Der Online-Handel boomt, aber der Anteil an grenzüberschreitenden Verkäufen ist derzeit noch verhältnismäßig gering. Dabei bietet der internationale eCommerce gerade auch für kleinere Händler große Marktchancen, denn mit verhältnismäßig geringem Aufwand lassen sich große Märkte erschließen. Wir haben uns in Teil 1 dieser Serie mit den zentralen Herausforderungen an Online-Händler beschäftigt, nun stellt sich die Frage: wie kann man diese meistern?

1. Überwinden von Sprachbarrieren

Um einen Webshop mehrsprachig bzw. international zu gestalten, braucht es in allererster Linie Sprachkompetenz. Da die meisten gerade kleineren Händler diese nicht zwangsläufig selber im Unternehmen haben – alleine schon das Einstellen etwa einer Fremdsprachen­sekretärin lohnt sich für viele kaum – wird hierzu in der Regel ein Übersetzer beauftragt. Dieser kann z.B. die Produktbeschreibungen in die jeweils gewünschte(n) Sprache(n) übertragen, ebenso Mailvorlagen und andere Standardtexte. Vorsicht ist bei der Nutzung vorhandener Übersetzungen des Shopsystems geboten: Da die meisten Shopsysteme inzwischen bereits mehrsprachig angelegt sind, verfügen sie in aller Regel auch bereits über mehrsprachige Shoptexte und –dialoge, bspw. im Bestellablauf. Erfahrungsgemäß sind diese Texte aber häufig unvollständig und fehlerhaft, hier sollte ein Übersetzer – idealerweise mit eCommerce-Erfahrung – zumindest einmal ein Auge drauf werfen.

Und auch für die alltägliche Kundenkommunikation gibt es Lösungen: spezialisierte externe Dienstleister können beispielsweise eine mehrsprachige Kundenbetreuung per E-Mail sicherstellen. Es muss ja nicht direkt das international besetzte Call Center-Team sein: funktioniert die Kommunikation mit dem Kunden per E-Mail, sind die meisten Probleme schnell aus der Welt geschafft. Und sollte doch mal eine Frage besser telefonisch zu klären sein, kann z.B. ein Rückrufservice angeboten und/oder eine Kontaktmöglichkeit via Skype geschaffen werden. Alles ohne größere Investitionen oder laufende Kosten etwa für separate Telefonnummern im Ausland.

Nun werden einige einwenden: ein externer Dienstleister verursacht doch Kosten – lohnt sich das ganze denn überhaupt? Natürlich, das stimmt, und ja, das lohnt sich trotzdem. Es sei denn vielleicht, Sie handeln mit sehr beratungsintensiven, niedrigpreisigen Produkten und haben zu jeder Bestellung eines 6,99 EUR-Produktes auch eine Rückfrage. Dann sollten Sie noch mal darüber nachdenken… In allen anderen Fällen jedoch wird der Großteil der Bestellungen auch im grenzüberschreitenden Handel automatisiert und ohne weitere Rückfragen ablaufen – die Kosten für eine Betreuung der in Einzelfällen anfallenden Korrespondenz lassen sich damit über die Steigerung des Gesamtumsatzes locker auffangen. Und bei hochpreisigen Produkten, die gerne auch etwas mehr Kundenkorrespondenz erfordern, fallen die Kommunikationskosten ohnehin kaum ins Gewicht.

2. SEO & Webdesign

Ihr Shop ist mehrsprachig und will nun auch entsprechend gefunden werden. Dass sich Ihr Übersetzer mit der Funktionsweise des eCommerce und idealerweise mit den Prinzipien der Suchmaschinenoptimierung auskennt, ist nicht selbstverständlich, sollte aber ein Kriterium bei der Auswahl sein, denn auch die verwendeten Keywords und andere Meta-Informationen müssen angepasst werden. Beauftragen Sie jetzt noch einen entsprechenden Dienstleister damit, Ihren Shop bei den wichtigsten Portalen, Verzeichnissen und Vergleichsdiensten im Zielland anzumelden, sind Sie schon einen ganzen Schritt weiter. Je nach Umfang des Projektes kann auch eine Investition in separate Länder-Domains für die ausgewählten Zielländer sinnvoll sein. Vor allem dann, wenn der eigene Shopname (wie z.B. hundefuttershop24.de oder spielzeughausen.de) sich nur bedingt für die internationale Kommunikation eignet.

Zu guter Letzt sollten Sie noch die technischen Grundvoraussetzungen prüfen. Ist für Browser und Suchmaschinen die Sprache der jeweiligen Seite in den Meta-Informationen angegeben? Werden die Kunden (soweit sie keine separaten Länderdomains einrichten) entsprechend ihrer Browsersprache direkt auf die richtige Sprachversion umgeleitet? Oder: findet der Benutzer zumindest schnell die gewünschte Sprachversion (z.B. durch entsprechende Flaggensymbole im oberen Bildschirmdrittel)?

