Das Verhalten von Nutzern im Web hat sich über die letzten Jahre stark gewandelt. Ausgehend von den interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 erwarten Nutzer nicht nur soziale Interaktion, sondern relevante, sprich personalisierte Inhalte und diese natürlich jederzeit, also auch mobil. Zumindest letzteres scheint im Sinne einer Multi-Kanal-Auslieferung ein alter Hut zu sein. Doch haben sich digitale Kanäle längst zu interaktiven Touchpoints entwickelt, für die es nicht ausreicht, Web-Inhalte lediglich auf einem anderen Gerät darzustellen.

Multi-Touchpoint kann also den Unterschied machen, denn bereits heute bedient sich der Konsument unterschiedlichster Endgeräte als Touchpoints, deren Verfügbarkeit er über den gesamten Lebenszyklus seiner Kundenbeziehung hinweg erwartet. So werden Kaufentscheidungen abseits der Website des Anbieters in sozialen Netzwerken getroffen. Der Kauf selbst findet dann im Shop statt. Im Nachgang werden Rezensionen geschrieben, Artikel bewertet und empfohlen oder der Kundenservice kontaktiert – natürlich von unterwegs und mobil.

Dabei erwartet der Kunde Konsistenz, egal welchen Touchpoint er nutzt, sowie Kontinuität, falls er zwischen diesen wechselt.

Was Unternehmen dafür tun müssen

Eine geeignete Multi-Touchpoint-Strategie eröffnet Unternehmen daher vielfältige Möglichkeiten zur Stärkung der Kundenbeziehung, zur Senkung von Service-Kosten und natürlich zur Verbesserung der Absatzmöglichkeiten. Doch was zeichnet eine geeignete Multi-Touchpoint-Strategie aus? Drei Dinge sind hier essenziell: Kunde, Kontext und Konsistenz.

Die Perspektive des Kunden und dessen Bedürfnisse müssen im Mittelpunkt stehen, nicht der Kanal und seine technischen Voraussetzungen. Die Stärken des jeweiligen Touchpoint und der zugehörige Kontext des Nutzers müssen bedient werden, nicht der kleinste gemeinsame Nenner von Website, mobilem Endgerät und sozialem Netzwerk. Aus Sicht des Kunden ist der Shop Teil eines umfassenderen Einkaufserlebnisses. Deshalb muss die Konsistenz der Gesamterfahrung erreicht werden, nicht die isolierte Betrachtung eines einzelnen Touchpoints. Beim Wechsel zwischen verschiedenen Kanälen liegt nämlich eine der Hauptursachen für Frustration bei der Online Nutzererfahrung.

Die richtige Strategie ist ein Schlüssel zum Erfolg, doch sagen laut Gartner 60% der Business Entscheider, dass ihre aktuelle IT-Infrastruktur sie daran hindert, ihre geplanten Strategien flexibel umzusetzen.

Was Produkte leisten können

Beim eingangs beschriebenen Szenario müssen Informationen aus verschiedenen Systemen (vom CRM-System, über den eCommerce-Shop bis hin zu Web Content Management Systemen, Social Media Plattformen und Suchmaschinen) verarbeitet und für den jeweiligen Konsumenten kontextgerecht aufbereitet werden. Nur wenn es gelingt, dass alle beteiligten Systeme ihre Stärken einbringen (können), kann der Konsument mit einer ganzheitlichen eCommerce-Erfahrung begeistert werden.

Integration spielt dabei eine wichtige Rolle, nicht nur um Silos in der Systemlandschaft zu vermeiden. Bisher findet Integration häufig auf Layout-Ebene statt als so genannte Mashups, bei dem jedes System entsprechende (HTML-)Fragmente zuliefert, die vor oder nach Auslieferung zu einer Art Gesamtseite montiert werden. Spätestens wenn es nun gilt, dem Konsumenten eine ganzheitliche Nutzererfahrung auf mehreren Touchpoints zu bieten, stößt diese Strategie an ihre Grenzen.

Ein modernes Web Content Management System sollte daher neben Komponenten zur sozialen Interaktion und der Fähigkeit, Inhalte personalisiert auf unterschiedlichsten Touchpoints auszugeben, auch eine leistungsstarke Integrationsschicht mitbringen. Diese erlaubt es, Inhalte aus verschiedenen Quellen zu aggregieren und zu höherwertigen Objekten zu „veredeln“ – statt auf Daten- oder Layoutebene wird dabei auf Ebene der Geschäftslogik integriert. Diese Architektur bietet die Vorteile der Wiederverwendung von Logik und Inhalt für jeden Kontext der Multi-Touchpoint-Landschaft. Hinzu kommen Vorteile bezüglich der einheitlichen Analyse, der Suche über aggregierte Inhalte, der Aktualität der Daten sowie die Möglichkeit, Informationen in die jeweiligen Systeme zurückzuschreiben.

Conclusio

Eine ganzheitliche Multi-Touchpoint-Strategie kann nur gelingen, wenn Silos in der Systemlandschaft vermieden werden. Für den Konsumenten ergibt sich daraus der Vorteil der freien Wahl des Endgerätes, der Konsistenz der Nutzererfahrung sowie der Kontinuität beim Wechsel zwischen Touchpoints1. Unternehmen profitieren von einer solchen Strategie durch eine gezieltere Nutzung des Kontextes des Konsumenten sowie einer größeren Reichweite in alle Lebensbereiche.

ist als Wirtschaftsinformatiker spezialisiert auf den Zusammenhang betriebswirtschaftlicher Ziele und software-technischer Umsetzung. Seit 2008 ist er als Product Marketing Manager bei der CoreMedia AG. CoreMedia ist seit 1996 ein führender Anbieter von Web Content Management mit einer weltweiten Kundenbasis. Im Rahmen der eCommerce-Strategie wird CoreMedia CMS u.a. bei Payback, Plus und O2 eingesetzt.

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