In vielen Shops finden sich bereits aufwendig gestaltete Produktpräsentationen, die dem Nutzer außer einem Mehrwert an Informationen auch Einkaufsvergnügen vermitteln. Das alles tun Händler nicht aus Spaß an der Freude, sondern weil sie erkannt haben, dass sie mit ausgefeiltem Design das Kaufverhalten ihrer Kunden beeinflussen können.

Im Grunde bedarf es keines großen Aufwands, um das Aussehen eines Shops auf Vordermann zu bringen. Doch die Gestaltung soll kein Selbstzweck sein. Neben einem ansprechenden Erscheinungsbild ist vor allem eine gute Benutzerführung gefragt.

Mit einem attraktiven Design können Händler (trotz der vergleichsweise distanzierten Kommunikation) eine direkte Verbindung zu den Kunden erreichen. Jede Verbesserung, die sie in diesem Feld des Marketings umsetzen, wird sich mit großer Wahrscheinlichkeit fördernd auf den Umsatz auswirken.

Investitionen ins Design wirken auch langfristig, weil sich der prägnante Auftritt eines Shops als Marke im Gedächtnis der Besucher verankert. Überdies vermittelt eine ästhetisch anspruchsvolle Selbstdarstellung ein verlässliches Image.

Dies bestätigt auch die kürzlich bei Tradoria erschienene Best case-Studie „Umsatztreiber Shop-Design“. Hier wurde über einen Betrachtungszeitraum von mehr als zwölf Monaten überprüft, wie sich die Anpassung des Designs für den Onlineshop Stil-inside auf das Besucherverhalten und die Konversionsrate bzw. den Umsatz ausgewirkt hat.

Hier konnte über den Betrachtungszeitraum eine signifikante Steigerung der Konversionsrate von bis zu 300% und der Messgröße „Umsatz je 100 Besucher“ von bis zu 200% festgestellt werden.

Interessant auch, die Entwicklung bei den „weichen“ Faktoren, wie durchschnittliche Verweildauer, Seitenzugriffe je Besuch und Absprungrate.

Die durchschnittliche Verweildauer auf der Startseite ist übrigens merklich zurückgegangen, was aber einzig darauf zurückzuführen ist, dass die Besucher, mit dem neuen Design, schneller zu den Produkten geführt  wurden. Darauf deutet auch die deutlich gesunkene Absprungrate (Anzahl der Besucher die nur eine Seite des Onlineshops aufrufen und dann die Präsenz sofort wieder verlassen) der Startseite.

Sicherlich ist die Studie nicht repräsentativ genug, um eine allgemeingültige Aussage zu treffen. Dazu hätte sich diese Untersuchung über mehrere Onlineshops erstrecken müssen.

Auch saisonale Effekte (Weihnachtsgeschäft) spielten eine Rolle bei diesen erheblichen Steigerungsraten (eher weniger bei den weichen Faktoren). Dennoch lässt sich daraus ableiten, dass ein professionelles und zielgruppenorientiertes Shop-Design zu deutlichem Mehrumsatz verhelfen kann, wenn die Rahmenbedingungen (Sortimentsauswahl, Service, Preisgestaltung etc.) passen. Dies zeigt sich auch an den signifikanten Steigerungsraten, welche sich unmittelbar nach Design-Umstellung ergaben.

Dazu betrachten wir lediglich die Sommermonate Juni – August (das neue Shopdesign wurde am 6. Juli) eingespielt.

Konversionsrate
Auffällig ist die unmittelbar nach dem Relaunch einsetzende erhebliche Steigerung der Konversionsrate im Juli 2009 um mehr als 60 %. Der Trend verstärkte sich im Monat August noch einmal und erreichte in diesem traditionellen Urlaubszeitraum ein Plus von 107 % im Vergleich zum Juni (vor Design-Umstellung).

Umsatz je 100 Besucher
Wie bei der Konversionsrate zeigt sich eine unmittelbare starke Steigerung nach der Designumstellung im Juli. Der Umsatz je 100 Besucher kletterte im Juli auf ein Plus von 59% und im darauffolgenden Monat August lag der Umsatz je 100 Besucher um 94 % über den Ergebnissen im Juni.

Auch die Faktoren „durchschnittliche Verweildauer“, „Seitenzugriffe je Besuch“ und „Absprungrate“ haben sich mit „Schlag Relaunch“ positiv entwickelt.

Nach Aussage des teilnehmenden Online-Händlers Stil-inside gab es in den Sommermonaten, wie auch im gesamten Betrachtungszeitraum, letztlich keine Änderung bei der Sortimentsauswahl, der Zielgruppenansprache im Marketing oder der Preisgestaltung. Dagegen spricht auch, dass der durchschnittliche Warenkorbwert im gesamten Betrachtungszeitraum stabil blieb.

Aus der Best case-Studie gehen auch 15 – von der begleitenden Fullservice-Agentur Ruhrmedia erstellten – Best practise-Regeln für wirklich gutes Shop-Design hervor.

