Mobile Commerce  ist auf dem Vormarsch – oder doch noch nicht? Findet der Durchbruch des mobilen Shopping-Erlebnisses womöglich doch erst nächstes Jahr statt – wie schon in den Jahren davor ;-) ?

Die Verbreitung von Smartphones zeigt aber, dass wir bereits viel tiefer in der mobilen Welt stecken, als wir vielleicht bewusst wahrgenommen haben. Dies bestätigen die Ergebnisse der Mobile Web Watch 2010 Studie von Accenture. So besitzen von den 17 Prozent der Nutzer mit mobilem Internetzugang bereits 55 Prozent ein Smartphone mit Touchscreen (Quelle). Laut Bitkom wird sich der Trend in Richtung mobile Commerce noch weiter verstärken, denn alleine in Deutschland soll der Absatz im Jahr 2010 um 47% steigen (Quelle). Genau der richtige Zeitpunkt, um auch mal die Usability und Conversion-Tauglichkeit von Shopping Apps unter die Lupe zu nehmen. Hierbei darf natürlich eine Aufmerksamkeits-Analyse nicht fehlen.

Die Anzahl der iPhone Apps von Online Shops ist übersichtlich

Die Auswahl der Online Shop Apps war ziemlich einfach, denn es zeigte sich schnell, dass nur wenige Online Shops überhaupt auf Mobile Commerce mit einem speziellen App vorbereitet sind (siehe „Online Shops verschenken Potentiale im mobile Web“ von Matthias Wilm)

Apps von Amazon und Buch.de unter der Lupe

Um eine gewisse Vergleichbarkeit herzustellen, wurden die Apps von Amazon und Buch.de für das iPhone genauer analysiert.

Der App-Check wurde zusätzlich mit einer Aufmerksamkeits-Analyse untersucht (Eyequant), um die Wirkung von conversion-relevanten Elementen zu untersuchen. An dieser Stelle sei gesagt, dass dieses Tool augenblicklich noch nicht auf die Analysetauglichkeit von mobilen Geräten getestet wurde, da die Auflösung im mobile Web geringer ist als bei Websites. Die Verwendung für diese Analyse wurde durch den Anbieter aber genehmigt.

Dennoch bietet der Einsatz des Tools interessante Einblicke und Anregungen, die entsprechend interpretiert werden können.

1. Startseite im Vergleich

Heatmap (Attention Analyse)

Fazit Startseite

Die beiden Apps zeigen, wie unterschiedlich man auf das Endgerät iPhone optimieren kann. Die Startseite von amazon wirkt etwas unruhiger als die von Buch.de. Zwei unterschiedliche Navigationskonzepte stellen zum einen die Suche (amazon) und zum anderen die Kategorien (Buch.de) in den Mittelpunkt. Was beiden fehlt, ist die Angabe von Preisen auf den Angeboten. Klickaufforderungen sind in beiden Apps vorhanden und bzgl. Anmutung (Größe und grafische Aufbereitung) jeweils auf das Endgerät abgestimmt.

Insgesamt wirkt die Startseite der Buch.de-App ruhiger und abgestimmter auf das iPhone als die des Amazon-Apps (erinnert an das Webinterface).

Eine Checkliste zur Gestaltung von Online Shops finden Sie auch hier im Blog „Wie gestaltet man eine Online Shop Startseite

2. Produktdetail-Seite im Vergleich

Heatmap Produktdetail-Seite (Attention Analytics)

Fazit Produktdetail-Seite

Zwei Darstellungs-Varianten wie sie unterschiedlicher nicht sein könnten. Bei der genauen Betrachtung wird schnell klar, dass es sich bei der amazon App um eine Spiegelung des Webinhalts handelt. Der Kaufen-Button in der amazon-App wird erst durch Scrollen weit unten sichtbar.

Wohingegen bei der Buch.de-App gezielt auf die Auflösung des Endgerätes hin optimiert wurde. Besser integriert ist auch der Kaufen-Button in Kombination mit dem Preis, der für den User die wichtigste Info darstellt.

