In den USA gibt es Online-Unternehmen mit Conversion-Raten im deutlich zweistelligen Bereich. Die Firma Visual Website Optimizer hat einige dieser Unternehmen untersucht und ist zu einem eindeutigen Schluss gekommen: Wer die Erwartungen des Nutzers mit passenden Inhalten, Strukturen und Funktionen erfüllt, wird mit einer hohen Conversion-Rate belohnt. Wenn dann die eigenen Inhalte auch mit den passenden Werbemitteln harmonieren, entsteht ein regelrechter Conversion-Sog.

So weit, so gut. Wie aber erreicht man einen perfekten Match zwischen den Erwartungen des Shop-Besuchers und den angebotenen Inhalten? Durch iteraktives Testen und die konsequente Anwendung psychologischer Werkzeuge. Eines der wirksamsten Werkzeuge wird oft als „Einfachheit“ bezeichnet. Das menschliche Gehirn ist effizient und sorgt permanent für kognitive Balance. Informationen, die die kognitive Balance bewahren und einfach zu verarbeiten sind, werden bevorzugt behandelt und als wahrer empfunden. Die Bedienung ureigenster Einstellungen sorgt also für eine hohe unbewusste Akzeptanz. Und sie wirken früher als rationale Elemente, wie zum Beispiel Siegel und Garantien. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie die unbewussten Erwartungen Ihrer Nutzer aufdecken und nutzen können.

Mentale Modelle identifizieren und nutzen

Jeder Mensch benutzt mentale Modelle. Mentale Modelle sind vereinfachte Erklärungen für komplexe Sachverhalte. Sie kommen mindestens einmal die Woche mit einem mentalen Modell in Berührung. Nämlich dann, wenn Sie in den Supermarkt gehen. In der Regel sind Supermärkte nach dem Tagesablauf strukturiert und bieten so einen festen mentalen Rahmen. Produkte, die zum Frühstück gehören, sind vorne angeordnet, in der Mitte des Laufweges befindet sich die Fleisch- und Käsetheke und vor der Kasse die Knabbersachen und Spirituosen. Wir haben uns so sehr daran gewöhnt, dass uns das nicht einmal bewusst ist. Ein spontaner Ansatz wäre, dieses mentale Modell des Tagesablaufs auf den Onlineshop zu übertragen. Aber das ist noch nicht optimal. Besser macht es ein amerikanischer Food-Onlineshop. Hier sind die Produkte nach Räumen geordnet, was in der Regel dem Zusammenstellen des Einkaufszettels entspricht. Schnell kann für jeden Raum die Einkaufsliste erstellt und automatisiert werden. Die kognitive Belastung sinkt, immerhin muss keine Transferleistung in den Tagesablauf erbracht werden. Das Einkaufen fühlt sich einfach und intuitiv an.

  • Identifizieren Sie mentale Modelle im Alltag. Auch wenn wir zwischen digitaler Welt und Realwelt wechseln – gelernte Modelle aus dem realen Leben wirken stärker.
  • Stellen Sie sich bei jedem mentalen Modell immer die Frage: Geht es noch einfacher? Ist es intuitiv? Fühlt es sich rund an? Fragen Sie Freunde und Bekannte und testen Sie Ihre Idee vorab mit einem Prototypen.
  • Hinterfragen Sie gängige Kategorie-Aufbauten: Nicht immer ist das, was alle machen, auch erfolgreich und gut. Vielleicht macht es mehr Sinn, Kleidung nach Looks, Farben oder anderen Attributen zu ordnen. Fragen Sie sich, wie die Sachen im realen Leben geordnet sind.

Vielfalt vs. Einfachheit: Komplexes einfach erlebbar machen

Ein weiteres Phänomen ist, dass Menschen einerseits Vielfalt schätzen, andererseits aber Einfachheit bevorzugen. Ein Experiment mit Marmelade hat dieses Phänomen eindrucksvoll aufgezeigt. Zu Anfang des Experiments wurden in einem Supermarkt 24 Marmeladensorten angeboten. Von den Passanten blieben 60% stehen, aber nur 3% kauften auch tatsächlich eine Marmelade. Später wurde die Auswahl drastisch auf nur noch 6 Sorten reduziert. Das Ergebnis: Es blieben zwar lediglich 40% der Kunden stehen, aber 30% kauften eine der angebotenen Marmeladen, also ein Vielfaches mehr als bei der großen Auswahl! Es fällt also auf, dass Vielfalt den Menschen anzieht, in der folgenden Entscheidungsfindung aber behindert. Diesen Effekt nennt man „Choice Overload“. Dieser Effekt wurde in der Folge zum Beispiel von Procter & Gamble angewandt. Die drastische Reduzierung des „Head & Shoulders“-Sortiments wurde mit 30% mehr Umsatz belohnt.

