Für Online-Händler stellt sich im Jahre 2014 nicht mehr die Frage, ob man seinen Kunden eine mobile Lösung anbieten möchte – im Gegenteil: Wer als Händler mobil noch immer nicht professionell aufgestellt ist, verliert in Zeiten von „Mobile First“ täglich viel Geld, Marktanteile und damit Kunden. Oder wie Olaf Kolbrück es so schön formuliert hat: „Wer jetzt nicht rennt, wird abgehängt„.

Doch auch die falsche Strategie kann den Einstieg in den Mobile Commerce bereits im Vorfeld unnötig teuer gestalten. Dieser Artikel soll die verschiedenen Ansätze beleuchten und die größten Stolpersteine auf dem Weg zum (mobilen) Erfolg aufzeigen.

Time-To-Market Costs – Jeder Tag zählt!

Die sogenannten Time-To-Market Costs, also die indirekten Kosten, die durch die Zeit der Realisierung einer Mobile-Strategie entstehen, sind vielen Händlern nicht wirklich bewusst. Und das, obwohl sie schon bei wenigen Besuchern am Tag beachtlich hoch ausfallen. Eine einfache Rechnung macht das klar:

In dieser, zugegeben sehr vereinfachten und eher konservativen Rechnung wird deutlich, was es bedeutet, seinen Kunden keine mobile Lösung anzubieten. Machen Sie die Rechnung einmal mit Ihren Zahlen, agieren Sie im Anschluss aber nicht hektisch, wir haben noch ein paar Punkte auf der Liste…

Leistungsumfang – Jeder Kunde will innerhalb seiner Nutzungspräferenzen abgeholt werden

Ihren Kunden sind Kanäle egal. Er möchte immer und überall die Möglichkeit haben, über den für ihn optimalen Weg einzukaufen. Dabei spielt nicht nur die Unterscheidung zwischen Desktop und Mobile eine Rolle, sondern auch die Unterscheidung der jeweils präferierten Endgeräte und Anwendungen innerhalb des Mobile Commerce. Der wichtigste Punkt in Sachen Leistungsumfang einer optimalen Mobile-Strategie ist daher die Abdeckung aller für den Kunden relevanten Plattformen. Nach heutigem Stand wären das folgende:

 

  • Mobile Webseite für Smartphones
  • Mobile Webseite für Tablets
  • Native iOS App für iPhone
  • Native iOS App für iPad
  • Native App für Android Smartphones
  • Native App für Android Tablets

 

Beobachtet man die aktuellen Mobile-Strategien vieler Online-Händler fällt auf, dass oftmals auf die Realisierung von nativen Apps verzichtet wird. Ein Fehler: Glaubt man einer Studie der Unternehmensberatung Fittkau & Maß, bevorzugen rund 39,3% der über 69.000 befragten Smartphone-Nutzer in Deutschland eine native App gegenüber einer mobilen Webseite.

Doch es gibt weitere Gründe für eine professionelle Shopping-App. So haben Apps, die als integraler Bestandteil des Smartphones eine hohe Aufmerksamkeit beim Kunden genießen, einen sehr starken Effekt als Kundenbindungsinstrument: Bis zu 47% Mehrumsatz lassen sich durch Apps pro Kunde generieren. Sie sind damit ein klarer Wettbewerbsvorteil gegenüber einer mobilen Webseite, denn einmal installiert, reduziert eine App die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde – etwa über eine Suchmaschine – nach Wettbewerbsangeboten sucht. Vor allem Online-Händler mit einer hohen Bestandskundendichte (bspw. Fashion, Tiernahrung, Bürobedarf oder Online-Apotheken) profitieren enorm von einer eigenen App. Im Umkehrschluss können aber auch Händler mit niedriger Kundentreue durch eine eigene App starke Effekte erzielen und die Kosten pro Neukunde im Laufe der Kundenbeziehung durch eine starke Kundenbindung verringern.