Eine sehr hübsche Animation zeigt bei Buch.de, wie man in den Warenkorb gelangt, wenn man den Button „in den Warenkorb“ geklickt hat – ausprobieren ;-)

Insgesamt wirkt auch die Detail-Seite der Buch.de App deutlich ruhiger und sichtlich optimierter als die amazon App. Generell fehlt beiden Seiten aber ein Hinweis darauf, dass noch weiterer Content folgt, z.B. durch einen Scroll-Balken für lange Inhalte. Dies hat der User doch im Webinterface über Jahre hinweg gelernt!

3. Checkout-Prozess

Der Checkout-Prozess ist in beiden Apps unterschiedlich konzipiert. Wo der User direkt in der amazon-App bleibt, um seine Bestellung abzuschließen, muss er bei Buch.de auf die Website zugreifen (Daten werden übermittelt). Dieser Bruch stellt sich wie folgt dar:

Die Einzel-Schritte werden nicht weiter analysiert, da eine direkte Vergleichbarkeit nicht möglich ist. Die Attention Analyse ist aufgrund dessen vollkommen verschieden und nur schwer zu interpretieren.

Auffälligkeit im Amazon-App

Auffällig ist, dass die Klickaufforderung zum Abschließen der Bestellung nicht im Content-Bereich, sondern in der oberen Navigation abgebildet wird (siehe roter Bereich). Bei der Bestellung habe ich im Content-Bereich nach langem Scrollen keinen Button zum Abschließen der Bestellung gefunden. Diese Inkonsistenz verwirrt den User, der auf alle anderen Seiten der amazon-App im Content-Bereich auf Buttons oder sonstige Klickaufforderungen geklickt hat und die Navigationsleiste nur optional genutzt hat.

Gesamt-Fazit

Vorab möchte ich bemerken, dass es sich bei den vorgestellten Apps um die ersten ihrer Art handelt. Das bedeutet, neben ebay sind die Apps von amazon und Buch.de die einzigen Online Shops, die im Moment überhaupt ein eigenständiges iPhone App zur Verfügung stellen (ohne Berücksichtigung von Shopportalen). Allein dies gilt es schon zu würdigen.

Davon abgesehen zeigt sich, dass es nicht reicht, die Inhalte des Online Shops von der Web-Oberfläche einfach auf das Interface des mobilen Endgeräts zu „spiegeln“. So scheint es zumindest bei amazon der Fall. Folge sind teilweise zu viele Inhalte und/oder Klickaufforderungen außerhalb des sichtbaren Bereichs und inkonsistente Navigations-Konzepte (im Content-Bereich vs. im oberen Navigationsbereich). Hier gibt es noch mehr Infos zum Thema „Mobile Usability“ (von Matthias Wilm).

Bei Buch.de hingegen ist deutlich zu erkennen, dass die Inhalte auf das Endgerät abgestimmt sind. Klickaufforderungen im sichtbaren Bereich, Fokus auf wichtige Elemente und eine Reduktion des Inhalts führen den User schnell ans Ziel. Das Navigationskonzept ist stimmig und konsistent. Für problematisch halte ich im Moment aber noch, dass der Checkout-Prozess im mobile Web stattfindet und nicht im App selbst.

Fazit: Gewinner ist das iPhone App von Buch.de.

Potentiale zur Optimierung bieten beide Apps und ich freue mich auf die ersten Erkenntnisse aus Eyetracking-Untersuchungen und natürlich auch auf erste A/B-Tests!

Falls Ihnen diese Analyse gefallen hat, dann könnte Sie auch unsere Untersuchung zum Thema „Neues Google Design und die Auswirkungen auf SEO und SEM“ gefallen. Viel Spaß bei der Lektüre!

ist als Senior Consultant bei explido WebMarketing Experte für Conversion Optimierung, Landingpage Optimierung, Shop Optimierung und Testing. Seit 2009 betreibt er einen eigenen Conversion Optimierung Blog. explido WebMarketing ist eine Fullservice Agentur für Performance Marketing und führender Anbieter von SEM, SEO, Affiliate Marketing, Display Advertising und Website Consulting.