Wenn ein Kunde genau weiß, was er will, profitiert er von mehr Auswahl. Werden Menschen gefragt, ob ihnen mehr oder weniger Auswahl lieber sei, entschieden sie sich grundsätzlich für mehr. Wer aber unter vielen Optionen auswählen muss, hat dabei große Schwierigkeiten und geht am Ende vielleicht leer aus.

  • Bieten Sie Ihren Nutzern Orientierung über Empfehlungen an. Filtern Sie Informationen vor, zum Beispiel indem Sie ausgewählte Produkte zu Paketen bündeln.
  • Heben Sie besonders stark gefragte Produkte hervor. Reduzieren Sie den Umfang von Listen auf wenige sofort sichtbare Produkte und bieten Sie geeignete Filtermechanismen an.
  • Erstellen Sie für die häufigsten Filtereinstellungen vorgefertigte Kategorien und erleichtern Sie so den Zugang zu Produkten.
  • Bedenken Sie aber, dass die Anzahl an Filterelementen ebenfalls nicht zu hoch sein sollte. Maximal 5 Filter-Attribute auf einem Blick reichen. Besser sind noch weniger. Dadurch wird die kognitive Belastung des Nutzers konsequent niedrig gehalten.

Mit den Empfehlungen in diesem Artikel können Sie bereits mit wenigen technischen Handgriffen die kognitive Belastung Ihrer Shop-Besucher reduzieren. Eine reduzierte kognitive Belastung führt zu schnellerer und konsistenter Verarbeitung der Informationen. Das wiederum belohnt unser Verstand und bewertet die gebotenen Inhalte positiver und wahrer. Letztendlich ist die Psyche des Nutzers der Engpass, an dem jede Nachricht vorbei muss. Je einfacher sie aufgebaut ist, umso schneller passiert sie den Engpass, während die Botschaften Ihrer Wettbewerber am kognitiven Eingang hängen bleiben. Denken Sie deshalb in Zukunft mehr an das Gehirn Ihrer Nutzer. Sie werden es Ihnen danken.

ist Geschäftsführer und Berater der auf psychologische eCommerce-Beratung spezialisierten Agentur manymize. manymize beschäftigt sich mit Themen aus UX-Design, Psychologie und Neuro-Marketing und berät Unternehmen in der Nutzung psychologischer Wirkweisen in Onlineshops zur Steigerung der User Experience und Conversion.

  • http://rapidusertests.com/ katharina

    Wir von RapidUsertests haben die Erfahrung gemacht, dass Kunden bei der Produktsuche sofort nach Filter-bzw Sortiermöglichkeiten Ausschau halten. Da sie mit der großen Auswahl an Produkten nicht umgehen können und ohne eine benutzerdefinierte Sortierung keine klare Kaufentscheidung treffen können. Mit Remote Usability Tests werden diese Schwächen schnell aufgespürt und man erfährt darüber hinaus, welche Bedürfnisse und Erwartungen die eigenen Kunden eigentlich steuern. (siehe http://rapidusertests.com/static/conversion-rate/conversionrate-optimierung.html?apid=37)

  • http://www.moospara.de Dmitri

    Von den Giganten zu lernen wäre hier nicht verkehrt!

    So bietet Amazon ein sehr breites und tiefes Sortiment, ist bei den Suchergebnissen jedoch sehr genau und diese Ergebnisse können sehr gut nach den eigenen Bedürfnissen gefiltert werden.

    Auch Discounter haben ein breites Sortiment, gehen jedoch nie in die Tiefe. Die Tiefe übernehmen die Spezialhändler. Folge: Der Kunde entscheidet rasch und nimmt das Produkt meistens mit, da es keine besondere Alternative gibt und die Auswahl eh beschränkt ist.

