Letzte Woche haben wir auf GetElastic eine kleine Video-Parodie auf die Dinge gepostet, die eCommerce-Berater gerne sagen. Einer der Beispielsätze lautete: “Bei Social Media geht es nicht um’s Verkaufen per se… Was meinen Sie damit ‘Sie haben keinen Facebook-Shop?’

Am nächsten Tag veröffentlichte Bloomberg einen Artikel, der uns daran erinnerte, dass große Retailer wie JC Penney, Gamestop, Nordstrom und GAP ihre Facebook-Shops geschlossen haben.

Fail-Commerce?

Es ist keine Überraschung, dass eingebettete Shops gescheitert sind. Das Shopping-Erlebnis innerhalb von Facebook ist im Vergleich zu normalen Webseiten schrecklich. Wer präferiert schon die Bannerwerbung, eine kleinere Auflösung, langsamere Ladezeiten oder die eingeschränkte Funktionalität von Facebook-Shops? Ganz zu schweigen von Facebook’s ausgezeichneter Erfolgsbilanz mit der Privatsphäre von Mitgliedern.

Einen Shop in eine Fanpage zu integrieren ist kein Social Commerce. Es ist lediglich Commerce innerhalb eines Social Networks.

Die Facebook-Nutzer haben kommerzielle Marken allerdings nicht gemieden. Die Kunden werden Fan einer Marke bzw. Liken sie in Social Networks, um sie Freunden zu “empfehlen” bzw. um ihr zu ermöglichen, mit dem eigenen News-Feed interagieren. Die neue Welle von Facebook-Timeline Apps haben alle den Hintergrund, mit Hilfe des Facebook Open Graph, soziale Erfahrungen zu schaffen, die sie persönlich nutzen und mit ihrem Netzwerk teilen möchten.

Auch auf die Gefahr hin, allzu sehr wie ein eCommerce-Berater zu klingen, der die Tugenden einer unbewiesenen Plattform bejubelt; lassen Sie uns über die Möglichkeit für Social Commerce in Form eines integrierten Shops sprechen.

Die naheliegendste Möglichkeit im Social Commerce finden

Letzte Woche erklärte Forrester’s James McQuivey in unserem “digital disruption webinar“, wie Unternehmen disruptiv werden können indem sie die naheliegensten Kundenwünsche mit den Lösungen vergleichen, die Sie unmittelbar zur Verfügung stellen können.

Hier einige Beispiele aus dem echten Leben:

Die interaktive Sitzplatz-Map von Ticketmaster

Die App von Ticketmaster erlaubt es, das Fans Veranstaltungen teilen, die sie mit Freunden besuchen, Tickets zu kaufen und sogar Event-Empfehlungen zu erhalten, die auf den Vorlieben bzw. Hörgewohnheiten bei Spotify beruhen.

Die Sitzplatz-Map ermöglicht es zudem, dass die Nutzer sehen, wo ihre Freunde bei einer Veranstaltung sitzen. Laut Ticketmaster schafft das Teilen einen zusätzlichen Umsatz von jeweils 5,- Dollar.

Battlefield 3 von Electronic Arts

Facebook-Shops müssen keine vollständigen Online-Shops sein. In der Tat sollten sie sogar alles andere als das sein.

Electronic Arts startete einen temporären „Pop-Up“-Shop innerhalb der eigenen Fanpage, um Vorbestellungen für Battlefield 3 anzunehmen – zusammen mit exklusiven Geschenken wie dem „Back to Karkland Expansion Pack“, dem „Physical Warfare Pack“ oder einem exklusiven Barett inkl. Shotgun für Play4free.

Mit Facebook als Alternative zu einer Microsite wurde der Wert, ein Fan der Marke zu sein, erhöht und Social-Sharing nahtlos gemacht. Durch das Anbieten dieser Exclusives wird zudem die Bindung zwischen den echten Fans und der Marke verstärkt.