  • David schlägt Goliath – Vielen Dank für den informativen Artikel! Wie schon richtig erwähnt, handelt es sich um die ersten Versuche in diesem Bereich, man darf also gespannt sein, was in Zukunft kommt.

    Viele Grüße,
    Alexander Köhler

  • Shopping Apps für alle anderen Shopbetreiber gibt es auch hier http://www.getanishop.de

  • Amazon und Buch.de sind nicht die einzigsten deutschen Shops als iPhone App.

    Auch Betreiber von xanario Shops können Ihren Shop als eigene App veröffentlichen.
    http://www.xanario.de/mcommerce-iphone-ipad-mobile-shopsoftware-ct-2303.html

    Bsp.: http://itunes.apple.com/de/app/tauchshop/id366463955

  • Ob der Checkout in der App oder über die Website stattfinden kann, hat mit der Usability nur am Rande zu tun. Viel mehr sind es technische wie auch politische Fragen und Kostenüberlegungen.

    Bleibt der Checkout in der App heisst das auch, dass u.a. das Kreditcard Handling in der App stattfinden muss. Nun kommen ganz andere Sicherheitsüberlegungen ins Spiel (Stichwort Verschlüsselung, PCI-Zertifizierung u.a.) die ein nicht zu unterscheidender Kostenfaktor darstellen

    ich finde die buch.de / buch.ch App nicht so schlecht inkl. Checkout vor dem Hintergrund, dass man da wohl ein hervorragendes Preis- / Leistungsverhältnis erzielt hat. Bestseller und Chart-Titel sind in der App. Für den Longtail und den Checkout gehts auf die Website. Nicht unbedingt sexy, aber sehr effizient vom unternehmerischen Standpunkt.

  • Hallo Herr Lang,

    vielen Dank für Ihr Feedback!
    Ich denke, dass es doch einen Unterschied macht, ob der Checkout in der App stattfindet, oder nicht (unabhängig von den technischen Rahmenbedingungen).

    Der User wird mit einem Bruch innerhalb des Kaufprozesses konfrontiert. Bei der Buch.de App macht es doch einen Unterschied, da die Klickaufforderungen eine andere Anmutung für den User haben, als in der App. Da es sich noch um eine sehr neue Art des Online Shoppings handelt, kann dies durchaus zu Verwirrungen führen.

    Wie gesagt, ich bin gespannt, wie die ersten Eyetracking-Studien dazu aussehen und ich bin der Meinung, dass hier noch stark optimiert werden kann. Wie sieht es mit A/B Tests für mobile Apps aus?

    Viele Grüße
    Gabriel Beck
    http://www.conversiondoktor.de

  • Steffen Seitz

    Soweit ich mich entsinne gibt es von Apple recht rigide Vorgaben hinsichtlich der Gestaltung einer App. Als Android User würde mich daher interessieren, ob Amazon durch die Verlagerung des Buttons „Bestellung aufgeben“ nicht doch richtig gearbeitet hat, schliesslich liegen hier evtl. gewisse Lerneffekte vor.

    Auch an der Produktdetail-Seite gefällt mir von Amazon die lineare Darstellung und die prominente Platzierung des Produktnamens. Im Falle einer Bohrmaschine kommuniziert das Bild recht gut den Erwartungswert eines Suchenden, im Falle eines Buches ist dies schon schwieriger. Die Heatmap Analyse für die Buch.de App zeigt das sehr gut, hier geht der Produktname unter.

  • Prima Artikel! Die Beispiele sind sehr gut, echt schön zu lesen.

  • Haben Sie sich mal unsere iPhone App Shopgate (www.shopgate.com) angeschaut? – Es wurde hier auch schon einmal darüber berichtet.

  • @Felix: Danke schön!
    @Andrea: Ja, habe ich mir auch angeschaut. Ich brauchte nur 2 Apps für die direkte Gegenüberstellung. Gerne kann ich über eine Einzel-Bewertung nachdenken ;-)

    Viele Grüße
    Gabriel Beck

Conversion & Usability, Online-Marketing

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