Der grenzüberschreitende Online-Handel in Europa wächst – aber zögerlich. Dass hier ein großes Potential sowohl für Händler als auch für Verbraucher liegt und dass es aber offensichtlich noch einiger Hilfestellung für ein ungebremstes Wachstum bedarf, hat auch die EU-Kommission erkannt. Und so ist das Thema auch auf politischer Ebene brandaktuell und wird in zahlreichen Gremien & Ausschüssen und mit ganz unterschiedlichem Fokus diskutiert. Im dritten und letzten Teil dieser Serie gibt es deshalb Antworten auf die Frage: was bewegt sich eigentlich in der EU im Hinblick auf den grenzüberschreitenden Online-Handel?

Das Thema ist in der EU nicht wirklich neu. Bereits im Jahr 2000 wurde in der Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr das Ziel definiert, „einen rechtlichen Rahmen zur Sicherstellung des freien Verkehrs von Diensten der Informationsgesellschaft zwischen den Mitgliedstaaten zu schaffen.“ Darin wurden einheitliche Informationspflichten festgelegt und Regelungen zum Vertragsschluss auf elektronischem Weg ebenso definiert wie zur Datenspeicherung.

Dass die darin getroffenen Vereinbarungen, die von allen Mitgliedsstaaten wiederum unterschiedlich umgesetzt wurden, lange nicht ausreichen, um den grenzüberschreitenden eCommerce nachhaltig in Gang zu bringen, zeigte u.a. eine Umfrage, die die Gallup Organization unter mehr als 6.000 Unternehmen in ganz Europa zum Thema grenzüberschreitender Handel durchführte. Ergebnisse damals:

  • Der treibende Faktor für die Entwicklung des grenzüberschreitenden Handels ist der eCommerce.
  • Der Großteil der Unternehmen verkauft dennoch noch nicht über Landesgrenzen hinaus..
  • Hauptsächlich mittelgroße bis größere Unternehmen tun es bereits mit Erfolg.
  • Und: die meisten Unternehmen erhoffen sich eine deutliche Vereinfachung des grenzüberschreitenden Handels durch Harmonisierung der rechtlichen Grundlagen.

Eine Basis war also geschaffen, die Unsicherheit aber noch immer groß, und zwar sowohl auf Verbraucher- als auch auf Händlerseite.

1. Rechtliche Harmonisierung

Wie gesagt, die EU hat das Problem erkannt, und so liegt das Thema schon seit längerem auf den Schreibtischen der diversen Kommissare. Bereits im Oktober 2008 hat die damalige EU-Kommissarin Meglena Kuneva einen Richtlinien-Vorschlag zur Vereinheitlichung der Verbraucherrechte im Online-Handel vorgelegt. Man mag sich fragen, was ist daraus geworden? Die Antwort ist: noch nichts. Denn die europäischen Mühlen mahlen langsam: nach diversen Abstimmungen – eine letzte ist im Rat „Wettbewerbsfähigkeit“ für November 2010 vorgesehen – soll im Dezember 2010 eine erste Lesung in EU-Parlament und Rat stattfinden. Ziel der Richtlinie ist es, das Vertrauen der Verbraucher in den grenzüberschreitenden Online-Handel zu stärken und Händlern durch Bürokratieabbau den Weg in den europäischen Markt zu erleichtern. Vereinheitlicht werden sollen dabei z.B. vorvertragliche Informationen, Lieferbedingungen und Gewährleistung; eine einheitliche Widerrufsfrist von 14 Tagen soll ebenso eingeführt werden wie eine schwarze Liste von unfairen Vertragsbedingungen.

Im September 2010 verabschiedeten die Abgeordneten des EU-Parlaments außerdem eine Resolution des Ausschusses für Binnenmarkt und Verbraucherschutz, die den Abbau von Hindernissen im grenzüberschreitenden Online-Handel fordert. Kernpunkte der eCommerce-Resolution sind die allgemeine Stärkung des Internetzugangs in Europa, die Schaffung von Händler-Anreizen für den grenzüberschreitenden Handel und die Stärkung des Verbrauchervertrauens in den Online-Handel.

