Der europäische Binnenmarkt ist eine der wichtigsten Errungenschaften der Europäischen Union. Freier Warenverkehr zwischen den 27 Mitgliedsstaaten, Dienstleistungsfreiheit, freier Kapital- und Zahlungsverkehr – dem innereuropäischen Handel sind offiziell keine Grenzen gesetzt. In der Theorie sollte das auch und ganz besonders für den Online-Handel gelten, der sich alleine technisch bedingt ja problemlos über Ländergrenzen hinwegsetzen kann. In der Theorie ja – aber wie sieht es in der Praxis aus?

Eine Studie der EU-Kommission aus dem Herbst 2009 kam zu dem Ergebnis, dass fast 2/3 aller Händler ihre Waren nicht grenzüberschreitend anbieten: 61% aller Testeinkäufe scheiterten, weil die Händler nicht bereit waren, ihre Waren ins Ausland zu verkaufen. Dabei bietet doch gerade der Online-Handel die Möglichkeit, mit verhältnismäßig geringem Aufwand seine Waren auch international anzubieten: das Eröffnen eines einzigen Ladenlokals im Ausland ist mit deutlich höheren Kosten verbunden und bietet im Vergleich eindeutig geringere Marktchancen.

Warum also haben die Online-Händler Europa noch nicht für sich entdeckt? Wir wollen in einem ersten Schritt die Gründe näher beleuchten, bevor wir uns mit zukünftigen oder auch bereits existierenden Lösungsmodellen beschäftigen. Denn auch wenn er im Vergleich zur physischen Präsenz im Ausland verhältnismäßig einfach zu bewerkstelligen ist, hält auch der grenzüberschreitende eCommerce zahlreiche Herausforderungen bereit.

1. Herausforderung: Sprache & Kultur

In einer Umfrage (PDF) des internationalen Shopping-Guides LeGuide.com nennen fast 80% aller deutschen Online-Händler Österreich als das Land, in das der grenzüberschreitende Verkauf am besten funktioniert. Französische und niederländische Händler wiederum bevorzugen den belgischen Markt. Und trotz der erschwerten Zollbedingungen sind immerhin noch 4% der deutschen Händler der Meinung, die Schweiz sei der einfachste Zielmarkt. Eine gemeinsame Sprache fördert also das gemeinsame Geschäft.
Umgekehrt sind für Verkäufe in andere Länder diverse sprachliche Anpassungen nötig, denn nur in den wenigsten Fällen werden Franzosen in einem ausschließlich in deutscher Sprache betriebenen Shop bestellen. Produktbeschreibungen müssen übersetzt und gegebenenfalls auch lokalisiert (= an die Kultur des Ziellandes angepasst) werden, Menüführung, Bestellablauf und automatisierte Kundenbenachrichtigungen sind zu übersetzen und anzupassen. Was Online-Händler dabei gerne vergessen: auch nach der Fertigstellung eines mehrsprachigen Shops geht die Sprachen-Herausforderung weiter, spätestens dann, wenn die erste Kundenreklamation auf Spanisch ins Postfach flattert. Auch die regelmäßige Betreuung der Kundenkommunikation muss also sichergestellt sein.

2. Marketing & Technik

Der Shop ist mehrsprachig, prima, dann werden die Kunden ja jetzt kommen. Von ganz alleine? Erinnern Sie sich noch, wie viel Arbeit Sie in die Verbreitung Ihres Angebots im Internet gesteckt haben (und wahrscheinlich immer noch stecken)? Von der klassischen Suchmaschinen­optimierung bis hin zur Platzierung Ihres Online-Shops in Linkverzeichnissen, Shopping-Portalen und Preisvergleichsdiensten? All das ist auch für Ihren mehrsprachigen Online-Shop sinnvoll, denn SEO & Marketing funktioniert größtenteils über Sprache & Kultur, muss also auch hier sinnvoll angepasst sein. Angefangen bei der Wahl der richtigen Domain, über technische Basisvoraussetzungen (z.B., dass Ihre Website den Suchdiensten und Robots verrät, in welcher Sprache sie überhaupt geschrieben ist) – bis hin zur individuellen Keyword-Analyse und der Schaffung einer adäquaten Linkstruktur.

3. Herausforderung: Logistik

Ein weiteres, wenig überraschendes Ergebnis der oben bereits genannten LeGuide.com-Studie: Online-Händler versenden gerne ins benachbarte Ausland. Die Dänen am liebsten nach Schweden, Deutschland & Großbritannien, die Franzosen nach Belgien, Deutschland und in die Schweiz, die Holländer wiederum ins benachbarte Belgien, Deutschland oder (nun gut, zumindest nahegelegene) Frankreich. Das hat zweifellos mehrere Gründe: man fühlt sich mit dem Nachbarn kulturell stärker verbunden als mit einem Land am anderen Ende Europas, die nötigen Sprachkenntnisse sind zwischen Nachbarländern häufiger vorhanden, und, vor allem: die Lieferung ist meist günstiger. Ein Paket, das z.B. mit DPD nach Belgien 7 EUR kostet, kostet nach Finnland 24 EUR und nach Bulgarien sogar 30 EUR. Ein Grundsatzproblem für den grenzüberschreitenden Handel vor allem von niedrigpreisigeren Gütern. Noch problematischer wird es, wenn der Kunde von seinem Widerrufsrecht Gebrauch machen will oder Grund zur Reklamation hat: eine womöglich kostengünstigere Abholung durch den Logistikpartner des Händlers ist im Ausland in der Regel nicht möglich, die Belastungen durch die Warenrücksendung potenzieren sich schnell und werden, wenn sie denn – wie in Deutschland bei einem Warenwert von über 40 EUR vorgesehen – im Falle eines Widerrufs sogar noch zusätzlich zu den Hinsendekosten vom Händler getragen werden müssen, zu einem nicht mehr rentablen Kostenfaktor.

