Immer mehr Hersteller setzen im Onlinehandel auf Direktvertrieb. Egal ob Produzent von Sportartikeln, Mode, Spielwaren oder Fast-Moving-Consumer-Goods. Vertikale Anbieter sind auf dem Vormarsch. Der Direktvertrieb im E-Commerce bietet für Hersteller auf den ersten Blick verschiedene Vorteile. So verspricht der eigene Hersteller-Online-Shop mehr Kontrolle, bessere Integration und letztendlich größere Margen. Doch worauf kommt es bei Direktvertrieb eigentlich an?

Die Website um den Shop ergänzen

Für den Direktvertrieb fehlt oftmals nur die Option „in den Warenkorb“ auf den Hersteller-Websites. Ein positives Beispiel für die Integration dieses Kauf-Elementes ist der Online-Shop des Plastikklötzchen Herstellers Lego. Bei Lego wird der Shop mit Inhalten rund um die Produkte eng verzahnt, etwa der Lego Club und die Community im Lego Forum. So werden rasch Mehrwerte rund um das eigentliche Produkt zusammengetragen und integriert. Oder anders ausgedrückt: Die Lego Website bietet für Kinder als auch Eltern reichlich Inhalte um das Produkt – welches daraufhin direkt gekauft werden kann. Ähnlich sieht es bei Gesellschaftsspiel und Puzzle-Produzent Ravensburger aus. Online-Spielewelt, Produktbeschreibungen samt Erklärvideo und TV Spot auf YouTube Video stellen Eltern und Kinder zufrieden – wer will da noch Kartons im Laden vergleichen?

Social Media Integration und Mass-Customization

Hersteller allein haben immer noch die Kontrolle, welche Produkte wo und wann verkauft werden sollen. Daraus ergibt sich ein einzigartiger Vorteil des Direktvertriebs: Der Verkauf ausgewählter Produkte exklusiv über den eigenen Shop – oft auch in Kombination mit Mass-Customization. Bei Ravensburger etwa gibt das Foto-Puzzle, bei dem man sich das eigene Motiv selbst aussucht bzw. per Foto hoch lädt. Die Sportartikel-Hersteller Adidas und Nike bieten bereits seit Jahren individuell und exklusive Produkte an.


Den eigenen Fußballschuh selbst designen. Poldi, Thomas Müller und Co. zeigen auf YouTube wie es geht. So funktioniert Direktvertrieb mit kundenindividueller Massenproduktion.

In der Adidas miadidas-Kampagne aus dem Winter 2012/Frühjahr 2013 wurden in kurzen Videos Lukas Podolski, Thomas Müller und viele weitere internationale Fußballstars dabei gezeigt, wie sie über ihre selbstdesignten Schuhe referieren. Zum Ende des Clips verweisen diverse Links und die Kicker selbst daraufhin, dass man dies im Adidas Shop auch selbst tun kann. Die Kampagne war über sämtliche Social Media Kanäle präsent und verzahnt. So zeigt Adidas eindrucksvoll wie sich das Einbeziehen des Kunden ins Produktdesign, Werbung mit Prominenten und Stars, sowie der Direktverkauf von Produkten optimal kombinieren lassen.

Auch FMCG-Hersteller eröffnen eigene Shops


Verhaltener Versuch oder die Zukunft? Beiersdorf vertreibt Produkte jetzt auch direkt über Nivea.de – allerdings zu oft höheren Preisen als im Einzelhandel. Wer soll hier kaufen?

Auch FMCG Hersteller haben den Trend des Direktvertriebs für sich erkannt. Beiersdorf bietet z.B. seine Nivea Produkte zum Direktverkauf auf nivea.de. Der Deodorant-Produzent Axe oder der Drogeriemarkt DM, mit seinen starken Eigenen-Marken, setzen bei der E-Commerce Strategie hingegen jedoch auf starke Distributions-Partner wie rewe-online.de oder Amazon. Der eigene Shop lässt aber auch hier wohl kaum noch lange auf sich warten.

ist Redakteur der eCommerceLounge und freier Mitarbeiter der Adrian Hotz E-Commerce Beratung. Er beschäftigt sich mit den Themengebieten E- und M-Commerce, sowie Social Media. Aktuell studiert er an der Universitat Pompeu Fabra in Barcelona mit dem Studienziel M.Sc in International Business.

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