Bis zum 05. November 2010 verlängert wurde gerade erst eine öffentliche Konsultation zur Zukunft des eCommerce in der EU. Die Befragung richtet sich an Ministerien, Verbände & Organisationen ebenso wie Unternehmen und Verbraucher. Gegenstand der Konsultation sind so unterschiedliche Fragen wie die nach allgemeinen Hindernissen für den grenzüberschreitenden Online-Handel, nach aktuellen Regelungen für den Online-Verkauf von Arzneimitteln, nach unerwünschter Werbung sowie nach Möglichkeiten und Kosten der außergerichtlichen Streitbeilegung.

Initiativen gibt es also einige, doch auch der EU-Kommission selbst gehen diese Bestrebungen noch nicht weit genug. So würden beispielsweise – so die Auskunft von Dirk Staudenmayer, Leiter der der Abteilung „Zivil- und Vertragsrecht“ in der EU-Generaldirektion Justiz – auch nach der Einführung der aktuell debattierten Verbraucherrechtsrichtlinie einzelstaatliche Unterschiede im Vertragsrecht bestehen bleiben, die von den Unternehmen beim grenzüberschreitenden Handel berücksichtigt werden müssen. Deshalb zieht die EU eine noch umfassendere Harmonisierung des europäischen Vertragsrechts in Erwägung und hat zu diesem Zweck im Juli das Grünbuch „Optionen für die Einführung eines Europäischen Vertragsrechts für Verbraucher und Unternehmen“ veröffentlicht. Im Rahmen einer öffentlichen Konsultation können Unternehmen, Verbände, Organisationen und Privatleute sich hier dazu äußern, welche Form der Harmonisierung des Vertragsrechts sie für die geeignetste halten. Die von der EU-Kommission vorgelegten Vorschläge reichen von der Veröffentlichung von (nicht verbindlichen) Musterklauseln über die Empfehlung zur Aufnahme eines europäischen Vertragsrechts in die nationalen Rechtsordnungen oder die Harmonisierung des Vertragsrechts im Wege einer EU-Richtlinie bis hin zur Einführung eines kompletten Europäischen Zivilgesetzbuches, das die einzelstaatlichen Regelungen ersetzen würde.

Die öffentliche Konsultation läuft noch bis zum 31. Januar 2011, erste Vorschläge für ein auf der Auswertung der Kommentare basierendes konkretes Handlungsinstrument werden für 2012 erwartet.

2. Grenzüberschreitende Zahlungen

Neben den rechtlichen Unsicherheiten wird die Problematik der Zahlung häufig als Hindernis für den grenzüberschreitenden Online-Handel genannt. Und das, obwohl es inzwischen tatsächlich einige Zahlungsmittel gibt, die sich sowohl im Inlands- als auch im Auslandshandel einsetzen lassen. Neben PayPal als am weitesten verbreitetes elektronisches Zahlungsmittel sowie international akzeptierten Kreditkarten sind sogar die klassischen Banküberweisungen auch im Auslandshandel konkurrenzfähig geworden – zumindest in der Theorie. Denn seit 1. November 2009 gilt EU-weit: es darf keine Unterschiede in den Gebühren zwischen inländischen und grenzüberschreitenden Zahlungen geben. Das heißt z.B.: ist eine Leistung innerhalb Deutschlands kostenlos, muss diese innerhalb der EU auch grenzüberschreitend kostenlos angeboten werden. Dies gilt für alle elektronisch abgewickelten Zahlungen, also Überweisungen, Lastschriften, Zahlungen per Kredit- und Debitkarte, Finanztransfers und auch Geldabhebungen am Geldautomaten. Für bestimmte Zahlungsarten können dabei konkrete Voraussetzungen gelten, so müssen z.B. bei grenzüberschreitenden Überweisungen IBAN und BIC des Empfängers angegeben werden, um eine reibungslose Zahlung nach den SEPA-Standards (Single Europe Payment Area) zu gewährleisten. Das Wissen um diese Harmonisierung ist jedoch noch nicht allzu weit verbreitet, und die Akzeptanz der Banküberweisung als Auslandszahlungsmittel lässt nach wie vor zu wünschen übrig.