4. Herausforderung: Zahlungsweisen

Das aktuelle E-Payment-Barometer hat es wieder gezeigt: der deutschen Online-Händer liebstes Zahlungsmittel ist die Vorauskasse. Diese wiederum ist bei grenzüberschreitenden Verkäufen eher unbeliebt, obwohl das neue SEPA-System eigentlich Banküberweisungen innerhalb Europas mit nationalen Überweisungen gleichstellen, sprich: einfacher und günstiger machen soll. Den wenigsten Verbrauchern ist es aber bewusst, dass eine internationale Überweisung innerhalb der EU – unter bestimmten Voraussetzungen – inzwischen nicht mehr kostet als ein Banktransfer im eigenen Land.

Dazu kommen länderspezifische Eigenheiten wie die Carte Bleue in Frankreich, mit der die Franzosen im Internet am liebsten bezahlen – für den barrierefreien Verkauf ist also eine genaue Analyse der Gewohnheiten im Zielland Voraussetzung.

Insgesamt gilt: bei grenzüberschreitenden Verkäufen herrscht auf beiden Seiten, bei Verbrauchern wie bei Händlern, schlicht und ergreifend größeres Misstrauen: größtes Hindernis beim Thema Zahlen via Internet.

5. Herausforderung: Rechtliche Voraussetzungen

Wussten Sie, dass die Widerrufsfrist in Luxemburg nur 7 Werk(!)tage beträgt, in Slowenien jedoch 15 Tage? Oder dass sich die Frist in Frankreich bis zum jeweils folgenden Werktag verlängert, wenn ihr Ende auf einen Samstag, Sonntag oder gesetzlichen Feiertag fällt? Dass in Belgien die ebenfalls 7 Werktage betragende Frist erst am Tag NACH der Ablieferung beginnt? Und dass in den meisten Ländern die direkten Kosten der Warenrücksendung vom Verbraucher zu tragen sind – anders als in Deutschland: unabhängig vom Bestellwert der zurückgesendeten Waren? Oder – über die EU-Grenzen hinaus, aber beim Nachbarland bleibend: dass es in der Schweiz überhaupt kein gesetzliches Widerrufsrecht für Fernabsatzverträge gibt?

Die kleinen juristischen Unterschiede alleine im Widerrufsrecht reichen schon aus, um einen auf dem Wege in den internationalen eCommerce befindlichen Händler angesichts des unüberschaubar scheinenden Rechtsdickichts schnell einen Rückzieher machen zu lassen.
Grundsätzlich gilt: der Händler kann durch entsprechende Vorgabe eine Rechtswahl treffen und das Recht beispielsweise seines eigenen Landes als gültiges Recht für den Kaufvertrag definieren. Aber: gilt am Wohnsitz des Kunden ein für den Kunden günstigeres Verbraucherrecht, dann darf ihm dieses nicht verwehrt werden und der Käufer kann sich das für ihn günstigere Recht aussuchen.

Auch bei der steuerlichen Behandlung heißt es aufpassen, vor allem in bestimmten Branchen oder bei spezifisch
en Produkten. So muss z.B. bei der Ausfuhr von verbrauchs­steuerpflichtigen Produkten wie Alkohol oder auch Kaffee der Steuersatz des Ziellandes berechnet werden, es sei denn der Versender fiele am Wohnsitz des Kunden unter eine Regelung für Kleinunternehmer. Beim Versand nach Dänemark wäre also z.B. die dänische Umsatzsteuer von 25% anzusetzen – beim Verkauf von Wein zusätzlich sogar noch die dänische Weinsteuer. Für jedes Land gelten außerdem unterschiedliche Lieferschwellen (zwischen 27.888 € pro Jahr in Italien und 100.000 € pro Jahr in Deutschland, Österreich, Frankreich, Luxemburg und den Niederlanden), nach deren Überschreiten der Händler die Ware grundsätzlich im Lieferland versteuern muss.

Im zweiten Teil:

Wie lassen sich diese Herausforderungen meistern? – Lösungsansätze im eCommerce

Europaweiter Online-Handel – wie sind Ihre Erfahrungen? Nutzen Sie die Kommentarfunktion und diskutiueren Sie mit.

mehrsprachig handeln

ist Expertin für Internationalisierung im eCommerce. Mit ihrem Unternehmen mehrsprachig handeln unterstützt sie vor allem Online-Shops bei ihren Internationalisierungsprojekten - von der Lokalisierung bis zur Qualitätssicherung. Im mehrsprachig handeln-Blog und als Fachautorin schreibt sie über die Themen Internationalisierung & Auslandshandel, IT & eCommerce.

  • T. Kronenberg

    Interessanter Beitrag, der zeigt, das der EU-Handel weit mehr ist, als entsprechende Sprachpakete im Shop zu installieren. Ich freue mich auf die kommenden Folgen.

    Hätten Sie vielleicht einen Link zur angesprochenen EU-Studie?

  • Vielen Dank! ;-)
    Aber natürlich: das Working Document findet sich hier, der Final Report hier.

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