Teaser 2.0 – was die neue Teaser-Generation ausmacht
Das Wort Teaser kommt vom englischen Verb to tease, was so viel bedeutet wie reizen oder necken. Nach Wikipedia bezeichnet ein Teaser „einen in der Werbesprache verwendeten ‚Anreißer‘, der zum Weiterlesen, -hören, -sehen, -klicken verlocken soll“. Im Web haben Teaser eine ganz besondere Bedeutung: Neben der Suche und der Navigation stellen sie den dritten Haupteinstieg in die Inhalte eines Webauftritts dar. Im Gegensatz zum Einstieg über die Suche oder über die Navigation bietet ein gutes Teaser-Konzept jedoch Raum für Priorisierung – bestimmte Inhalte können so ganz gezielt nach vorne geholt werden. Der folgende Fachbeitrag zeigt, wohin der Trend in Sachen Teaser geht und was genau die neue Teaser-Generation auszeichnet.
Ein klassischer Teaser beinhaltet einen Hinweis und einen Link zu bestimmten Inhalten und Funktionalitäten. Meistens bestehen diese Teaser aus den vier Komponenten Headline, Text, Bild und Link. Ein Beispiel für einen gut gemachten klassischen Teaser findet man auf der deutschen Onlinepräsenz von Ford (s. Abb. 1). Über eine Animation im Kaufberater-Teaser von Ford wird zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugt und der Klick bringt den Besucher dann zu einem interaktiven Wunschauto-Finder.
Abb. 1 – Klassischer Teaser
Der aktuelle Trend führt jedoch weg vom klassischen Teaser. Die neue Generation – der Teaser 2.0 – zeichnet sich vor allem durch mehr Funktionalität und Interaktionsmöglichkeiten im Teaser selbst aus. Dem Website-Besucher werden nicht nur Mehrwerte kommuniziert, sondern direkt angeboten. Im Falle des Ford-Teasers würde dieses beispielsweise bedeuten, dass die User die ersten oder wichtigsten Optionen für den Konfigurator schon im Teaser selbst auswählen könnten (Abb. 2).
Abb. 2 – Auswahlteaser
Die verschiedenen Ausprägungen des Teaser 2.0
Der Teaser 2.0 kann verschiedene Formen haben. Im Folgenden werden sechs unterschiedliche Teaser-Arten mit ihren jeweiligen Vorteilen vorgestellt:
1. Der Teaser mit direkter Funktionalität
Der Teaser mit direkter Funktionalität nimmt den grundsätzlichen Auftrag des Teasers wörtlich: Er bringt Funktionalität und Content nach vorne. Diese Teaser-Art kommuniziert eben nicht nur Aussagen wie „Hier finden Sie unseren innovativen Preisrechner“, um dann auf diesen zu verlinken, sondern macht die entsprechende Funktionalität direkt nutzbar. Der Teaser mit direkter Funktionalität hat zwei entscheidende Vorteile: Auf der einen Seite vermittelt er dem Nutzer sehr schnell und sehr visuell einen Mehrwert. Auf der anderen Seite können Website-Besucher natürlich die Funktion an sich schneller und einfacher finden und nutzen. Dabei muss gar nicht immer die komplette Funktionalität im Teaser abgebildet werden – oft reichen auch die ersten Schritte oder eine Essenz der wichtigsten Einzelfunktionalitäten. Dann sollte man den Teaser allerdings mit einem Link zum kompletten Modul versehen. Ein sehr gutes Beispiel für einen Teaser mit direkter Funktionalität gibt es auf der deutschen Startseite der Lufthansa (s. Abb. 3). Hier findet man statt eines einfachen „Jetzt-Buchen-Teasers“ einen komfortablen Konfigurator vor. Andere Beispiele für Teaser mit direkter Funktionalität sind Produktfinder oder auch der Bundesliga-Liveticker.
Abb. 3 – Teaser mit Funktionalität
2. Der Fake-Teaser
Das Grundprinzip des Fake-Teasers ist eine visuelle Darstellung von Funktionalität, die er gar nicht direkt bietet. Ein gutes Beispiel für diese moderne Teaser-Form sind die Bewegtbild-Teaser auf Sport1.de (s. Abb. 4): Die toolige Playeroptik vermittelt dem Nutzer schon visuell, dass sich dahinter Bewegtbild verbirgt. Erreicht wird dies unter anderem durch den Play-Button auf dem Motiv, der dem Nutzer suggeriert, er könne sich den entsprechenden Film innerhalb der Teaserfläche ansehen. Allerdings ist genau dies nicht möglich – bei Klick auf den Teaser öffnet sich ein Popup. Trotzdem funktioniert der Fake-Teaser sehr gut, weil der Trend im Nutzungsverhalten der User vom Lesen hin zum Erleben geht.
