Während im ersten Teil des Artikels zum Thema „Ganzheitliche E-Commerce Optimierung“ erläutert wurde, was unter Usability, User Experience und Conversion Optimierung zu verstehen ist, und warum ein langfristiger Optimierungserfolg nur über die Verzahnung der Bereiche erreicht werden kann, folgt in diesem Teil die Vorstellung eines einfachen Vorgehensmodells. Wie kann ein erfolgreicher Prozess zur Optimierung von Conversion, Usability und User Experience aussehen?  

Ein ganzheitlicher Optimierungsprozess sollte aus den folgenden fünf Phasen bestehen:

  1. Definieren
    Ziele definieren und Voraussetzungen für ein erfolgreiches Optimieren schaffen
  2. Messen und Nutzerbedürfnisse erfassen
    Daten sammeln, messen und priorisieren
  3. Analysieren
    Verschiedene Analysemethoden anwenden und die richtigen Schlüsse in Hypothesen fassen
  4. Verbesserungen umsetzen
    Optimierungsvarianten auf Basis der Hypothesen konzeptionieren, layouten und technisch umsetzen
  5. Kontrollieren und Verifizieren
    Verifizierung des Optimierungserfolgs durch A/B/n- oder MVT-Tests

1.) Definieren – Welche Ziele werden verfolgt?

Der erste Schritt im Optimierungsprozess klingt in der Theorie einfach: Sie setzen sich ein Optimierungsziel. Dieses Ziel sollte – wie alle Ziele – messbar, erreichbar und mit den strategischen Unternehmenszielen vereinbar sein. Zudem sollten Sie einen festen Zeitrahmen vorgeben.

Da ein Online-Shop als oberstes Ziel immer die Erwirtschaftung eines möglichst hohen Ertrags hat, sollten alle Optimierungsmaßnahmen – ganz gleich ob Sie die Usability, Kundenzufriedenheit oder Warenkorbhöhe betreffen – in einer monetär messbaren Kosten-Nutzen-Relation stehen. Es kann sowohl übergeordnete als auch untergeordnete Ziele geben.

Ein mögliches übergeordnetes Ziel könnte lauten: „Innerhalb von sechs Monaten soll die Gesamt-Conversionrate des Shops im Vergleich zum Vorjahr um 30 % erhöht werden. Dabei soll die Retourenquote mindestens stabil bleiben. Die Amortisation der Kosten für Optimierungsmaßnahmen soll innerhalb von zehn Monaten ab Projektbeginn erfolgt sein.“

Ein mögliches untergeordnetes Ziel könnte wie folgt formuliert sein: „Die Bestellstrecken-Conversion soll im A/B-Vergleich um 20 % steigen.“

Solche Unterziele können Sie nur konkret formulieren, wenn Ihnen die einzelnen Problembereiche bereits bekannt und entsprechend priorisiert sind. Ist das Optimierungsziel formuliert, können Sie daraus eine grobe Ableitung treffen, welche Ressourcen Sie bereitstellen wollen.

Tipp: Es lohnt sich aber durchaus auch, sich diesem Thema von der anderen Seite zu nähern und festzulegen, als Benchmark 10 % des Traffic-Budgets in die Optimierung der Conversion zu investieren. Damit holen Sie aus dem teuer eingekauften Traffic kontinuierlich mehr raus.

Stellen Sie sich vor Optimierungsbeginn die folgenden Fragen:

  • Habe ich intern den nötigen Rückhalt zur Umsetzung der Optimierungsmaßnahmen und zur Implementierung der Optimierungsergebnisse? Gibt es ein Problem, wenn sich herausstellt, dass das vom Chef geliebte Feature auf der Seite x negativ zum Ergebnis beiträgt?
  • Werden die für den Optimierungsprozess nötigen Ressourcen bereitgestellt? Oder gibt es ständig höher priorisierte Projekte?
  • Sind die Rollen und Entscheidungskompetenzen für dieses Thema klar definiert?
  • Kann ich auf Daten aus einer professionellen Webtracking-Umgebung zugreifen?
  • Besteht die technische Möglichkeit, die Optimierungsergebnisse simultan im Livebetrieb auch mit dynamischen Inhalten gegeneinander zu testen (A/B-Testing) oder wird diese zumindest kurzfristig durch die Implementierung eines Testing-Tools geschaffen?

Wenn Sie diese Fragen mit ja beantworten können, sind Sie startklar. Falls nicht, sollten Sie zunächst noch ein paar Hausaufgaben erledigen.

2.) Messen, Nutzerbedürfnisse erfassen und Priorisieren – Wo sollte optimiert werden und was sind die größten Hebel?

Im zweiten Schritt gilt es nun, möglichst umfassende Daten und Informationen über das Nutzerverhalten und die Nutzerbedürfnisse zu sammeln – immer mit dem Ziel, Optimierungspotenziale identifizieren und im Shop verorten zu können. Die gewonnenen Daten bilden schließlich die Grundlage für eine Ursachenanalyse und eine erste Priorisierung der Optimierungsmaßnahmen. Ohne entsprechende Daten stochern Sie blind im Nebel und optimieren nur auf Basis von Erfahrungswerten.