3. Versandkosten

Viele Online-Händler scheuen sich vor dem Einstieg in den grenzüberschreitenden Markt mit dem Argument: „der Versand ist doch viel zu teuer“. Das ist ein scheinbar unwiderlegbares Argument, aber eines, das nur bedingt Gültigkeit hat. Denn darüber, ob ihm die Versandkosten zu hoch sind, entscheidet ja in erster Linie nicht der Händler, sondern der Käufer. Und erstaunlicherweise ist die Toleranzschwelle für Versandkosten bei grenzüberschreitenden Käufen häufig deutlich höher als im Inland. Immer wieder begegnen mir Fälle von Auslandsbestellungen, bei denen der Kunde ein Produkt für 4,90 EUR bestellt und dafür 8,90 EUR Versandkosten bezahlt. Unrentabel? Mag sein, aber vielfach bestellen Kunden deshalb im Ausland, weil sie das gesuchte Produkt im eigenen Land schlicht nicht finden. Und sind deshalb bereit, deutlich höhere Kosten in Kauf zu nehmen. Besonders lohnt sich der Sprung ins internationale Geschäft also dann, wenn Sie keine Allerweltsprodukte verkaufen, sondern Dinge, die man nicht überall bekommt. Oder wenn Sie so günstig sind, dass selbst die höheren Versandkosten daran nichts ändern können.

Aber Achtung: die hohen Versandkosten bergen natürlich auch für den Händler Risiken, und das vor allem im Zusammenhang mit dem EU-weit geltenden Widerrufsrecht. Wie erst im vergangenen April vom Europäischen Gerichtshof bestätigt, hat ein Händler im Falle eines Widerrufs von Fernabsatzverträgen die Kosten der Hinsendung zu tragen und ggf. zu erstatten – zumindest dann, wenn die komplette Warenlieferung zurückgesendet wird. Was schon in sich genommen zu einer hohen Kostenbelastung für Online-Händler führt, ist für in Deutschland ansässige Händler beim Verkauf ins weit entfernte EU-Ausland ein bisweilen unkalkulierbares Risiko. Denn in Deutschland gilt, anders als in allen anderen EU-Ländern, zusätzlich die Maßgabe, dass bei einem zurückgesendeten Warenwert von über 40 EUR der Händler außerdem noch die Kosten der Rücksendung zu tragen hat.

Was zur Risikominimierung zu tun ist?

Zum einen: gute, aussagekräftige Produkt­beschreibungen zur Verfügung stellen, die dem Käufer die Möglichkeit geben, schon vor der Bestellung so viele Informationen wie möglich zum Produkt zu erhalten.

Zum anderen: für den Anfang vielleicht nur ins benachbarte EU-Ausland versenden, wo die Versandkosten noch überschaubar sind.

Und vor allem: auf versandkostenfreie Lieferungsoptionen ins Ausland verzichten. Denn die Hinsendekosten bei Teilwiderruf sind nur dann vom Kunden zu tragen, wenn sie in der Rechnung separat aufgeführt sind. Besonders findige Kunden können sich dies vor allem bei deutschen Händlern gleich doppelt zunutze machen: zum eigentlich gewünschten Produkt noch eines mit einem Wert von über 40 EUR dazu bestellen, damit die Versandkosten-Grenze überschritten wird, und für dieses Produkt das Widerrufsrecht nutzen. Damit muss der Händler sowohl die Hin- als auch die Rücksendekosten (40-EUR-Klausel) tragen – rentabel ist das dann zweifelsfrei nicht mehr…

4. Vertrauen schaffen

Beim Thema Zahlung im Online-Handel stellt sich unabhängig von Ländergrenzen ein Thema immer wieder in den Vordergrund: Vertrauen. Wer nicht weiß, ob hinter dem gewählten Online-Shop ein vertrauenswürdiger Händler steckt, der tut sich beispielsweise mit der Vorkassenzahlung schwer. Wenn Kunden dem Händler vertrauen, rückt die Frage der Zahlung dagegen häufig in den Hintergrund. Ein erstes Ziel zur Überwindung diese
r Hürde muss also ein: Vertrauen aufbauen. Das kann zum einen durch eine professionelle Gestaltung des Shops geschehen, zum anderen durch den Einsatz von internationalen Gütesiegeln (z.B. Euro-Label). Im grenzüberschreitenden Handel dient selbstverständlich auch eine professionelle, fehlerfreie Übersetzung und ein konsequent internationalisierter/lokalisierter Shop dem Vertrauensaufbau. Kaum überschätzt werden kann dabei auch der vertrauensbildende Faktor der Kommunikation, von der automatisierten Bestellbestätigung bis hin zur individuellen Korrespondenz: wenn ein Kunde in seiner Muttersprache mit dem Shop kommunizieren kann, wenn er das Gefühl hat, dass man ihn – im wahrsten Sinne des Wortes – versteht, dann baut er auch Vertrauen auf und wird immer wieder gerne zurückkommen.
Wenn diese Vertrauenshürde genommen ist, ist die Frage der richtigen Zahlungsweisen gar nicht mehr die entscheidende. PayPal, Kreditkarte, SEPA-Überweisung – es stehen inzwischen zahlreiche international einsetzbare Zahlungsmöglichkeiten zur Verfügung. Natürlich darf man, wenn man sich z.B. auf den französischen Markt fokussiert und das Thema mit einiger Ernsthaftigkeit angehen will, auch über eine Akzeptanz der Carte Bleue nachdenken. Im ersten Schritt einer Internationalisierungsstrategie lässt sich dieser Punkt aber ruhig erstmal unter die noch ausstehenden ToDos schieben.

