Verlassen Sie sich nicht auf Instinkt, Intuition oder Erfahrung. Testen Sie! Das ist ein Grundsatz der Conversion-Optimierung, der wie ein Mantra wiederholt wird, weil er so wichtig ist. Er bedeutet allerdings nicht, dass Instinkt, Intuition und Erfahrung beim Testing völlig unwichtig sind. Sie werden nur sehr selten alle möglichen Veränderungen an einem Website-Element austesten können. Eine Vorauswahl zu testender Varianten ist nötig und hier kommen dann doch Instinkt, Intuition und ein Gespür dafür, was bei der Zielgruppe wirken könnte, ins Spiel.

Vertraue niemals zu sehr deiner Intuition, deiner Erfahrung, weil das Verhalten potenzieller Kunden selbst den extrem erfahrenen Marketing-Experten immer wieder überrascht. Vertraue Tests! Das ist ein Leitsatz für Conversion-Optimierer und es gibt nichts an ihm auszusetzen. Es ist ein guter Leitsatz, einer, der Sie davon abhält, Ihre Erfahrung zu überschätzen. Und doch müssen wir über die Rolle von Instinkt, Intuition und Erfahrung beim Testing reden. Warum? Weil sich in den seltensten Fällen alle möglichen Varianten eines zu testenden Website-Elements testen lassen. Man muss sich für eine Vorauswahl entscheiden, muss vielleicht auf Basis erster Testergebnisse eine weitere Auswahl treffen und hierbei wird man nicht ohne ein Gespür für eine gute Auswahl auskommen, aber auch nicht ohne die Bereitschaft, sein Denken immer wieder in neue Richtungen zu lenken. Das ist noch etwas unklar? Dann machen wir die Sache doch einfach an einem Beispiel etwas deutlicher.

Das Foto des Sympathieträgers

Sie bewerben ein Finanzprodukt auf einer Landingpage, wobei das Foto eines Menschen in einer Nahaufnahme ein zentrales Element der Seite bildet. Untertitelt wird das Foto mit dem Testimonial „Mein Geld. Meine Entscheidung. XY Fonds.“ Bei der Nahaufnahme werden das Gesicht und ein Teil des Oberkörpers des jeweiligen Menschen gezeigt. Lassen wir jetzt einfach einmal die durchaus berechtigte Frage beiseite, ob das Bild auf der Landingpage generell die beste Wahl für eine gute Conversion-Rate ist. Gehen wir einfach davon aus, es ist die beste Wahl. Dann bleibt die Frage, welches Bild von welcher Person für die Conversion-Optimierung am besten geeignet ist.

Genau hier beginnt das Problem. Selbst, wenn Sie in der Lage wären, ein Foto jedes auf dieser Welt aktuell lebenden Menschen für ein Testing einzusetzen, was a) natürlich nicht der Fall ist und b) wohl ein ewig langes Testing zur Folge hätte, hätten Sie nicht alle möglichen Elemente für solch einen Test abgedeckt. Manchmal sind es winzige, aber entscheidende Nuancen, die ein Foto eines Menschen von einem zweiten Foto unterscheidet:

  • Frau X lächelt auf Foto 1, aber für viele Menschen wirkt dieses Lächeln irgendwie unecht.
  • Foto 2 zeigt dieselbe Frau X mit einem sehr ähnlichen Lächeln, das aber dennoch eine Winzigkeit anders ist. Diese Winzigkeit reicht bisweilen aus, um aus einem für viele Menschen eher unsympathischen Lächeln ein sympathisches zu machen, das Vertrauen erweckt und Conversion-Raten steigert.

Erkennen Sie das Problem? Kommen wir zum Problem.

Willkommen beim Problem!

Sie müssen eine Vorabauswahl treffen, welche Fotos welcher Menschen eine Aussicht auf eine gute Conversion-Rate versprechen. Sie können nicht alle Möglichkeiten testen. Definitiv nicht! Und hier kommt dann doch das ins Spiel, was wir schwammig als Intuition, Erfahrung, Gespür bezeichnen. Nehmen wir an, Sie entscheiden sich für sechs Fotos mit verschiedenen Personen, die Sie für Tests auf der Landingpage einsetzen.

  • Vielleicht entscheiden Sie sich ja dafür, jeweils drei Fotos von Männern und Frauen zu nehmen, bei jedem Geschlecht einmal das einer jungen Person, dann einer älteren und einer aus der Generation 50+.
  • Sie können natürlich auch testen, ob Personen im Business- oder im Alltags-Outfit für eine bessere Conversion-Rate sorgen.
  • Sind lächelnde Personen auf den Fotos besser oder eher ernst und seriös wirkende Menschen?

Es gibt sehr viele weitere Fragen, die man bei der Auswahl beantworten sollte. Natürlich müssen Sie es bei einem ersten Test nicht bewenden lassen. Sie können die Testergebnisse als Grundlage dafür nehmen, nochmals verschiedene Fotos zu wählen und abermals zu testen. Vielleicht sollten Sie das sogar tun. Dennoch wird die Anzahl der von Ihnen getesteten Fotos immer nur ein Bruchteil dessen sein, was getestet werden könnte. Und Sie werden entscheiden müssen, was die Hürde zum Testobjekt schafft und was nicht. Die Erfahrungen aus vorangegangenen Tests können Ihnen dabei helfen, hier ein gutes Gespür zu entwickeln. Auch Conversion-Optimierer brauchen Instinkt und Intuition.

Jörg Dennis Krüger

Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland. Er ist Autor des Buches “Conversion Boosting mit Website-Testing” und Gründer von ConversionBoosting. Zuvor war er in leitender Position bei QUISMA, Sixt und Regiondo tätig. ConversionBoosting zeigt, wie Unternehmen ihre Websites, Landingpages und Onlineshops für mehr Conversion optimieren können. Dabei ist ConversionBoosting keine Agentur, sondern bietet personalisierte Optimierungsvorschläge, eine Wissensdatenbank, Online-Workshops und weitere Werkzeuge zur Conversion-Optimierung und dem internen Wissensaufbau dazu. Abgerundet wird das Angebot durch eLearning-Kurse mit Abschlusszertifikaten “Fachmann Conversion-Optimierung”, “Spezialist Landingpage-Optimierung”, “Spezialist eCommerce-Optimierung” und “Zertifizierter Master Conversion-Optimierung”

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