Online Shops gibt es viele und beinahe so viele Hilfsorganisationen. Spannend wird es dann, wenn diese beiden aufeinandertreffen. So geschehen bei mygoodshop.org, dem Online-Spenden-Shop der nph deutschland e.V. Eine Geschichte über Social Fundraising, cleveres Newsletter-Marketing und Vertrauen.

Herr von Houwald, ein Online-Spenden-Shop – wie sind Sie auf die Idee dazu gekommen?

Begonnen hat alles mit einer Ideen-Ausschreibung an verschiedenen Hochschulen in 2004 zum Thema Online-Fundraising. Der Gewinner-Vorschlag eines Studenten war, möglichst konkrete Spendenbeispiele online vorzustellen. Da Online-Fundraising in Deutschland noch nicht so populär wie in den USA war, wurde zunächst die zweitbeste Idee online umgesetzt.

2008 entstand dann bei uns die Idee, konkret benötigte Produkte aus den nph-Kinderdörfern in einem Online-Shop vorzustellen und als Spende anzubieten. Über unsere eigenen Mitarbeiter in den Kinderdörfern können wir den aktuellen Bedarf problemlos darstellen.

Mit unserem Kinderdorf in Honduras starteten wir das Pilotprojekt Online-Fundraising Ende 2008. Im Laufe des Jahres 2009 wurden Prozesse optimiert und an die Bedingungen vor Ort angepasst. Mit den Erkenntnissen wurden ab Ende 2009 weitere Kinderdörfer in Haiti, Mexiko, Nicaragua, Guatemala, Peru, Dominikanische Republik und Bolivien angebunden. Einzig El Salvador fehlt aktuell noch wegen der schwierigen Internetverbindung vor Ort.

Mit MyGoodShop haben wir jetzt nicht nur ein interessantes Spenden-System auch für jüngere Menschen, sondern schaffen gleichzeitig vor Ort qualifizierte Arbeitsplätze und stärken die lokale Wirtschaft in Lateinamerika. Die Produkte werden komplett vor Ort eingestellt, ebenso wie Text, Bild, Preis und notwendige Stückzahlen. Vom Geld des Käufers wird vor Ort das gespendete Produkt eingekauft und damit die lokale Wirtschaft gefördert. Der Betrieb des Systems und das Online-Marketing werden von Deutschland aus organisiert.


Ablauf eines Kaufs bei MyGoodShop

Nach Einkauf und Übergabe der gespendeten Produkte, erhält der Spender als Dank und im Sinne einer größtmöglichen Transparenz eine E-Mail mit Fotos direkt aus dem Kinderdorf. MyGoodShop schafft so über das Internet mehr Nähe zwischen dem Spender und den Bedürftigen in Lateinamerika. Gleichzeitig besteht deutlich mehr Transparenz über die Verwendung der Spendengelder.

Für Sie – ebenso wie für alle anderen Online-Shop-Besitzer – ist der Newsletter ein wichtiger Vermarktungskanal. Was aber machen Sie anders oder besser als andere?

Wir versuchen dem Abonnenten natürlich zuallererst inhaltlich einen interessanten Newsletter zu bieten. Mitarbeiter berichten zu einem Schwerpunktthema direkt vor Ort aus den Projekten. So bleiben wir authentisch. Zwischen den redaktionellen Berichten enthält der Newsletter konkrete Spenden-Produkte aus MyGoodShop. So können wir die Situation vor Ort kombinieren mit konkret benötigten Dingen.

Von rabbit eMarketing (die zuständige Marketingagentur, Anm. d. Red.) wurde zusätzlich zum Newsletter eine dreistufige E-Mail-Begrüßungskampagne für alle neuen Abonnenten entwickelt. Direkt nach der Anmeldung wird eine erste E-Mail versendet, die die spezielle Funktionsweise von MyGoodShop erläutert. In einer zweiten E-Mail wird der Betreiber des Shops, das Kinderhilfswerk nph deutschland e.V., vorgestellt und in der dritten E-Mail geht es um die Themen und Projekte, die unterstützt werden können. Danach folgt dann der reguläre Newsletter und die Aufnahme in den normalen Verteiler.

Die Frage stellt sich wahrscheinlich vielen Shop-Besitzern: Wie oft sollte man einen Newsletter versenden und nach welchen Kriterien wählt man den Inhalt aus?

Wir versenden den Newsletter etwa alle vier Wochen. Im vierten Quartal wird die Frequenz angehoben auf circa 14-tägig. Bei plötzlichen Notsituationen durch beispielsweise Naturkatastrophen in unseren Projektgebieten durchbrechen wir natürlich die Planung – so zum Beispiel im Januar 2010, als das dramatische Erdbeben in Haiti passiert ist.