EA schuf darüber hinaus auch eine eigene „Missions-App“, die den sozialen Aspekt des Spiels erweitert: Nutzer können damit eigene Squads, bestehend aus ihren Freunden, zusammenstellen, Events erstellen oder Videos teilen.

Die Nutzungs-Statistiken können sich durchaus sehen lassen:

20th Century Fox

Spielfilme sind von Natur aus „Social Products“ – Die Leute sehen sich Filme zusammen mit anderen an, reden mit ihren Freunden darüber und diskutieren neuerdings auch über Social Media. Die altbewährte Art des Marketings beschränkte sich auf Kino-Trailer, TV-Spots und Werbung an der Bushaltestelle. 20th Century Fox machte nun einen Schritt ins 21. Jahrhundert und erstellte eine Facebook-Seite für den Film „Ladies’ Night“, wo Fans Tickets kaufen konnten und damit Chance bekamen, eins von hundert Exemplaren des passenden Buches zu gewinnen.

Das Studie erstellte außerdem eine Event-Seite, auf der Fans ihre Meinung über den Film hinterlassen konnten sowie ein Belohnungssystem für Gruppenkäufe in Kooperation mit Gilt, SpaFinder und 7 For All Mankind.

All diese Möglichkeiten machen, zusammen mit der Nutzung des Social Graph und der einfacheren Transaktion innerhalb einer Facebook-Seite, deutlich mehr Sinn, als auf der Unternehmens-Webseite bzw. mit einer kompletten Kopie des Online-Shops.

Alle oben genannte Beispiele sind Projekte von 8thBridge, ehemals Alvenda (die gleiche Firma, die dass Shopping-Widget für 1-800-Flowers erstellt hat, um es bei Facebook zu integrieren und damit die erste Transaktion innerhalb Facebooks im Jahre 2009 für sich beansprucht hat).

Als Reaktion auf die im Bloomberg-Artikel falsche Zitierung, veröffentlichte 8thBridge CEO Wade Gerten einen Gastartikel im Forbes Magazine, der die Ergebnisse, die die Early-Adaptors des Open Graph gemacht haben, herausstellte:

“Brands have seen their website traffic increase 50% to 300% from Facebook in just a few months.

This is dramatically more traffic than anything the industry has seen produced by social media up to this point. Certainly, the increased traffic adds immediate tangible value but there is a much bigger opportunity on the horizon.

“Tomorrow’s online shopping experience will look very different than the product catalog-specific experience we have today. The rich intent data available via the Open Graph will enable brands to usher in a new era of ecommerce that is shaped by people and around people.”

Es ist nicht so, dass F-Commerce ein Fehler an sich ist. Es geht vielmehr um eine „Verlagerung“ von Facebook’s Social Features auf ihre kommerzielle Webseite, anstatt ihren Shop in’s Social Network zu bringen.

Wann man F-Commerce meiden sollte

Der Grund, warum die meisten Facebook-Shops für eCommerce-Unternehmen floppen, wenn nicht sogar für alle, liegt vor allem daran, dass die Kunden nie nach einem Facebook-Shop gefragt haben.

Wenn Sie nicht genau sagen können, was Ihre Kunden wollen und Sie mit einem Mehrwert innerhalb Facebooks anbieten können, dann kümmern Sie sich nicht um die Plattform. Springen Sie nicht auf den Zug, nur weil Blogger, Berater oder Dienstleister es gerade hypen. Es ist okay, nichts mit Facebook zu machen. Vielleicht sind Sie in einer Branche, in der Ihre Kunden sich nicht für Ihre Produkte begeistern und es nichts bringt, die eigene Marke bzw. die Kundenbindung mit neuen Social Experiences zu steigern.

Um disruptiv zu sein, muss man allerdings auch bereit sein, Sachen zu probieren, die eventuell schief gehen könnten. Die Konzentration auf die “naheliegendste Möglichkeit” erlaubt es Ihnen, Ideen zu testen, schneller und billiger zu scheitern um dann weiterzumachen. Und wenn Sie dran bleiben, finden Sie eventuell etwas zur Stärkung Ihrer Kundenbeziehung.