Kaufentscheidungsfindung durch mobile Suche
„The Mobile Opportunity Gap“ – so heißt eine Studie, die vom Hersteller von Software für digitales Marketing Kenshoo und Yahoo im April veröffentlicht wurde und die Lücke zwischen Wahrnehmung und Wirklichkeit zum Thema hat: Die Wahrnehmung der befragten Marketers einerseits und den Ansprüchen der Konsumenten andererseits, was ein ganzheitliches Shopping-Erlebnis über alle Endgeräte und Kanäle hinweg angeht. Besonders im Fokus der Untersuchung steht dabei das Zusammenspiel zwischen der (örtlichen) Nutzung mobiler Endgeräte bzw. mobiler Suche und endgültiger Kaufentscheidung.
Denn gerade hier sei besondere Aufmerksamkeit bares Geld wert. So ergaben Untersuchungen aus dem letzten Jahr, dass Händler 34 Prozent ihres Paid-Search Etats auf die Suche via mobile Endgeräte platzierten, dies aber nur für 4 Prozent des Gesamterlöses sorgte. Eine Erklärung, die 19 Prozent der befragten Händler für diese Lücke fanden, liegt ihrer Meinung nach darin, dass sich Kunden beim Shoppen via Smartphone (noch) nicht wohl fühlen. Und dieses Unwohlsein kompensieren sie der Ansicht der Marketer zufolge dann am heimischen PC, wo 93 Prozent der Smartphone- und 84 Prozent der Tablet-Nutzer ihre mobile begonnene Info-Shopping-Tour fortsetzen.
Was machen und suchen Kunden mit Mobile? Quelle: The Mobile Opportunity Gap
In diesem Sinne lassen sich auch folgende Zahlen lesen: 50 Prozent der befragten Konsumenten gaben an, mehr im Netz zu suchen, eben weil sie über ein Smartphone verfügen, während es nur 26 Prozent sind (respektive 35 Prozent der Tablet-User), die angaben, durch ihre mobilen Endgeräte auch mehr zu shoppen. Doch zum Abschluss scheinen diese vermehrten Aktivitäten nicht geführt zu haben. Zudem haben die Smartphones und Tablets auch nicht zu einer Abnahme der Online-Zeit via Desktop geführt. Vielmehr ist das mobile Surfen und Shoppen eine Erweiterung der Zeit im Netz – örtlich und überhaupt: „Consumer usage of mobile devices has increased total online time spent, rather than cannibalizing time away from the PC. Therefore, rather than look at mobile in isolation, retailers should instead focus on providing a seamless shopping experience and sequential storytelling across multiple devices.“
Keine Kannibalisierung, sondern ein Mit- und Nebeneinander der Kanäle
Insgesamt betrachtet, gibt das Surfen über stationäre PC nichts von seiner Attraktivität und Zeit an mobile Endgeräte ab. Es findet also keine Kannibalisierung statt, sondern eine Verschiebung. Und gerade diese – mag sie im Sinne des Shoppens auch nicht linear und im Zusammenspiel von Marketing/SEA-Budget und Erlösen auch noch nicht zufriedenstellend sein – müssen Händler der Studie zufolge nutzen. Immerhin sind 99 Prozent der Markter der Überzeugung, dass Paid Search-Maßnahmen über alle Kanäle und Geräte verteilt, einen Einfluss auf die jeweiligen Konversionsraten und damit auf das Kaufverhalten der Konsumenten haben.
Wirkung der Interaktion von Paid Search Maßnahmen. Quelle: The Mobile Opportunity Gap
Und eben weil diese Kanäle und Geräte unterschiedlich genutzt und mobile immer auch stationär ist (beim Suchen über Smartphones und Tablets von der heimischen Couch aus), gilt diese Empfehlung der Studie umso mehr und zeigt im gleichen Maße die Lücke zwischen Wissen und Handeln auf: „Advertisers know they should be addressing each device type separately, as part of a holistic cross-screen approach, but are still not doing so.“
Dass sie gut daran tun, den cross-screeen approach noch stärker zu forcieren, zeigen weitere Zahlen der Untersuchung: 75 Prozent der Verbraucher suchen mobile nach Informationen, die in enger Verbindung zu einer Kaufentscheidung stehen. Umso mehr muss es im Sinne besserer Conversions via Mobile darum gehen, auf Smartphones und Tablets maßgeschneiderte und nicht einfach von stationären PC darauf angepasst Kampagnen zu entwickeln, die einfach, fundiert und übersichtlich über Produkte informieren und am Ende natürlich zum Kauf führen – via Smartphone, am besten. Bis dahin bleibt der ständige Begleiter erste Informationsquelle, verlässlicher Validierungshelfer und Rechercheassistent für Kaufentscheidungsprozesse über unterschiedliche Kanäle hinweg. In der Warteschlange, zu Hause, unterwegs und im Laden selbst.
