Der Bundesgerichtshof (BGH) hatte bereits im Januar dieses Jahres die Entscheidung gefällt, seit heute liegen nunmehr die Entscheidungsgründe vor. Die Frage, die nun seit über 6 Jahren diskutiert wurde (wir berichteten), wurde nun mit einer sehr klaren und überraschend deutlichen Argumentation geklärt.

Worüber wurde überhaupt gestritten?

Seit 2006 stritten bundesweit mehrere Unternehmen vor zahlreichen Instanzengerichten über folgende Frage:

Kann ein Unternehmer die Marke eines Dritten, im Regelfall die eines Wettbewerbers, bei Google als Keyword angeben, so dass bei Eingabe dieser Marke als Suchbegriff durch den Internetuser neben den Suchergebnissen (bzw. über diesen) AdWords-Anzeigen erscheinen?

Zu Beginn dieses Jahres hatte der BGH nun, nachdem auch dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) die Frage zur Entscheidung vorgelegt wurde, das Urteil gefällt, dass eine solche Verwendung zulässig sei.

Entscheidung des BGH

Der BGH führt in den in dieser Woche übermittelten Entscheidungsgründen (Urteil vom 13.Januar 2011, Az.: I ZR 125/07) hierbei ungewöhnlich kurz und klar aus:

„Gibt ein Dritter ein mit einer Marke identisches Zeichen ohne Zustimmung des Markeninhabers einem Suchmaschinenbetreiber gegenüber als Schlüsselwort an, damit bei Eingabe des mit der Marke identischen Zeichens als Suchwort in die Suchmaschine ein absatzfördernder elektronischer Verweis (Link) zur Website des Dritten als Werbung für der Gattung nach identischer Waren oder Dienstleistungen in einem von der Trefferliste räumlich getrennten entsprechenden gekennzeichneten Werbeblog erscheint (AdWords-Werbung), liegt darin keine Benutzung der fremden Marke im Sinne von Art. 5 Abs. 1 Satz 2 Buchst. a MarkenRL, § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält, der angegebene Domainname vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist. (BGH, Urteil vom 13. Januar 2011-I ZR125/07)

Räumliche Trennung durch „Anzeige“ wesentliches Merkmal

Die Richter machen deutlich, dass zunächst bereits durch die räumliche Trennung der beiden verschiedenen Leistungen, zum einen die Trefferliste zum anderen die daneben oder darüber stehende mit „Anzeige“ deutlich gekennzeichneten AdWords-Werbung, ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal gegeben ist.

„…Der Verkehr, der eine Trennung der Werbung von der eigentlich nachgefragten Leistung aus dem Bereich von Presse und Rundfunk kennt, unterscheidet zwischen den Fundstellen in der Trefferliste und den als solche gekennzeichneten Anzeigen. Ihm ist klar, dass eine notwendige Bedingung für das Erscheinen der Anzeige vor allem deren Bezahlung durch den Werbenden ist. …“

Dies überzeugt, da diese Grundsätze dieses Trennungsgebotes zum Beispiel auch in der Print-Werbung seit vielen Jahrzehnten ausdiskutiert ist. So ist auch hier in der Regel eine Werbung auch im redaktionellen Teil, wenn diese entsprechend deutlich gekennzeichnet ist, zulässig.

AdWord darf Marke nicht enthalten und sollte Domainamen des Werbenden aufweisen

Der BGH präzisiert die Anforderungen weiter, indem er auch in diesem Urteil noch einmal deutlich macht, dass es immer dann zulässig ist, eine solche Anzeige zu schalten, – auch unter der Verwendung des Keywords (Marke eines Dritten) – wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält und der angegebene Domainname auf eine andere vertriebliche Herkunft hinweist.

Im Detail führt das Gericht aus:

„…Gibt ein Internetnutzer den als Schlüsselwort gebuchten Begriff …als Suchwort ein, erscheint nach den Feststellungen des Berufungsgerichts die Anzeige der Beklagten in einem mit der Überschrift „Anzeigen“ gekennzeichneten, deutlich abgesetzten besonderen Werbeblock. Weder der Anzeigentext noch der aufgeführte Link „….“ enthalten einen Hinweis auf das eingegebene Markenwort. Der angegebene Domain-Name ist vielmehr ausdrücklich mit einem anderen, als solches auch erkennbaren Zeichen („….“) gekennzeichnet. Eine Verbindung zwischen dem Suchwort und der Anzeige in der Weise, dass das mit dem Suchwort übereinstimmende Zeichen auf die Herkunft der in der Anzeige beworbenen Produkte oder auf wirtschaftliche Verbindungen der Unternehmen hinweisen könnte, stellt der Internetnutzer auch nicht deshalb her, weil beim Erscheinen der Werbung der Suchbegriff in der Suchzeile sichtbar bleibt…“

Endlich Klarheit!

Wenn und soweit die oben angegebenen kleinen Regelungen eingehalten werden, und dies war in der Praxis in nahezu allen streitigen Fällen ohnehin schon gegeben, ist das Buchen einer Marke eines Dritten als Keyword in entsprechenden Suchdienstangeboten zur Schaltung einer Werbeanzeige nunmehr zulässig.

Volke Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft mbB

ist Rechtsanwalt in der Kanzlei volke2.0. Er berät als Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz und Fachanwalt für Informationstechnologierecht Mandanten vor allem in Fragestellungen rund um die Themen Wettbewerbs- und Markenrecht. Schwerpunkt ist dabei die Abwehr von Abmahnungen und die rechtliche Prüfung von E-Commerce-Angeboten.

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