Dass die Zahlungsweise als neuralgischer Punkt im Online-Handel besonderer A
ufmerksamkeit bedarf, ist mittlerweile auch der EU-Kommission bewusst geworden. Und so ist als eines der Ziele der im September verabschiedeten eCommerce-Resolution die „Entwicklung eines geeigneten, effizienten, sicheren und innovativen Online-Zahlungsverfahrens“ definiert. Dieses soll gebührenfrei sein, dem Verbraucher Freiheit und Auswahl bezüglich der Zahlungsart ermöglichen und besonders auch den Schutz der Verbraucherdaten gewährleisten.

3. Auslandsversand

Zu guter Letzt finden sich auf der Liste der Hindernisse für den grenzüberschreitenden eCommerce immer wieder die hohen Versandkosten für den Auslandsversand. Auch hier möchte die EU Veränderungen in Gang bringen. So fordert die jüngste eCommerce-Resolution auch die rasche Durchführung der geplanten dritten Postrichtlinie (2008/6/EG).
Diese hat eine stufenweise und kontrollierte Öffnung der Postmärkte für den Wettbewerb ebenso zum Ziel wie die Garantie eines Universalpostdienstes auf Gemeinschaftsebene. Im Zuge dieses auf den gesamten Binnenmarkt ausgedehnten Wettbewerbs und der Förderung der Zusammenarbeit von Postsystemen und Postdiensten erhofft sich die Kommission sowohl eine EU-weite Verbesserung der Qualität als auch Kosteneinsparungen und Preissenkungen im Postsektor. In Kombination mit einem langsam aber stetig wachsenden Umsatz des Online-Auslandshandels wird also auch hier Bewegung in den Markt kommen.

Was bedeutet das für den eCommerce?

Die unmittelbaren Auswirkungen mögen derzeit noch auf sich warten lassen, eines ist dennoch ganz deutlich: es bewegt sich was im europäischen Online-Handel. Auch wenn derzeit noch einige Hindernisse zu meistern sind: der Markt wird wachsen, und spätestens dann, wenn die EU-Bemühungen deutlich harmonisierende Früchte tragen, auch rasant. So wie es in den letzen Jahren zur Selbstverständlichkeit geworden ist, dass man seine Bücher & Staubsauger, Laptops & Handtaschen, Flugtickets & Weihnachtsgeschenke online kauft, wird es in den kommenden Jahren ebenso selbstverständlich werden, dies auch über Landesgrenzen hinweg zu tun.

Wer den Weg ins internationale eCommerce-Geschäft also nicht gemeinsam mit der Masse antreten, sondern die Vorteile eines First Movers nutzen möchte, der sollte sich bereits jetzt auf die Beine machen. Denn auch für die aktuellen Herausforderungen gibt es bereits Lösungsansätze – und der Einsatz lohnt sich garantiert!

Europaweiter Online-Handel – wie sind Ihre Erfahrungen? Nutzen Sie die Kommentarfunktion und diskutiueren Sie mit.

mehrsprachig handeln

ist Expertin für Internationalisierung im eCommerce. Mit ihrem Unternehmen mehrsprachig handeln unterstützt sie vor allem Online-Shops bei ihren Internationalisierungsprojekten - von der Lokalisierung bis zur Qualitätssicherung. Im mehrsprachig handeln-Blog und als Fachautorin schreibt sie über die Themen Internationalisierung & Auslandshandel, IT & eCommerce.

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