Appspezifische Features, wie Barcode-/QR-Code-Scanner, Push-Nachrichten, Location Based Services usw. unterstützen dabei wirkungsvoll und ergänzen das Leistungsportfolio des eigenen Shops.

Entwicklungskosten – Versteckte Kosten beachten, Lösungsansätze unterscheiden

Die Kosten für die Realisierung einer mobilen Lösung hängen von mehreren Faktoren ab. Zu aller erst sollte die Frage geklärt werden, welche Lösung präferiert wird. Zur Auswahl stehen dabei:

 

  • Mobile Webseite als WebApp
    Bei der sogenannten WebApp handelt es sich um ein eigenes Mobile-Framework, welches im Gegensatz zum Responsive Webdesign keine einfache „Verkleinerung“ des Desktop-Shops darstellt. Die WebApp ist damit eine echte Mobile-Version des Shops. Kostenmäßig ist eine WebApp, von Grund auf neu entwickelt, eher teuer.
  • Mobile Webseite via Responsive Webdesign (RWD)
    Beim Responsive Webdesign wird der bestehende Shop mobil optimiert dargestellt, technisch gesehen basiert dieser aber auf der Desktop-Version. Diese Tatsache hat einige Nachteile; so werden beispielsweise nicht sichtbare Elemente oftmals weiterhin geladen oder in der Dateigröße unverändert angezeigt, was die Performance nachhaltig beeinträchtigt (Faustformel: Eine Sekunde längere Ladezeit kostet 7% der Conversion!).
  • Native Apps
    Eine eigene App hat für den Online-Händler viele Vorteile, in der Planung der eigenen Mobile-Strategie sollten native Apps also immer einkalkuliert werden. Die Kosten einer eigens entwickelten, nativen App sind in der Regel hoch. Zu bedenken ist dabei vor allem die Abdeckung aller relevanten Plattformen mit Unterscheidung auf Smartphone und Tablet.

 

Für alle Lösungen gilt: Sie müssen professionell umgesetzt werden. Das kann auf verschiedene Arten erfolgen. Hier muss genau unterschieden werden (oder um es mit einem altbewährten Handelsausspruch zu sagen: „Das Geld wird im Einkauf verdient“):

 

  • Umsetzung durch eine spezialisierte Agentur
    Die Entwicklung durch eine Agentur setzt ein professionelles Projektmanagement auf Agentur- und Händlerseite voraus. Je nach Projektumfang und Eigenleistung bedarf es dabei eines klaren Konzepts inkl. Lasten- und Pflichtenheft. Die Time-To-Market Costs sind hier deutlich höher als bei einer Software-as-a-Service Lösung (versteckte Kosten im sechsstelligen Bereich sind keine Seltenheit) und auch die Realisierungskosten fallen, je nach Leistungsumfang (Mobile Webseite + Apps) und unabhängig von der Größe des Online-Shops, gut und gerne sechsstellig aus.
  • Inhouse-Entwicklung durch den Online-Händler
    Eine Eigenentwicklung auf Händlerseite ist in der Regel nur für große Händler mit eigener Entwicklungsabteilung möglich. Die Kosten über die gesamte Projektdauer sind dabei vergleichsweise hoch und oft auf die Realisierung einer mobilen Webseite beschränkt: Die Inhouse-Umsetzung nativer Apps ist in kaum einem Fall rentabel, da ein eigenes iOS-Team für die Programmierung in Objective-C und ein Android-Team für die Programmierung in Java notwendig wäre. Die Time-To-Market Costs sind auch hier sehr hoch.
  • Nutzung einer Software-as-a-Service Lösung (SaaS)
    Der große Kosten-Vorteil einer SaaS-Lösung sind die sehr geringen Time-To-Market Costs. Die Umsetzung aller Plattformen (Mobile Webseiten + Apps) dauert in der Regel nur wenige Tage. Durch ein größtenteils erfolgsabhängiges Modell lassen sich die Kosten dabei individuell und ganz auf die finanziellen Möglichkeiten des Online-Händlers ausrichten. Im Vergleich zur Eigenentwicklung kann ein Händler hier in der Regel zwischen mehreren zehntausend bis zu über hunderttausend Euro sparen. Ein weiterer Vorteil einer SaaS-Lösung: Die Mitarbeitspflicht des Händlers im Bereich Projektmanagement, Planung und technische Eigenleistung reduziert sich auf ein Minimum. Der Online-Händler kann sich also komplett auf sein Tagesgeschäft konzentrieren.

