Der Börsengang von Facebook zeigt vor allem eins – Facebook ist eine Wette auf die Zukunft: Das Potenzial scheint riesig, aber der tatsächliche Wert ist geringer. Es sind vor allem die vielen individuellen Nutzerdaten, die das Netzwerk so wertvoll machen. Doch eben diese können noch nicht in der Breite und auch nicht wirklich bequem für den tatsächlichen Abverkauf von Produkten innerhalb oder mit Hilfe des Netzwerkes genutzt werden. Insgesamt bietet Facebook bislang zu wenige Funktionen, um erfolgreich über das Netzwerk zu handeln.

Irritierender Weise wird der Begriff F-Commerce häufig sehr weit gefasst, statt dem eigentlichen Handeln wird nicht selten schon die Kaufanbahnung hierunter zusammengefasst. Hier hinter verbirgt sich die Hoffnung, dass viele Fans on-, oder sogar offline auch zu Käufern konvertieren. Dabei handelt es sich jedoch nicht um Commerce, sondern um (soziale) Werbung – Nicht anders als bei klassischer Werbung in Print und Medien wird hier ein Budget definiert und dann nach Möglichkeit geprüft wie die Response-Rate auf die Kampagne ist.

Das eigentliche Handeln auf Facebook gestaltet sich allerdings dann doch deutlich schwieriger, als das Werben mit Facebook. Die zentralen Gründe hierfür sind vor allem die bislang fehlende Bereitschaft der Nutzer in Facebook einzukaufen, die mit der Verwendung der Nutzerdaten unweigerlich verbundene Datenschutzthematik (z.B. bei Facebook-Connect-Anwendungen) und vor allem die fehlende Unterstützung durch Facebook in Form von sinnvollen Erweiterungen für Händler.

Massive Usability Probleme und fehlender Mehrwert – Integration von Facebook Shops

Über eine App integrierte Online-Shops sind bislang der gängigste Weg wie Online-Händler ihre Produkte innerhalb des Netzwerkes zum Kauf anbieten können. Auch mit integrierten Facebook-Shops gestaltet sich der Verkauf jedoch bislang äußerst schwierig. Die Usability lässt stark zu wünschen übrig. Langsame Ladezeiten und die schwierige Navigation durch die Shops, stellen potenzielle Kunden vor eine harte Prüfung. Hinzu kommt, dass das Layout häufig stark angepasst und reduziert werden muss, damit der Shop überhaupt einigermaßen in Facebook integriert werden kann. Selbst, „Best Practice – Beispiele“ wie der Facebook-Shop von ASOS bieten nicht annähernd dasselbe Einkaufserlebnis, welches Kunden aus dem Online-Shop gewohnt sind. Die Browser-Navigation ist ausgeschaltet und über die ständig eingeblendete Navigationsleiste von Facebook werden andere (Shopping) Apps oder im schlimmsten Fall sogar Konkurrenten beworben.


Facebook-Shop von ASOS

Man kann sich vorstellen, dass dies nicht gerade förderlich für die Conversion-Rate ist. In vielen Fällen staunt man auch über Beispiele, wo sich Online-Shops in viel zu kleine Frames quetschen und die Nutzer durch umständliches herumscrollen wohl die Lust verlieren und zu Recht die Frage nach dem Mehrwert stellen. Denn diesen gibt es aktuell nicht. Wieso sollten Kunden über Facebook einkaufen, wenn der gut funktionierende Shop nur den berühmten „einen Klick“ entfernt ist? Das Herauslinken aus Facebook auf den eigenen Online-Shop erspart den Händlern viel Arbeit und somit Geld. Fahrrad.de hat den eigenen Facebook-Shop nun sogar wieder geschlossen. Trotz der großen Auswahl (ca. 40.000 Artikel), haben die Kunden wohl doch lieber im übersichtlichen Online-Shop eingekauft.

Es sind ausgewählte Aktionen die erfolgreich sind

Das richtige Produkt zur richtigen Zeit zu streuen und auf eine virale Verbreitung zu hoffen, ist aktuell wohl die einzige Empfehlung die man Händlern aussprechen kann. Denn bislang sind Erfolgsbeispiele überwiegend kurzzeitige Aktionen oder digitale Güter. Darüber hinaus gelingt es vor allem prominenten Persönlichkeiten, Produkte zu verkaufen oder für diese zu werben. Schaut man sich Lady Gaga oder Cristiano Ronaldo an, besitzen auch diese keine voll integrierten Online-Shops sondern verlinken auf iTunes bzw. Nike. Die extrem hohe Reichweite lässt aber erahnen, dass durch die Werbung Kaufimpulse gesetzt werden die auch zu Umsatz führen: Bei fast 40 Millionen Fans und einer hypothetischen Conversion-Rate von 0,1% der Fans, die dann auch das Ronaldo-Trainingstrikot im Wert von 55€ kaufen würden, würde hier immer noch 2.2 Millionen Euro Umsatz gemacht werden. Das ist Werbung, aber ist das F-Commerce?

Facebook passt sich nicht dem Handel an, sondern der Handel muss sich anpassen

Der offene Brief von Marc Zuckerberg, der zum Börsengang veröffentlicht wurde, verliert auch ein paar Worte über das Handeln mit Produkten auf und mit der Plattform. Die Produkte, welche erfolgreich vermarktet werden sind demnach “social by design”, was erahnen lässt, dass es sich um sehr ausgewählte Produkte und nicht um das ganze Sortiment eines Shops handelt. Wenn Facebook wollen würde, dass die gesamten Sortimente in das Netzwerk geladen werden, dann würde es mit Sicherheit von Facebook Tools hierfür geben, die funktional weit über Facebook-Connect oder über die Einbindung von iFrames hinausgehen würden. Das scheint aber offensichtlich nicht im Fokus der Strategie des Netzwerkes zu liegen. Im Fokus der Strategie liegt aktuell schließlich der Verkauf von Werbung.

Konkret heißt es:

“As people share more, they have access to more opinions from the people they trust about the products and services they use. This makes it easier to discover the best products and improve the quality and efficiency of their lives.

One result of making it easier to find better products is that businesses will be rewarded for building better products — ones that are personalized and designed around people. We have found that products that are “social by design” tend to be more engaging than their traditional counterparts, and we look forward to seeing more of the world’s products move in this direction.”

Wäre es nicht schön für Händler zu wissen, welche Produkte Nutzer gerade besitzen und haben wollen oder welche die Freunde dieser Nutzer vielleicht empfehlen? Ja, es wäre schön – Natürlich, sind es aus Sicht der Händler spannende Perspektiven die der F-Commerce bieten könnte. Ob Facebook jedoch überhaupt so weit geht und in Zukunft gehen kann, liegt am Ende nicht an den Wünschen der Händler, sondern an denen der Nutzer. Nur wenn diese auch einen klar ersichtlichen Mehrwert erkennen, sind sie bereit dafür mit ihrer Datentransparenz zu bezahlen. Aktuell ist das offensichtlich jedoch nicht der Fall.