Echte Conversion bedeutet, nachhaltig Umsatz zu erzielen. Alle Prozessbestandteile nach dem Bestellklick müssen darauf ausgerichtet sein, dem Kunden sein Einkaufserlebnis zu erhalten und dadurch die Nutzung seines Widerrufsrechts zu vermeiden.
Wann wird geliefert?
Wann wird eigentlich geliefert? „Heute früh bestellt, morgen in der Hand.“ – So erwartet es der Kunde. Die Realität zeigt aber, dass diese Erwartungshaltung gelegentlich „eine Woche zu optimistisch“ ist. Lange Lieferzeiten treten nicht nur bei Ware auf, die der Händler nicht selbst lagert und daher erst beim Großhändler ordern muss. Teilweise dauert es auch bis zum Versand lagermäßig vorrätiger Restposten eine ganze Woche.
Was macht das mit dem Kunden? Das Einkaufserlebnis ist gestört, weil dem Einkauf nicht schnell genug der Besitzerstolz folgt. Der Spannungsbogen ist gebrochen und der Kunde hinterfragt seinen Einkauf rational. „Brauche ich das wirklich?“ „Bekomme ich anderswo eine Alternative schneller und vielleicht sogar günstiger?“ Im schlechtesten Fall retourniert der Kunde die spät eintreffende Sendung vollständig – und wieder ist Conversion verschenkt.
Bitte komplett liefern!
Voller Vorfreude öffnet der Kunde das Paket – und stellt dann unvermittelt fest, dass nicht die komplette Bestellung geliefert wurde. „Nicht lieferbar“ steht auf dem Lieferschein. Der Kunde ist enttäuscht oder – noch schlimmer – fühlt sich vielleicht sogar getäuscht, weil der Artikel im Online-Shop ohne Hinweis auf Lieferprobleme bestellt werden konnte.
Er weiß nicht, dass dafür häufig nicht-bestandsgenaue Umtauschverfahren verantwortlich sind oder eine im Bestellprozess zu früh positionierte Verfügbarkeitskontrolle. Ein Kunde muss das auch nicht wissen – bei ihm kommt nur an, dass man sich auf den Shop offenbar nicht verlassen kann.
Shopbetreiber, die häufig mit Teillieferungen arbeiten oder Bestellungen sogar stornieren müssen, sollten dringend ihre Prozesse überprüfen. Kurzfristig ist dem Problem durch die Definition eines Sicherheitsbestands zu begegnen. Die sich so ansammelnden Restteile müssen dann beispielsweise ins Outlet gegeben oder auf ebay angeboten werden.
Tracking ist nur richtig eingesetzt ein Service
Die Tracking-ID in der E-Mail, die den Versand der Ware anzeigt, ist eigentlich eine gute Sache. Sie ermöglicht es dem Kunden, sich über den „Stand der Lieferung“ zu informieren. Allerdings sind ¾ der Tracking-IDs zum Zeitpunkt des Maileingangs beim Kunden noch gar nicht aktiviert. Der Kunde erhält beim Aufruf die Meldung „Tracking-ID nicht bekannt“ und ist – sofern er wenig Erfahrung mit diesem Verfahren hat – verunsichert.
Im besten Fall meldet er sich im Callcenter – im schlechtesten Fall entscheidet er, die dringend benötigte Ware doch lieber „noch schnell vor Ort“ zu kaufen und retourniert später die bestellte Sendung. Conversion ade!
Dieses Risiko ist auf jeden Fall vermeidbar: Lautet die erste E-Mail vom Shop-Betrieber „Ihr Paket wartet bei uns auf die Abholung durch den Versanddienstleister XY“, kann er dem Kunden am nächsten Vormittag mitteilen, dass das Paket jetzt auf dem Weg ist und ihm die Tracking ID mitsenden. Der Kunde sieht jetzt, dass das Paket schon 60 bis 80 Prozent des Lieferprozesses hinter sich hat – die Vorfreude steigt.
Kommunizieren statt Kommunikation vermeiden
Sehr „beliebt“ ist in Online-Shops auch die Angabe von viel zu langen Transportzeiten. Ziel ist es hier nicht nur, den Kunden bei schnellerer Lieferung positiv zu überraschen, sondern auch auch Geld im Customer Service zu sparen. Die unterschwellige Nachricht an die Kunden lautet: „Wartet einfach ab und ruft bloß nicht bei uns an.“ Will oder kann ein Kunde die prognostizierte Zeit allerdings nicht akzeptieren, kauft er anderswo und die Conversion ist weg.
Vorbildlich ist die E-Mail von „Guter Name“, weil klare Angaben zur Zustellung getroffen werden:
Hier findet sich auch die Aufforderung, sich an den Shop zu wenden, wenn es zu Verzögerungen kommt. Das schafft (insbesondere in Verbindung mit dem Hinweis auf Warenersatz) das Vertrauen, das wir für Conversion brauchen – im Shop und in den Prozessen nach dem Bestellklick.
In der nächsten Folge gibt es leicht umsetzbare Tipps dafür, um beim Auspacken für echte Conversion zu sorgen.