 

Unterhaltskosten – Oft höher als gedacht, oder: Eine mobile Lösung ist nie fertig!

Wie generell im Leben, gilt auch im Mobile Commerce der Grundsatz: Stillstand bedeutet Rückschritt. Ein Projekt ist demnach nie fertig, sondern immer nur in einer sich verändernden Phase der Optimierung. Schnelle Innovationszyklen und sich stetig ändernde Rahmenbedingungen müssen laufend beobachtet, bewertet und als integraler Bestandteil bei der Weiterentwicklung und Optimierung behandelt und implementiert werden.

Ein Beispiel: Zwischen 2008 und 2013 hat Apple sieben verschiedene Versionen des iOS-Betriebssystems, sieben verschiedene iPhone-Versionen und fünf Generationen von iPads veröffentlicht. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Versionen, Gerätetypen und Nutzungserfahrungen waren oft tiefgreifend. Das Android Ökosystem ist noch einmal erheblich komplexer. Inzwischen teilen sich über 60 verschiedene Geräte rund 96% der androidbasierten Internetnutzung auf.

Für den Online-Händler ist es daher überlebenswichtig, entsprechende Kosten für Wartungs- und Pflegeverträge bei Agenturen bzw. Entwickler-Kosten bei einer fortlaufenden Inhouse-Realisierung vorzuhalten. Bei SaaS-Lösungen entfällt dieser Kostenfaktor bzw. wird durch die monatliche Gebühr bereits abgegolten.

Punktsieg für eine SaaS-Lösung?

Fasst man alle kostenseitigen Punkte, wie Entwicklungskosten, Time-To-Market Costs und Wartungskosten zusammen, wird schnell klar, das eine SaaS-Lösung schon rein monetär einige beachtliche Vorteile für Online-Händler bietet. Doch eine SaaS-Lösung kann noch mehr: Eine erfolgreiche und am Markt etablierte SaaS-Lösung kann mehrere tausend Kunden auf sich vereinen, das ergibt insgesamt eine enorme Datenfülle umsatzrelevanter Information, die allen Händlern direkt zu Gute kommen.

Wichtig bei der Wahl einer SaaS-Lösung ist für den Online-Händler daher, die eigene Mobile-Strategie an einen starken Partner auszulagern, der diese datengestützte Optimierung (Stichworte hier: Conversion Rate & Customer Life Time Value) zu seinem Kerngeschäft zählt und diese stetig vorantreibt und ausbaut. Dazu gehört neben der jahrelangen Erfahrung im Mobile Commerce auch ein starkes Entwickler- und Product-Manangement-Team mit hoher Ressourcen- und Expertiseverdichtung.

Noch nicht mobil optimiert? Lassen Sie sich nicht abhängen! Starten Sie schnellstmöglich mobil durch!

Shopgate – Mobile Shopping Leader

leitet das Product Management beim führenden Mobile Commerce Anbieter Shopgate. Vorher war Alexander Köhler viele Jahre Geschäftsführer der eCommerce-Agentur Conpark. Er beschäftigt sich vorrangig mit Trends und neuen Geschäftsmodellen im eCommerce, allem voran Mobile Commerce. Alexander Köhler ist zudem Mitgründer und -herausgeber der eCommerce Lounge.

Online-Marketing

3 Growth Hacks für Online-Shops: Jetzt ausprobieren!

Hendrik Lennarz •

Recht

E-Commerce-Recht – Rückblick auf den November 2014

Rolf Albrecht •