    Nicht umsonst lassen große Modeketten die Kunden nur eine beschränkte Anzahl an Kleidungsstücken in den Kabienen anprobieren. Auf sieben Teile beschränkt, kauft der Kunde evtl. drei davon. Bei 14 nur eines oder auch keines. Weniger ist hier mehr.

    Solche Tatsachen sollte man versuchen auf das eigene Geschäft anzuwenden.

    • http://www.consultmee.de Martin

      @Dmitri
      Bzgl. Amazon kann ich dir nicht 100% beipflichten. Ja, sie haben ein breites und tiefes Angebot. Dort musst du wissen was du kaufen möchtest, sonst ist es im Vergleich zu optimierten E-Shops schwer an Produkte zu kommen die den eigenen Wünschen entsprechen. Die Filterlogik ist nicht herausragend. Bei Amazon finden die meisten Suchen direkt über das Suchfeld statt, ähnlich wie bei Google. Der Filter ist im Verhältnis zu dem Direktsuchvolumen eher vernachlässigbar.
      Das mit den Kabinen und Kleidungsstücken hat zumindest bei den meisten Läden einen einfachen und Risikoorientierten Hintergrund. Das Verkaufspersonal würde sehr schnell den Überblick verlieren wer mit wie vielen Kleidungsstücken in die Kabine geht, Thema Ladendiebstall… Aufräumarbeiten wäre extrem aufwendiger bei gut besuchten Läden und zum Schluss würden entscheidend weniger Kleidungsstücke verfügbar sein für nachkommende Kunden, die dann den Laden Verlieren weil Größe/Farbe etc. nicht im Regal zu finden ist.
      Besucher bzw. Interessenten zielführend zu leiten ist eine Kunst, die sich je nach Produktart, stark im off- bzw. online Einkauf unterscheidet. Nehmen wir einmal einen Fernseher im Offline Fachhandel und einen Fernseher im Internet. Bei den großen Elektronikdiscountern wird man von einer schier unendlichen Anzahl an Fernsehern erschlagen, man lässt sich visuell berieseln, lässt sich ggf. vor von einem Mitarbeiter beraten. In den meisten Fällen hat man sich visuell überzeugen lassen, weniger gemessen an den technischen Details. Nimmt man den gleichen Vorgang im Web unter die Lupe, so kann der Kaufwillige zwar visuell bedient werden, jedoch entscheiden sich der Kunde hier eher nachzuforschen, spricht technische Details zu vergleichen ggf. bei anderen Anbietern zu schauen. Erhält der Kunde nicht seine Informationen im Webshop, so ist er schnell weg. Fairerweise muss man sagen dass sich beide, Off- wie auch Online gleiche Probleme teilen, jedoch sind die Gewichtungen ganz andere. Meine Erfahrung in diesem Bereich zeigt auf dass nicht überladene einfach und visuell strukturierte Oberflächen samt einfacher und Schrittweiser Durchführung, die beste Conversion erreicht. Der Kunde muss nur bestmöglich in seinen Fragestellungen bedient werden, wir sprechen hier also vom Antizipieren der Handungs- und Gedankengänge.
      Hier ein paar Fakten zu dem Thema: http://www.consultmee.de/dienstleistungsspektrum/software-entwicklung/usability-analyse-optimierung/
      Die Händler die das Glück haben ein gefragtes einzigartiges Produkt anzubieten, werden es einfacher haben ein solches zu verkaufen. Bei der Statistik waren mit Sicherheit auch solche Unternehmen dabei.

      Grüße Martin

  • http://www.bagstore24.de Stefan

    Wirklich sehr hilfreiche Hinweise für uns als Onlinehändler. Mal sehen, was sich davon nach der Umsetzung als sinnvoll herausstellt.
    Gerne mehr davon…

  • http://www.gutscheinraupe.de Manni

    Das Beispiel mit der Marmalade habe ich schon einmal gehört. Wenn man das auf Webseiten überträgt bedeutet dies klare Filtermöglichkeiten anzubieten – die hat man im Supermarkt nämlich nicht. „Maximal 5 Filter-Attribute…“? Für mich können das gar nicht genug sein. Schaut euch Amazon an. Ich liebe diese Filter, weil ich dann wirklich nur Produkte angezeigt bekomme, die für mich in Frage kommen – ganz oben ist dann auch noch das mit den besten Bewertungen bzw. der Top-Seller. So muss das sein! :-)

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