5. Rechtsunterschiede berücksichtigen

Die EU hat sich zwar schon länger auf die Fahnen geschrieben, die Harmonisierung des EU-weiten Online-Handels voranzutreiben, viel Praktisches ist dabei allerdings noch nicht herausgekommen. Denn auch wenn es eine gemeinsame verbraucherrechtliche Grundlage gibt (z.B. ein in allen EU-Mitgliedsstaaten existierendes Widerrufsrecht), sind die länderspezifischen Ausprägungen noch ziemlich unterschiedlich. Und so ist bei der Internationalisierung eines Online-Shops immer auch die rechtliche Seite mit zu berücksichtigen. Die Widerrufsbelehrung z.B. einfach nur zu übersetzen reicht in aller Regel nicht aus, denn im Zielland können ganz unterschiedliche Verbraucherschutzregeln greifen, auf die der Kunde ebenfalls zurückgreifen darf. Hier ist also mindestens ein Hinweis auf diese Rechtswahloption des Verbrauchers mit Nennung der Unterschiede zu empfehlen – im Einzelfall sollte aber eine abschließende Prüfung durch einen spezialisierten Rechtsanwalt vorgenommen werden.

Wer außerdem Produkte im Sortiment hat, die einer besonderen steuerrechtlichen Behandlung unterliegen (z.B. Alkohol oder Kaffee), oder bestimmte Lieferschwellen (siehe Teil 1 dieser Serie) überschreitet, sollte sich außerdem von steuerlicher Seite beraten lassen, welche Aspekte diesbezüglich zu berücksichtigen sind.

Der Weg in den europäischen Markt ist nicht mit einem kleinen Hüpfer getan – wer aber ein paar gut überlegte Schritte tut, der wird die Chancen des EU-weiten Marktes zu seinem Vorteil nutzen können – und deutlich schneller dort ankommen als in den Zeiten vor der Datenautobahn…

Im dritten und letzten Teil:

Perspektiven – wohin geht die Reise und welche Route nimmt die EU-Kommission?

Europaweiter Online-Handel – wie sind Ihre Erfahrungen? Nutzen Sie die Kommentarfunktion und diskutiueren Sie mit.

mehrsprachig handeln

ist Expertin für Internationalisierung im eCommerce. Mit ihrem Unternehmen mehrsprachig handeln unterstützt sie vor allem Online-Shops bei ihren Internationalisierungsprojekten - von der Lokalisierung bis zur Qualitätssicherung. Im mehrsprachig handeln-Blog und als Fachautorin schreibt sie über die Themen Internationalisierung & Auslandshandel, IT & eCommerce.

  • Ein bestimmt sehr interessantes Thema! Vielen Dank für die tolle Zusammenfassung!

  • Johannes

    Das Problem mit der Umsatzsteuer bei Dreiecksgeschäften kommt hier viel zu kurz. Haben Sie z.b. einen französischen Lieferanten, der in Ihrem Auftrag an einen französischen Kunden liefert, müssen Sie in Frankreich Umsatzsteuer abführen und eine Umsatzsteuererklärung abgeben. Dh Sie benötigen noch einen zusätzlichen Steuerberater in Frankreich.

  • @Johannes: Das Dreiecksgeschäft sehe ich hier nicht, denn relevant ist hier der Umsatzsteuer-Schwellenbetrag. Wird der überschritten ist eine französische Steuernummer notwendig, wenn nicht, dann kann man die Rechnung ganz normal mit dem Dropshipping-Partner abrechnen.
    Ansonsten muss ich sagen hat Katja hier einen klasse Artikel ausgearbeitet. Bei dem Punkt SEO&Webdesign würde ich für KMUs die erfolgreich ins Ausland wollen immer eine lokale Landesdomain bevorzugen. Das hat den Vorteil, dass man dann wie als nationaler Händler agieren kann.

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