Multi-Channel-Kampagnen ohne Conversions? Muss nicht sein!

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Früher schien es bisweilen so, als gäbe es eine Mauer zwischen Online und Offline, als gäbe es irgendwie zwei Welten, die völlig voneinander losgelöst existieren. Diese Mauer existierte natürlich nie wirklich, weil Menschen schon immer beispielsweise im Internet zu einem Kauf in einem Ladenlokal oder aber durch Offline-Werbung zu einem Onlineeinkauf inspiriert wurden. Das Ganze rückte aber nur bedingt in den Fokus des Marketings. Das ist längst anders geworden. Begriffe wie „Cross-Channel-Kampagnen über On- und Offlinekanäle“ gehören heute zum Repertoire vieler Marketing-Experten. Solche Kampagnen bieten allerdings ganz spezielle Herausforderungen, auch für uns Conversion-Optimierer. Oftmals gibt es Lösungen, mit denen man die Herausforderungen erfolgreich annimmt. Schauen wir uns doch gemeinsam einmal zwei solcher Lösungen an.

Rabatt-Gutscheine auf der Landingpage

Sie betreiben offline ein Ladenlokal und möchten Umsätze steigern, indem Sie auf einer Landingpage Rabattgutscheine anbieten. Potenzielle Kunden können sie downloaden und anschließend bei Ihnen im Ladenlokal für einen Kauf einsetzen. Nun haben Sie natürlich die Möglichkeit, verschiedene Varianten Ihrer Landingpage mit A/B- und multivariaten Tests zu testen. Sie definieren den Download des Gutscheins als eine (vorläufige) Conversion und können die Conversion-Rate mit der Formel „Downloads x 100 / Visits der Landingpage“ errechnen. Sie testen und finden so die Landingpage-Variante heraus, die die höchste Anzahl an Downloads bringt.

Wie schön! Die Sache hat nur einen Haken. Eine hohe Anzahl gedownloadeter Gutscheine ist ja noch nicht wirklich ein Erfolg. Erst wenn die Gutscheine bei einem Kauf eingelöst werden, kann man tatsächlich von einem Erfolg sprechen. Sinnvoll wäre es daher, auch die Conversion-Rate zu messen, die sich aus der Formel „eingelöste Gutscheine x 100 / Visits der Landingpage“ ergibt. Hier muss der Offline-Einkauf in die Messung eingebunden werden. Um die Conversion-Rate zu messen, können beispielsweise moderne Kassensysteme eingesetzt werden, die Informationen zu eingelösten Gutscheinen sofort in ein Gesamtsystem einspeisen, über das dann alle für die Formel relevanten Daten zur Berechnung der Conversion-Rate zur Verfügung stehen. Existiert solch ein Kassensystem nicht, hilft nur eine manuelle Übertragung von Daten zu den eingelösten Gutscheinen. Das macht etwas Arbeit, auf die man jedoch nicht verzichten sollte. Die erfolgreichste Landingpage alleine anhand der Zahl der gedownloadeten Gutscheine zu bestimmen, reicht eventuell nicht aus.

Plakate mit QR-Codes

Gehen wir einmal den umgekehrten Weg: von offline zu online. Sie betreiben einen Onlineshop und lassen in einer großen Stadt Plakate aufhängen, mit denen Sie auf spezielle Weise ein neues Smartphone bewerben. „Akkulaufzeit Y Stunden. Brilliante Farben. Wir fragen: Ist das das beste Smartphone?“ steht auf dem Plakat. Vorerst können Betrachter nur über einen QR-Code auf einer Landingpage im Internet erfahren, welches Smartphone da eigentlich beworben wird. Später soll ein zweites Plakat folgen: mit der Internetadresse des Onlineshops, in dem man das Smartphone kaufen kann, und mit der Aufschrift „Akkulaufzeit Y Stunden. Brilliante Farben. NAME DES SMARTPHONES. Wir sagen: Das ist das beste Smartphone“.

Aber lassen wir das zweite Plakat einmal beiseite und bleiben beim ersten Teil der Kampagne. Menschen landen über den QR-Code auf der Landingpage, bei der dann wiederum aus verschiedenen Varianten ganz normal mit A/B Tests und multivariaten Tests die beste gefunden werden kann. Sollte die Landingpage nicht alleine dieser Offline-Online-Kampagne dienen, ist Segmentierung wichtig, um die Landingpage-Variante herauszufinden, die tatsächlich die beste für die Kampagne ist. Möglicherweise ist es dieselbe, die auch beim Blick auf alle Besucher der Landingpage siegreich gewesen ist. Vielleicht aber auch nicht. Zugleich kann man bei jedem Plakat mit einem eigenen QR-Code arbeiten. So erhält man passende Daten, um den Erfolg der einzelnen Plakatstandorte zu analysieren und den Erfolg von Landingpages und Plakatstandorten bewerten zu können.

Das waren nur zwei kleine Beispiele. Es gibt natürlich noch weitere Möglichkeiten, die Conversion-Rate bei ganz unterschiedlichen Online-Offline-Kampagnen zu messen. Und man sollte diese Wege beschreiten, um Conversion-Optimierung sinnvoll in solche Kampagnen einzubinden.