budget und noch mehr Ressourcen in eben diese Maßnahmen steckt. Damit verschlimmert sich das Problem aber nur noch. Unternehmen geben mehr und mehr Geld aus, befeuern damit aber die falschen Maßnahmen und da sie einfach nicht sehen können, dass es die falschen sind, geht das Spiel immer so weiter. Dummerweise hat davon kaum jemand etwas. Weder der User, der sich wundert warum er noch mehr merkwürdige Werbebilder, ganze Werbeseiten oder eben komische Suchergebnisse bekommt und um das falsch klicken gar nicht mehr rumkommt, noch der Werbetreibende, der zwar glaubt durch richtigen Budgeteinsatz sein Werbepotenzial optimal auszunutzen, in Wahrheit aber die wichtigen Maßnahmen selber begräbt und seinem Blick selber jede Schärfe nimmt.

Nur wer in der Lage ist, jeder Werbemaßnahme und jedem Kanal die richtige Relevanz – auch und gerade im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen – zuzuordnen, der kann sein Budget genau so einsetzen, dass aus 1+1 nicht nur 1,1 werden, sondern 1,6. Wer nämlich glaubt, durch doppelten Budgeteinsatz bei zum Beispiel Google SEM würde auch der Erfolg um 100 Prozent gesteigert, der hat sich geirrt.

Wenn Sie also im Internet werben, den Erfolg aber noch nicht zentral und neutral messen, dann fangen Sie bitte schnell damit an! Am besten mit einer Lösung, die es Ihnen nebenher erlaubt auch weitere Erfolgskennziffern kanalspezifisch zu ergänzen. Darüber wie das bei Ihnen funktionieren kann, können wir uns gerne unterhalten.

ist seit Anfang 2010 Head of Consulting der Mindlab Solutions GmbH und als Webanalyse-Experte insbesondere für den erfolgreichen und individuellen Einsatz der Mindlab-Lösungen beim Kunden verantwortlich. Sein Ziel ist es, die Erfahrung Internet für Unternehmen greifbarer zu machen und für Kunden Lösungen für ihre spezifischen Bedürfnisse zu entwickeln. Sebastian Baus kommt von der Allianz-Versicherungs AG und war hier u. a. für den Aufbau eines Tracking- und Analysesystems zur Bewertung von Marketingmaßnahmen sowie für die SEM- und SEO Maßnahmen verantwortlich.

  • Michael Vogt

    Sehr geehrter Herr Baus, vielen Dank für diesen kurzweiligen und durchaus interessanten Artikel. In der Tat haben Sie ein paar Themen angesprochen, die bisher wohl zu einseitig gesehen wurden.

  • Herzlichen Dank für den informativen Beitrag. Das User über verschiedene Stationen zum Kauf oder auch zur Conversion gelangen ist wohl unbestritten. Ein Click auf eine SEA Anzeige, ein weiterer Click auf ein SEO Ergebniss in den SERPs und dann noch ein Affiliate Banner. So oder so ähnlich sehen ja viele „Conversions“ aus – und das sollte man ja tracken und vor allem genau analysieren. Speziell bei kleineren Budgets ist dies aber oft eine Kosten/Nutzen Rechnung die nicht aufgeht und auch sind diese Trackinglösungen oft ja nicht gerade günstig. Einen richtigen Schritt hat hier Google vor einiger Zeit gemacht in Adwords/Analytics lassen sich nun kostenlos einige Prozesse abbilden. Wichtig bei solch Analysen sind vor allen Dingen auch statistisch relevante Zahlen zu erhalten. Einige wenige Userpfade zu analysieren ist hier imo natürlich der falsche Ansatz. Bleibt abzuwarten in wie weit in nächster Zeit System auf den Markt kommen die diese Analysen selbst durchführen und dann relevante Daten generieren. Meines wissens nach gibt es hier noch nicht viel – vor allem nicht viel was für kleine und mittelständische Unternehmen vom Kosten /Nutzen Verhältniss sinnvoll wäre. Ich wäre aber über Tips dankbar – falls es so etwas schon gibt und keine vierstelligen Eurobeträge kostet.

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