Die Auswahl der Inhalte folgt bei uns unterschiedlichen Kriterien. Bei aktuellen Themen versuchen wir, Bezüge zu unseren Projekten herzustellen. Zum Beispiel behandeln wir am Weltwassertag die Herausforderung einer täglichen Wasserversorgung von 300 Kindern im ländlichen Gebiet in unserem Kinderdorf in Bolivien. Saisonale Feiertage, Erfahrungswerte aus dem Print-Bereich und aktuelle Ereignisse bestimmen aber ebenso den jährlichen Themenplan.

Natürlich verfolgen wir auch, welche Themen Spendeneinnahmen ergeben haben und optimieren an dieser Stelle. Grundsätzlich gilt, dass Spender es schätzen, von den mit Spenden bedachten Organisationen per E-Mail kontaktiert zu werden. Wichtig ist, dass der Wert der Mail für den Empfänger stimmt. Eine E-Mail ist zudem unaufdringlich, Sie gibt den potentiellen Spendern die volle Kontrolle über eine angemessene Reaktion und ist einfach zu verstehen.

Jemand kommt zu Ihnen auf die Shopseite und spendet beispielsweise eine Gartenhacke. Können Sie kurz skizzieren, wie es Ihnen dann gelingt, aus dem Einmalspender einen Mehrfachspender zu machen? Stichwort: Post Conversion Management.

Zunächst geben wir dem Spender unmittelbar nach seiner Spende, wie in jedem Onlineshop üblich, eine direkte Rückmeldung per E-Mail, dass der Spendenvorgang erfolgreich durchgeführt worden ist. Zusätzlich enthält die Spendenbestätigung eine personalisierte Urkunde als PDF, die der Spender ausdrucken kann. Hier geht es uns darum, das Wertgefühl für das geleistete Engagement zu unterstützen.

In einem weiteren E-Mail-Kontakt erhält der Spender nach circa sechs bis acht Wochen nochmals eine Danke-Mail für seine Spende. Sie kommt diesmal direkt aus dem Kinderdorf vom zuständigen Mitarbeiter und dokumentiert Einkauf und Übergabe der Spende mit Fotos.

Über den regelmäßigen Newsletter erhält der Spender anschließend weitere aktuelle Informationen aus unseren Kinderdörfern und Projekten und bleibt so immer auf dem Laufenden. Ergänzend hat rabbit eMarketing ein Konzept entwickelt, über das Spendern

nach einigem zeitlichen Abstand per E-Mail ein personalisierter Spendenvorschlag für ein weiteres benötigtes Produkt zugesendet wird. Der neue Spendenvorschlag basiert dabei auf dem zuletzt gespendeten Produkt. Zu Ihrem Beispiel aus der Frage: Nach der Spende der Gartenhacke wird benötigter Tomatensamen angeboten.

Stichwort Gamification: Welche spielerischen Elemente hat Ihr Shop und wie tragen diese zum Erfolg bei?

Direkte spielerische Elemente im klassischen Sinn haben wir keine. Durch die Einbindung von Videos in Berichten, auf der Shop-Startseite oder unserem eigenen YouTube-Channel versuchen wir einen lebendigen und lebensnahen Eindruck aus den Kinderdörfern zu vermitteln. Da wird natürlich öfter auch mal gelacht. Aktuell erzählen Kinder aus den verschiedenen Kinderdörfern über ihre größten Weihnachtswünsche. Da macht das Anschauen natürlich Spaß.

Parallel versuchen wir eher trockene Themen, wie zum Beispiel die spezielle Funktionsweise von MyGoodShop, unterhaltsam zu erklären. Mit einem tollen Clip wird erklärt, wie auch Unternehmen MyGoodShop sinnvoll für ihre Weihnachtsgeschenke einsetzen können. Von Spendern hören wir, dass sie auch einfach gerne im Shop stöbern und sc
hauen, was so gebraucht wird. Öfters landen dann mehr Produkte im Warenkorb als eigentlich geplant war. Da spielt sicherlich auch das freundliche, etwas verspielte Layout des Shops eine Rolle.

Vertrauen gewinnen dürfte eine Ihrer Hauptaufgaben sein. Wie gelingt Ihnen das bei mygoodshop.org?