Um ein umfassendes Bild zu erhalten, sollten diese Daten aus möglichst unterschiedlichen Quellen stammen. Dies ermöglicht Ihnen im nächsten Schritt, Ihre Besucher und deren Bedürfnisse aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten.

Quantitative Datenquellen

Webtracking

Die Webtracking-Daten stellen die wichtigste Datenbasis dar. Je länger Sie optimieren und je feingranularer Sie in das Thema eintauchen, desto mehr Datenquellen werden Sie einbeziehen. Aus gutem Grund sind die großen und professionellen Online-Shops verrückt nach Daten.

Quantitatives Tracking der User Experience

  • Scroll-Verhalten
  • Heatmaps
  • Grafische Formularauswertung

Qualitative Datenquellen

  • Usability-Tests und Zielgruppen-Interviews
  • Online-Befragungen
  • Kundenfeedback und -bewertungen
  • Nutzeranforderungen

Qualitative Datenquellen geben Ihnen entscheidende Hinweise über die Motivation und Bedürfnisse Ihrer Besucher. Die Zuhilfenahme dieser Daten erhöht häufig die Treffergenauigkeit Ihrer Optimierungsmaßnahmen, da sie helfen, einer Betriebsblindheit vorzubeugen. Mit Webanalysedaten finden Sie z.B. nur schwer heraus, dass die Conversionrate Ihres Shops auch deshalb so niedrig ist, weil die Besucher zu wenig Vertrauen in einen Kauf bei Ihnen haben.

Natürlich sind Daten und Ergebnisse aus Erhebungen, die nur eine Teilmenge Ihrer Besucher enthalten, je nach Stichprobengröße statistisch nicht immer valide. Darum geht es an dieser Stelle aber auch nicht. Die Daten helfen Ihnen, im nächsten Prozessschritt die richtigen Ideen und Hypothesen zu bilden. Durch anschließendes Live-Testing erhalten Sie dann die nötige statistische Validität.

Erste Priorisierung

Sie haben jetzt jede Menge (Webanalyse)-Daten, die in eine Struktur gebracht werden müssen. Erstellen Sie ein Dokument, z.B. in Excel, das die unterschiedlichen Seitentypen und -bereiche, Landingpages, Funktionsbereiche und Besucherwege Ihres Shops enthält. Priorisieren Sie diese Bereiche nach KPI wie Absprungraten, Ausstiegsraten, Conversionrates und Nutzungsintensität in Form von Seitenaufrufen und Besuchen (neu und wiederkehrend). Wenn Daten über Besuchersegmente vorhanden sind, sollten auch diese einfließen. In einem weiteren Schritt gilt es, die bereits vorhandenen qualitativen Daten miteinzubeziehen.

Als Hauptkriterien für die Priorisierung und Auswahl der richtigen Optimierungspunkte dienen die folgenden Metriken:

  1. Seitenwert (berechneter Wert, den diese Seite zu einer Transaktion beiträgt; ggf. auch im Hinblick auf die gesamte Customer Journey messen)
  2. Hohe Bounce Rate (Seiten, die von Besuchern gleich wieder verlassen werden)
  3. Niedrige Conversionrate (Seiten, die nicht zu einem Handlungsziel, wie z.B. einer Transaktion, beitragen)

Anstatt den Seitenwert als Metrik zu definieren, wird als Kriterium oft ein absoluter Trafficwert, wie z.B. Page Impressions, herangezogen. Dies ist nicht immer sinnvoll. Es kann sein, dass bspw.
die Optimierung von Seiten im Checkout, die einen hohen Seitenwert aber wenig Traffic haben, einen wesentlich größeren Effekt hat, als die Optimierung von Landingpages, die vielleicht schon gut funktionieren. Zur Ermittlung des Seitenwertes können Sie Google Analytics verwenden. Hier ist diese Metrik schon vordefiniert und vorhanden.

Tipp: Konzentrieren Sie sich am Anfang auf Maßnahmen, die schnell und relativ einfach zum Erfolg führen (Low-Hanging Fruits). Halten Sie Ihr Optimierungsdokument möglichst simpel. In den weiteren Optimierungsiterationen können Sie immer noch feingranularer werden und Komplexität hinzufügen.

3.) Analyse und Hypothesen – Was sollte optimiert werden?

Nachdem nun umfassende Daten und erste Priorisierungen vorliegen, geht es im dritten Schritt darum, aus den vorhandenen Daten und mittels verschiedener qualitativer Optimierungsmethoden konkrete Schlüsse zu ziehen und Handlungsempfehlungen in Form von Test-Hypothesen aufzustellen. Im Fokus steht dabei die Frage, welche Ursachen zu den in der vorherigen Phase identifizierten Problemen führen.

Schritt 3 erfordert ein hohes Maß an Erfahrung und Übung in der Interpretation von Daten. Werden in der Analysephase falsche Schlüsse gezogen, liefern die anschließenden Varianten-Tests meist nur akzeptable oder sogar negative Ergebnisse. Wirklich gewinnen können nur die Mutigen mit dem richtigen Riecher: Nur minimale Änderungen an bestehen Problemen werden entweder zu sehr kleinen oder gar keinen Fortschritten führen.

