Die ausländischen Märkte und Kunden sind im Internet nur einen Mausklick entfernt. Eine Verlockung für all diejenigen Händler, die auf dem heimischen Markt bereits gut positioniert sind und nun expandieren möchten. Internationaler E-Commerce läuft gut. Laut dem Hamburger Marktforschungsunternehmen yStats.com sind die B2C E-Commerce-Umsätze trotz Wirtschafts- und Finanzkrise weltweit gestiegen. In Indien legte der Internethandel im vergangenen Jahr um rund 30 Prozent zu. Auch in Japan konnte mit einem Zuwachs von 22 Prozent eine deutliche Steigerung verzeichnet werden (Vergleichszeitraum: September 2008 – September 2009). Für Thailand schätzen Experten das Umsatzwachstum für 2009 auf 76 Prozent. In Osteuropa ist der Vormarsch des Online-Handels ebenfalls ungebrochen. Der tschechische Markt zum Beispiel verbuchte 2009 eine Umsatzsteigerung von 23 Prozent.
In Westeuropa wurden 2008 2,4 Billionen Euro in Sachen E-Commerce erzielt. Zwischen 2003 und 2008 wuchs das Umsatzvolumen jährlich um 43 Prozent. In Deutschland freut sich der Online-Handel weiterhin über Zuwächse im zweistelligen Bereich. Der E-Commerce-Umsatz legte mit einem Plus von 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr deutlich zu. Die deutschen Konsumenten haben 2009 für rund 15,5 Milliarden Euro Waren und Dienstleistungen im Internet gekauft. Damit bleibt das Internet der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik.

Wer sich ein Stück vom gobalen E-Commerce-Kuchen sichern möchte, sollte im Vorfeld einige strategische Überlegungen anstellen. Fragen wie „Bin ich mit meiner Preispolitik international wettbewerbsfähig? Kann ich mich außerhalb meines Kernmarktes behaupten?“ oder „Welche Vorteile wie besondere Angebotspräsentationen kann ich meinen Online-Kunden bieten?“ sollten positiv beantwortet werden. Wer dann ein internationales E-Commerce-Projekt anstrebt, braucht eine eigene Globalisierungsstrategie für den Onlinevertrieb. Diese besteht in einer sinnvollen Kombination aus Internationalisierung und Lokalisierung. Dabei legt die Internationalisierung den Grundstein für die spätere Lokalisierung. Grundvoraussetzung ist eine technische Plattform, die auf einen internationalen E-Commerce ausgerichtet ist.

Es gibt Plattformen, die alle notwendigen Werkzeuge bereits enthalten, um eine komplexe, globale Handelsplattform für den Online-Vertrieb aufzubauen. Für einen schnellen Rollout ist alles vorkonfiguriert und deshalb schnell und flexibel anpassbar.

Wer sich bei der Auswahl einer Shoplösung für eine On-Demand-Plattform entscheidet, ist technisch automatisch immer auf dem neuesten Stand. Bei einer solchen „Software-and-Service-Lösung“ wird das gesamte E-Commerce-Projekt als Managed Service aufgebaut, betrieben, gewartet und technisch sowie konzeptionell weiterentwickelt. Für den Onlineshop-Betreiber heißt das, dass nach erfolgter Shopimplementierung Zahlungen nur pro Internet-Bestellung fällig werden. Diese erfolgen in Form von prozentualen Umsatzbeteiligungen an den Online-Geschäften. Also kleines Risiko bei kleinem Einsatz. Für die Infrastruktur, Performance und Sicherheit sorgt der E-Commerce-Anbieter.

Der Verkauf mit dieser leistungsfähigen und skalierbaren Umgebung ist in einer Vielzahl von Ländern und Sprachen möglich, da auf einer Instanz beliebig viele MultiSites, Kataloge und Länder integriert werden. So wird das Online-Business systematisch auf weitere Länder und Märkte ausgedehnt, genau so, wie der Online-Händler es gerade braucht. Entscheidet sich der Shopbetreiber für einen Online-Shop in einem weiteren Land, beginnt der Prozess der Lokalisierung. Dazu wird der Auftritt an die Kunden in den jeweiligen Ländern angepasst. Individuelle Formulare für die einzelnen Länderkataloge müssen erstellt, Produktbeschreibungen übersetzt werden. „Wenn man so etwas beginnt, hat man in der Regel erst einmal seine Heimat im Hinterkopf“, sagt Prof. Dr. Kai-Oliver Schocke vom Lehrstuhl für E-Commerce und Supply Chain Management an der Fachhochschule Worms. Dabei stehen die Probleme schon vor der Tür. In der französischen Sprache sind die Sätze zum Beispiel etwas länger, sodass die einfache Übernahme des deutschen Shoplayouts nicht funktioniert. Noch komplizierter wird es bei Sprachen mit exotischen Zeichensätzen wie Mandarin, Japanisch, Arabisch oder Russisch. Wenn gewerbliche Kunden aus dem Ausland über die Internet-Plattform einkaufen sollen, treten zudem Probleme mit der Abführung der Umsatzsteuer auf, die vorher berücksichtigt werden müssen. „Eine solche Vielzahl von Shopkopien ist irgendwann nicht mehr zu pflegen“, warnt der E-Commerce-Experte und rät von vorneherein zu einer einheitlichen globalen Plattform, die sich mit geringem Aufwand lokalisieren lässt.

Auf einer solchen sind sämtliche Steuersätze für Europa und die USA hinterlegt und ein weltweites Bezahlsystem installiert. Ein mehrsprachiges Backend mit Rechteverwaltung sorgt für einen reibungslosen Ablauf der Online-Geschäfte. Vorab zu klären ist auch, welche Unterschiede es in den lokalen Sortimenten geben wird, z. B. bei Maßeinheiten und Formaten. Bei E-Fashion-Shops sind Anpassungen an die landesüblichen Maßeinheiten schon bei der Konzeption mitzubedenken. Briten rechnen z. B. in Inches, Deutsche in Zentimetern. Auch Konfektionsgrößen und Schuhnummern unterscheiden sich von Land zu Land, von Kontinent zu Kontinent. Und nur wer seinen Kunden in jedem Land ein Sortiment in den jeweiligen landesüblichen Größen anbietet, wird international erfolgreich verkaufen. Denn der Kunde möchte auch online erstklassig bedient werden und sich nicht erst auf die Suche nach Umrechnungstabellen auf anderen Websites begeben müssen.

studierte Wirtschaftsingenieurwesen und gründete 1996 mit Steffen Baumgarten die Xsite GmbH mit Sitz in Düsseldorf. Das Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen gehört heute zu den führenden Anbietern von E-Commerce On-Demand in Deutschland.

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