Abb. 4 – Fake-Teaser
3. Der Auswahl-Teaser
Der Auswahl-Teaser führt den Nutzer nicht nur in eine Rubrik, sondern gibt ihm beispielsweise über Tabs und/oder Slider die Möglichkeit, direkt zu einzelnen Inhalten innerhalb dieser Rubrik zu springen (s. Abb. 5). Diese moderne Teaser-Form hat insbesondere zwei Vorteile: Zum einen spart sich der Nutzer den Klick auf die Übersichtsseite und kann direkt zum ausgewählten spezifischen Inhalt springen, und zum anderen werden ihm die Anzahl und die Bandbreite der Inhalte sehr visuell vermittelt.
Abb. 5 – Der Auswahl-Teaser
4. Der Feed-Teaser
Die Bedeutung des Feed-Teasers ist eng an die Entwicklung von Social Media gekoppelt. Es geht darum, Inhalte über einen Feed direkt in den Teaser zu ziehen (s. Abb. 6). Das macht besonders dann Sinn, wenn ein Unternehmen neben seinem Haupt-Auftritt im Internet noch anderweitig im Web aktiv ist, beispielsweise mit einem Blog oder einem Twitter-Account. Statt innerhalb des Teasers nur das Ziel zu kommunizieren – zum Beispiel „hier geht es zu unserem Corporate-Blog“ – werden im Feed-Teaser die aktuellsten Inhalte automatisch dargestellt, etwa die Titel der neuesten Blog-Posts. Diese Teaser-Form bietet die im Web so wichtige Aktualität – und zwar ohne dass der Teaser selbst aktualisiert werden muss.
Abb. 6 – Der Feed-Teaser
5. Der personalisierte Teaser
Der personalisierte Teaser stellt individuelle Inhalte dar, die auf die Interessen und Bedürfnisse jedes einzelnen Nutzers maßgeschneidert sind. Es ist wohl keine Überraschung, dass Amazon der Vorreiter beim personalisierten Teaser ist und auch das Best Practice in dieser Kategorie stellt (s. Abb. 7). Amazon generiert direkt aus den personalisierten Empfehlungen einzelne Teaser. Für den personalisierten Teaser spricht die hohe Wahrscheinlichkeit, die individuellen Nutzer-Bedürfnisse zu befriedigen und damit eine hohe Klickrate zu erreichen.
Abb. 7 – personalisierter Teaser
6. Der customizable Teaser
Der customizable Teaser ist mit dem personalisierten Teaser verwandt. Der Unterschied ist, dass der Nutzer selbst die Inhalte und Ziele des Teasers definiert. Beim Partner-Teaser auf webmiles.de beispielsweise kann jeder Teilnehmer ganz einfach seine Lieblingspartner hinzufügen und so seinen persönlichen Partner-Schnellzugriff generieren (s. Abb. 8). Die Klickwahrscheinlichkeit ist dadurch natürlich sehr hoch.
Abb. 8 – Der customizable Teaser
Zusammenfassung:
Den einen Teaser 2.0 gibt es nicht – es ist eine Vielzahl unterschiedlicher Faktoren, die aus einem klassischen Teaser einen Teaser 2.0 machen können. Moderne Teaser kündigen beispielsweise Funktionalitäten nicht nur an, sondern bieten sie auch. Häufig beschreiben sie nicht den dahinterstehenden Inhalt, sondern vermitteln ihn schon visuell. Oder sie sind individuell auf die Bedürfnisse des einzelnen Nutzers zugeschnitten. Teilweise ziehen sie auch aktuelle Inhalte automatisch von anderen Websites, aus Blogs, Social Networks oder Twitter. Fakt ist: Der Trend geht eindeutig hin zu mehr Funktion, Inhalt und Interaktion innerhalb des Teasers. Dieser Trend gilt übrigens auch für Banner. In beiden Fällen lässt sich durch mehr Funktion und Interaktion eine sehr willkommene Wirkung erzielen: eine Steigerung der Klickraten.