Wichtigstes Thema für uns ist größtmögliche Transparenz. Wir zeigen, wofür die Spendengelder konkret benötigt werden und dokumentieren über die Danke-Mail direkt aus dem Kinderdorf die Anschaffung der Produkte. Weitere wichtige Komponenten sind die Siegel des DZI (Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen, Anm. d. Red.), dem „Spenden-TÜV“ und des Deutschen Spendenrates e.V. Außerdem sind wir Mitglied der Initiative Tranparente Zivilgesellschaft. Gleichzeitig veröffentlichen wir auch online jedes Jahr einen aktuellen Jahresbericht, aus dem unsere genauen Einnahmen und Ausgaben und weitergeleiteten Fördermittel in die Kinderdörfer und Projekte hervorgehen.

Welche Rolle spielen soziale Netzwerke bei Ihnen vor und nach der Conversion?

Wir haben eine eigene Facebook-Seite für MyGoodShop, nutzen Twitter und betreiben, wie schon erwähnt, einen YouTube-Channel. Das direkte Sammeln von Spenden über SocialMedia ist aktuell schwierig. Wir gewinnen über diese Kanäle aber neue Interessierte und Freunde, die dann auch MyGoodShop besuchen.

Häufig nutzen wir SocialMedia, um aktuelle Infos aus den Kinderdörfern oder entsprechenden Ländern zu verbreiten. Ebenfalls posten wir dort Zusammenfassungen oder Hinweise auf neue Blogbeiträge. Vor allem direkt nach dem Erdbeben in Haiti im Januar 2010 waren Facebook und unser Blog für uns wichtige Kanäle, um schnell und aktuell über die sehr schwierige Situation in unseren umfangreichen Einrichtungen dort berichten zu können.

Unseren Lesern des Newsletters bieten wir die Möglichkeit, einzelne Beiträge oder den kompletten Newsletter über Facebook zu teilen. Auch Spenden-Produkte in MyGoodShop können einfach in Facebook geteilt werden.

Mit welchen Tools und mit welchem personellen Aufwand managen Sie eigentlich das Marketing des Shops?

Das komplette E-Mail-Marketing wird mit der ASP-Version Inxmail Professional 4 durchgeführt und rabbit eMarketing unterstützt uns sehr umfangreich mit seinem Konzept-Know-how und in der Umsetzung. Für das Webcontrolling stellt uns econda seinen Shop-Monitor und den Site-Monitor zur Verfügung. Das Online-Marketing betreue ich bei nph deutschland e.V. alleine. Natürlich gibt es aber eine enge Zusammenarbeit mit den Kollegen aus dem Print-Bereich, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und dem Bereich für internationale Projekt-Koordination bei nph deutschland.

Nimmt die Spendenbereitschaft jetzt vor Weihnachten auch bei mygoodshop.org stark zu? Und ist der Spendenbereich daher so etwas wie ein Saisongeschäft?

Absolut, das Jahresende ist für uns eine sehr wichtige Zeit. Mittlerweile verteilen sich die Online-Spenden aber auch über die anderen Monate des Jahres. Vor allem Spender, die nach ihrer ersten Spende die Rückmeldungen aus den Kinderdörfern erstmals erhalten, kommen danach auch über das laufende Jahr wieder.

Auch Unternehmen überlegen, ob ihre Spende immer zu Weihnachten platziert werden muss. Es gibt interessante Wege, wie man eine Spendenaktion auch im laufenden Jahr gut kommunizieren kann. Und das gleich öfter – schließlich können wir über den sehr engen Kontakt zu unseren Mitarbeitern vor Ort regelmäßig Material über die Entwicklung von finanzierten Projekten bereitstellen.

Ein ganz anderer Ansatz, der auch im laufenden Jahr funktioniert, sind Kooperationen auf Produkt-Basis. Warum zum Beispiel nicht einmal ein reales paar Jeans gemeinsam im Bundle mit einer Jeans von MyGoodShop verkaufen? Anstatt das Produkt mit einer Rabatt-Aktion zu bewerben, kann ein Händler so seine Jeans mit einer Charity-Aktivität verbinden. In den USA gibt es ganze Geschäftsmodelle dieser Art, die sehr erfolgreich funktionieren, zum Beispiel Toms Shoes. Nicht der Preis ist entscheidendes Verkaufsargument, sondern das gute Gefühl, mit dem Kauf sich selber und einem Kind in einem nph-Kinderdorf in Lateinamerika eine Freude gemacht zu haben. Und da schließt sich der Kreis zu den anderen Online-Shops. Denn vor allem Betreiber von Online-Shops sind für uns interessante Partner.

ist seit 2010 im Online Marketing tätig, betreut als Head of SEA bei der Second Elements GmbH & Co KG aus Hamburg vornehmlich mittelständische Kunden und ist für die strategische Ausrichtung dieses Bereichs genau so zuständig wie für Marketing und Vertrieb.

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