Goldene Regeln für das Shop-Design

  1. Professionalisieren Sie Ihre Präsenz.
  2. Gestalten Sie das Layout branchenspezifisch.
  3. Dosieren Sie die grafische Gestaltung.
  4. Bringen Sie die Produkte hochwertig zur Geltung.
  5. Lassen Sie die Navigation über Fotos laufen.
  6. Passen Sie die Textlängen den Erwartungen an.
  7. Befreien Sie die Startseite von Keywords.
  8. Halten Sie die Navigation übersichtlich.
  9. Betonen Sie die Sicherheit.
  10. Lassen Sie Popups weg.
  11. Vermeiden Sie Aktionen, die von der Seite selbst kommen.
  12. Zeigen Sie Ihre Corporate Identity auf allen Seiten.
  13. Mäßigen Sie Ihre Ideen.
  14. Stellen Sie nicht allein den Preis in den Vordergrund.
  15. Stimmen Sie alle Texte auf das Design ab.

Diese Regeln klingen einfach, aber die Umsetzung hat es in sich. Damit Händler überhaupt erst mal herausfinden, was sie brauchen und wollen, empfiehlt es sich, einen Fragenkatalog anzulegen. Daraus sollte unter anderem hervorgehen, welche Zielgruppe der Shop hat, ob es eine regionale Bindung gibt, ob der preisorientierte Massenmarkt im Fokus steht, oder regelmäßig wiederkehrende Käufer, die spezielle Produkte suchen. Je genauer ein Händler seine Pläne analysiert, desto besser kann das Ergebnis werden.

Wie diese Regeln in der Praxis umgesetzt werden können, zeigt sich im bereits erwähnten, kostenlosen, Whitepaper „Best case: Umsatztreiber Shop-Design“.

von shopanbieter.de ist Herausgeber des Leitfadens für Shop-Einsteiger und des Ratgebers Handel im Wandel. Außerdem, Autor diverser Gastartikel für verschiedene Wirtschafts- und E-Commerce-Publikationen. Bewegt sich seit sich seit 1999 beruflich im E-Commerce. Seit Mai 2010 bei Lusini, einem B2B-Marktplatz für Hotellerie- und Gastronomiebedarf als Head of Marketing & Sales für den Aufbau des Startups mitverantwortlich.

  • http://www.die-netzstrategin.de Maike Brzakala

    Hm, das heißt im Klartext:“ Wenn alles richtig ist, ist alles gut“. Das klingt sehr allgemein. Und wenn man die Startseite von Keywords befreit, die Navigation über Bilder laufen läßt und „die Textmenge den Erwartungen“ anpasst, kann man u.U. ein paar Nachteile in der Auffindbarkeit in den Suchmaschinen riskieren. Das ist jetzt auch nur allgemein, doch zu bedenken. Ich denke, dass“gutes Design“ einen wesentlichen Bestandteil von Usibility darstellt und die Bedienbarkeit der wichtigste Faktor zum Erfolg darstellt. Schnelle Orientierung, klare Kommunikation, keine technischen Experimente in der Navigation, die darüber hinaus sehr sprechend sein sollte.D.h. skalierbare Fotos in mehreren Ansichten, zentral auffindbare Elemente wie Warenkorb und Kasse, Sicherheitshinweise, Kontakt etc.

  • Peter Körner

    Ich vermisse einen Bezug zum Einfluss des Checkout-Designs auf den Shop-Erfolg. Genügend Beispiele zeigen, dass selbst ein zum Kauf entschlossener Kunde mit vollem Warenkorb noch lange nicht den Umsatz garantiert. Gerade beim Checkout gibt es so hohe Absprungraten, dass eine Verbesserung in diesen Ebenen schnell mal den Umsatz verdoppeln kann.

    Nach 2-3 Negativerlebnissen wählt der „mündige“ Kunde eher Amazon und kauft dort per 1-Klick, durchaus bei externen Händlern und für ein paar Euro mehr.

  • http://www.elite-concepts.at Leo Hamminger

    Zu Peter Körners Beitrag möchte ich noch hinzufügen: ist der Kunde mit den angebotenen Zahlungsarten nicht zufrieden, oder ist die Durchführung der Bezahlung zu umständlich, so bleibt der volle Warenkorb oft im virtuellen Raum stehen.

  • http://www.blog.webmiles.de Torsten

    Warum Pop-Ups weglassen?

  • http://giveaway-news.com Lisa

    Finde ich genau richtig dieser Artikel. Es gibt viele Shops und viele On-Site Optimierungen. Da gehört ein Facelift, gewisse Grundregeln einfach dazu. Je ansprechender und benutzerfreundlicher ein Shop ist, desto öfter kauft jemand ein. Wenn es ein Hochsicherheitstrakt ist, bei dem ich jedes Mal ein neues Passwort anfordern muss, dann ist er schon mal nichts. Jedoch muss nicht jeder Shop gleich sein. Wenn es ein Shop ist, bei dem ich nur ein Mal einkaufen werde, weil es einfach ein Shop ist für Strohsterne und ich die nur für meine Oma kaufe, dann möchte ich keine Anmeldund mit Schufa-Abfrage und und und. Da reicht einfach ein Eintrag mit online-Überweisung, basta.

Online-Marketing

3 Growth Hacks für Online-Shops: Jetzt ausprobieren!

Hendrik Lennarz •

Recht

E-Commerce-Recht – Rückblick auf den November 2014

Rolf Albrecht •