Mit Social Networks lässt sich bereits Staat machen – wie im Falle Barack Obamas, der mit Hilfe von Twitter und Facebook die Präsidentschaftswahl 2008 gewann. Und wo Publicity winkt, ist auch der Kommerz nicht weit. Vorreiter sind auch hier wieder die Vereinigten Staaten. Die Marketingstrategie der amerikanischen Unternehmen: Sie machen Prominente zu Social-Media-Markenbotschaftern. Das wohl bekannteste Beispiel eines solchen Werbetestimonials ist der Schauspieler und Twitterer Ashton Kutcher, Ehemann von Demi Moore, der die Social-Media-Aktivitäten des amerikanischen Snack-Herstellers Popchips leiten soll. Mit seinen über fünf Millionen Twitter-Followern ist Ashton Kutcher eine überaus zugkräftige Medienmarke.

Von Kunde zu Kunde

Jenseits dieser werbetechnischen, gesteuerten Maßnahmen bietet das Web den Online-Käufern aber auch „echte“, weil unbezahlte, Einschätzungen von Produkten an. Das Shoppen wird hier zum Social Shopping, weil Kunden für andere Kunden eine Bewertung abgeben und sich so als aktive Mitglieder am Verkaufsprozess beteiligen. Die Nielsen Company veröffentlichte im Juni die Studie „Global Trends in Online Shopping“, für die mehr als 27.000 Internet-Nutzer in 55 Nationen befragt wurden. Dabei untersuchte das Marketingforschungsunternehmen auch den Einfluss von sozialen Medien auf die Shopping-Touren. Das Ergebnis für die deutschen Online-Einkäufer: Insbesondere im Vorfeld der Kaufentscheidung, bei der Recherche nach Produkten, spielen Online-Bewertungen und Meinungen eine große Rolle. So würde etwa ein Drittel der Online-Shopper keine elektronischen Geräte mehr kaufen, ohne vorher im Netz nachzufragen, was von diesen zu halten ist. Auch bei Autos (27%), Telekommunikations-Dienstleistungen (21%) und Software (20%) wird die Vorab-Recherche immer entscheidender. Aber auch die Kaufentscheidung selbst wird immer stärker aufgrund von Produktempfehlungen getroffen. Einer Gartner-Studie zufolge gaben 63 Prozent aller Online-Käufer an, dass sie lieber auf Seiten einkaufen, die Produktbewertungen und Rezensionen zur Verfügung stellen. 89 Prozent der Online-Shopper glauben dabei den Bewertungen der anderen Käufer überwiegend oder sogar ausschließlich und für 78 Prozent sind Produktempfehlungen sogar die wichtigste weil einzig glaubwürdige Quelle für ihre Kaufentscheidung.

Interaktive Online-Shops

Wie können Online-Shopbetreiber das Bedürfnis ihrer Kunden nach Austausch und Kommunikation und nach Produktempfehlungen befriedigen, wie den unentschiedenen Shop-Besucher vom eigenen Produkt überzeugen? Das Einbinden von Web-2.0-Elementen in den Online-Shop ist eine wirksame Social-Commerce-Strategie. Wer seinen Shop über eine On-Demand-E-Commerce-Plattform betreibt, hat meist schon viele Features in seiner E-Commerce-Plattform integriert: z. B. Freunde werben Freunde, Kundenbewertung & Reviews, Tagging, Empfehlungen, Wunschzettel und Blogs. Für diese Marketing-Tools entstehen den Online-Händlern keine zusätzlichen Kosten, diese Funktionen sind in der Software-as-a-Service-Lösung bereits integriert. Denn der Anbieter der E-Commerce-Plattform, der prozentual am Online-Umsatz des Shops beteiligt ist, hat ein großes Interesse daran, dass der Shop die Erwartungen der Kunden und Shopbetreiber erfüllt – auch in puncto Social Commerce.

Bei www.napelino.com, einem Online-Händler für kuschelweiche Lounging-Decken, kann der Internet-Kunde beispielsweise die Produkte weiterempfehlen, sie bewerten oder einen Gutschein verschenken. Da sich diese Decken sowohl für Hotels, die Gastronomie, Wellness-Einrichtungen, Beach-Clubs oder für Events im Freien anbieten, ist eine Produktempfehlung und -bewertung sinnvoller als zum Beispiel ein Blog. Online-Shopbetreiber sollten sich daher immer die Frage stellen, welche Web 2.0 Elemente sie in ihren Shop integrieren.

Die andere Möglichkeit ist, die eigenen Produkte auf reichweitenstarke Social-Media-Portale wie Facebook zu integrieren. Wer möchte schon gerne auf 500 Mio. potenzielle „Fans“ und mögliche Kunden verzichten? Einfach und schnell in den Online-Shop implementiert, kann der Nutzer Produkte direkt aus dem Shop an seinen Facebook-Newsfeed schicken und so seinem Netzwerk „empfehlen“. Vorreiter wie IKEA aber auch neuere deutsche Shops wie Mirapodo haben bereits über 10.000 „Fans“. Etwa 250 deutsche Online-Shops sind derzeit bereits aktiv auf Facebook vertreten.

Wichtig ist auch, dass die Stimmen der Kunden nicht „im Sande verlaufen“ – vor allem nicht, wenn Kritik geäußert wird. Ein Negativbeispiel, das sicher Web-2.0-Schule machen wird, ist die Reaktion des Nestlé-Konzerns auf ein Greenpeace-Video. Wegen einer Copyright-Verletzung ließ Nestlé das Video auf YouTube entfernen und erreichte damit das genaue Gegenteil. Die Internet-User wehrten sich gegen die Zensur und der so genannte Streisand-Effekt setzte ein. Das Video, in dem die Verwendung von Palmöl aus gerodeten indonesischen Regenwäldern für die Herstellung der Kitkat-Schokoriegel angeprangert wird, verbreitete sich wie ein Virus. Ebenso unglücklich verhielt sich jüngst BP im Umgang mit der Ölkatastrophe.

Fazit:

Die Kundenpflege hat im Web-2.0-Zeitalter eine völlig neue Dimension bekommen. Das Selbstbewusstsein der Konsumenten, das durch die Web-2.0-Technologien unterstützt wird, hat zu einer Veränderung im Einkaufsverhalten geführt. Der Einfluss des Kunden und Verbrauchers auf den Handel war noch nie so groß. Nur mit einer auf ihre Produkte abgestimmten Social-Commerce-Strategie werden Online-Shops auch zukünftig steigende Umsätze generieren.

studierte Wirtschaftsingenieurwesen und gründete 1996 mit Steffen Baumgarten die Xsite GmbH mit Sitz in Düsseldorf. Das Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen gehört heute zu den führenden Anbietern von E-Commerce On-Demand in Deutschland.

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