Unter den zahlreichen Optimierungsmethoden ist derzeit das 7-Ebenen-Modell von André Morys das Framework, das dem ganzheitlichen Optimierungsprozess am meisten entspricht. Es besteht aus den Ebenen Relevanz, Vertrauen, Orientierung, Stimulanz, Komfort, Sicherheit und Bewertung. Zudem berücksichtigt es intensiv die Conversion-Faktoren Usability und User Experience. Durch das „Abklopfen“ der – im vorangegangenen Schritt – identifizierten Seitentypen und Inhalte mit Optimierungspotenzial im Hinblick auf die sieben Ebenen, können konkrete Maßnahmen und Hypothesen abgeleitet werden.

Ziel dieses Prozessschrittes ist es, auf Basis der zuvor erstellten Priorisierungsliste eine Optimierungsroadmap anzufertigen. An dieser Stelle sollte eine Repriorisierung im Hinblick auf die Kosten-Nutzen-Relation und die Schwierigkeit der Umsetzung erfolgen.

4.) Verbesserungen umsetzen

Nun folgt die Umsetzung der Optimierungspotenziale und Handlungsempfehlungen aus der Optimierungsroadmap. Dabei werden sowohl das Wissen über die erarbeiteten Ursachen als auch die Erfahrungswerte zur Motivation und zu den Bedürfnissen der Shopbesucher auf die zu erstellenden Konzepte, Layouts und Texte übertragen.

Am Ende dieses Prozesses stehen partielle Verbesserungen des Shops in Bezug auf Layout, Seitenstruktur, Text und Quellcode zur Verfügung, die im nächsten Schritt getestet werden sollten.

5.) Kontrollieren und Verifizieren – Erfolgsmessung in der Liveumgebung

Nachdem Sie aus Ihren Daten die entsprechenden Schlüsse gezogen und die optimierten Varianten gebildet haben, steht der Live-Test an. Nur der direkte Vergleich von Vorher und Nachher liefert Ihnen eine verifizierbare und reproduzierbare Ergebniskontrolle. Leider ist die Durchführung von A/B-Tests nach wie vor kein Standard, obwohl die Kontrolle mit modernen Shop- und Trackinglösungen technisch relativ einfach ist.

  • Folgende Punkte sollten Sie beachten, wenn es um Testing geht:
  • Es muss sichergestellt sein, dass die Tests korrekt konzipiert und implementiert werden. Falsche Schlüsse zu ziehen, kann schnell teuer werden.
  • Beenden Sie Tests erst, wenn sichergestellt ist, dass das Ergebnis auch bei dauerhafter Implementierung im Shop gleich bleibt. Varianten, die im Test keine ausreichende Signifikanz ergeben haben, sollten verworfen werden.
  • Testen Sie in „kleinen Happen“ oder größere Veränderungen multivariat, damit Sie das Testergebnis auch entsprechend interpretieren können.

Tipp: Mit Gamification auch intern mehr Spaß an der Arbeit: Wetten Sie im Team jeweils vor Testbeginn welche Variante gewinnt.

Zusammenfassung

Die fortlaufende Onsite- und Conversion-Optimierung eines Onlineshops ist heutzutage Pflicht. Steigende Traffickosten zwingen Shopbetreiber dazu, Ihr Verkaufstool – den Onlineshop – so effizient wie möglich einzusetzen. Umso wichtiger ist es, einen fortlaufenden Optimierungsprozess fest in der Unternehmensstrategie zu verankern, diesen Prozess so effizient und effektiv wie möglich durchzuführen, und eine ganzheitliche Betrachtungsweise zu etablieren. Ein isolierter Blick auf einzelne KPI, wie die Conversionrate, wird dem nicht gerecht.

Entscheidend ist zudem, dass Sie die Optimierungsergebnisse (ganz gleich ob positiv oder negativ) – neben der Implementierung der Gewinnervarianten – dazu verwenden, Erfahrungswerte für die Zukunft zu sichern. Je besser Sie Ihre Kunden kennen und wissen, was bei ihnen funktioniert und was nicht, desto zielgenauer und erfolgreicher können Sie Ihre Optimierungsbemühungen fortsetzen. Nur wenn Sie die richtigen Schlüsse und Hypothesen aus Ihren Analyseergebnissen ableiten, werden Sie auch die Testvarianten an den Start schicken, die wirklich Erfolg bringen. Und testen Sie Ihre Optimierungskonzepte – ihre Konkurrenz tut dies bestimmt schon und kann einen Wettbewerbsvorteil erlangen, wenn Sie nicht gleichziehen.

arbeitet als Senior Web Business Consultant für die TFT (TOMORROW FOCUS Technologies), eine der führenden Technik- und Kreativagenturen für webbasierte IT-Lösungen. Als Experte für E-Commerce Optimierung kümmert er sich erfolgreich um die Steigerung von Umsatz und Conversion von Online-Shops und -Portalen.

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