Im ausgewogenen Marketingmix von Onlineshops ist Affiliate-Marketing eine sichere Sache, denn nur erfolgreich vermittelte Verkäufe werden vergütet. Onlineshopbetreiber müssen sich aber mit den Details der Erfolgsmessung befassen, um Mehrfachvergütungen zu vermeiden. Andernfalls kann es schnell passieren, dass verschiedene Affiliatepartner Provisionsansprüche erheben, weil es kein zentrales Tracking über die verschiedenen Affiliatekanäle hinweg gibt.
Die Zuordnung der Verkäufe zu einem Werbemittel erfolgt für jedes Affiliatenetzwerk aufgrund von Cookies. Sie sind die Verbindung zwischen einem Klick auf ein Affiliate- oder SEM-Werbemittel und dem späteren Kauf eines Produkts. Jedes Affiliatenetzwerk setzt seine eigenen Cookies.
Ein Kunde, der einen Flachbildfernseher kaufen will, informiert sich im Schnitt 40 Tage lang auf verschiedenen Websites über die Produkt- und Angebotspalette: Beim Hersteller, auf Preisvergleichs- und Testberichteportalen, in Nutzerforen und Blogs, etc. Überall gibt es Banner, Textlinks und andere Werbeformen, die zu einschlägigen Angeboten führen. Häufig wird ein Nutzer so in der Kaufentscheidungszeit mehrfach über verschiedene Quellen in einen Shop kommen.
Die Cookielaufzeit ist meist so eingestellt ist, dass auch weit zurückliegende Kontakte (30-60 Tage) noch mit erfasst werden. Die wenigsten User arbeiten mit Sicherheitseinstellungen, die einfache Cookies nach jeder Session löschen, daher werden die Cookies der meisten in einer Kampagne eingesetzten Werbemittel auf der letzten Seite des Bestellprozesses wiedererkannt.
Dann stellt sich die Frage, welchem Affiliate die Provision ausgeschüttet werden soll, schließlich erheben häufig mehrere Affiliates Provisionsansprüche auf denselben Verkauf, da der Kunde über mehrere Kampagnen im Shop gelandet ist. Darauf folgen dann zeit- und kostenintensive Überprüfungen und Mehrkosten in der Buchhaltung.
Um das zu vermeiden lassen sich Trackingweichen von den marktüblichen Trackinganbietern wie zum Beispiel etracker, econda oder Webtrekk einsetzen, die das Affiliatetracking beim Shop zentralisieren. Anhand einheitlicher Zuordnungsregeln ermittelt die Trackingweiche die Zuordnung eines Verkaufs zu einem Werbemittel und meldet den Verkauf nur noch an das Gewinnernetzwerk. So kommt es gar nicht erst zu mehrfachen Provisionsansprüchen.
Die am häufigsten verwendete Zuordnungsregel ist die Last-Click-Regel, bei der ein Verkauf, dem zuletzt angeklickten Werbemittel zugeordnet wird. Hier bleibt aber in der Praxis unberücksichtigt, dass auch andere Werbemittel Unterstützung bei der Kaufentscheidung geleistet haben. Dadurch werden bspw. den Kaufanreiz weckende Kampagnen vernachlässigt und das Werbemittelbudget des Shopbetreibers auf Werbemittel konzentriert, die erst greifen, wenn der Anreiz schon geweckt und das Vertrauen geschaffen ist. Langfristig ist das eine Sackgasse, da die Werbemaßnahmen, die Neukunden ansprechen würden, vernachlässigt werden. Eine Verlagerung der Mittel auf First-Click-Kampagnen hätte den umgekehrten Effekt, diejenigen Werbeformen, die vor allem Verkaufsabschlüsse einleiten, würden vernachlässigt werden.
Die Anbieter von Webanalysetools, wie econda, etracker und webtrekk haben verschiedene Lösungsansätze entwickelt. Beim econda Monitor erlaubt die „Assist“-Funktion eine variable Zuordnung eines Sales zur letzten oder zu davor liegenden Sessions mittels einem zu wählenden Scoring. etracker bietet dem Shopbetreiber für die Analyse von Affiliatemarketingkampagnen eine Weiche, die dafür sorgt, dass je nach Einstellung der letzte oder erste Affiliate zum Zug kommt und keine Mehrfachprovisionierung stattfindet. Zudem kann der Shopbetreiber bei der Anlage der Kampagnen zwischen „First –„ und „Last click“ entscheiden und die Adhistory zu den einzelnen Conversions abrufen.
Am weitesten ausgereift ist die cookiebasierte Trackingweiche des Berliner Webanalyseanbieters Webtrekk.
Die cookiebasierte Webtrekk-Trackingweiche zeichnet die komplette Customer Journey eines Besuchers auf, d.h. jede Kampagne und jedes Keyword über die ein Nutzer auf die Website gekommen ist. Bei der Konversion eines Besuchers wertet die Trackingweiche die Customer Journey aus und ordnet die Bestellung entsprechend der eingestellten Regeln zu.
Diese können frei konfiguriert werden, so dass auch die unterstützenden Kampagnen berücksichtigt werden können, bspw. eine prozentuale Verteilung auf First und Last Klick Kampagne, oder eine Gleichverteilung über alle beteiligten Kampagnen. Zusammen mit den detaillierten Kampagnenanalysen in Webtrekk Q3 wird so ein effizientes Kampagnencontrolling möglich.
Interview mit Christian Sauer, CEO Webtrekk GmbH:
Tomas Renner Jones: Herr Sauer Webtrekk hat speziell für die Analyse von Affiliatemarketing-Kampagnen ein Tool entwickelt, dass eine bessere Konversionszuordnung verspricht. Wie genau kommt dieser Effekt zustande?
Durch die Zentralisierung des Trackings. Normalerweise trackt jedes Werbenetzwerk für sich alleine und setzt seine eigenen Cookies. Wenn mehrere Netzwerke einen Kunden tracken, dann erheben alle einen Provisionsanspruch und der Shopbetreiber muss hinterher die überzähligen Provisionen stornieren. Dank der Zentralisierung steht bei der Webtrekk Trackingweiche die komplette Kampagnenhistorie über alle Werbepartner hinweg zur Verfügung, so dass eine faire Zuordnung anhand transparenter Regeln erfolgen kann und Mehrfachansprüche vermieden werden.
TRJ: „Frei konfigurierbare Regeln“ klingt ja z.B. für Betreiber von Onlineshops immer erst mal auch nach „wesentlich mehr Aufwand“. Ist das so? Muss sich ein 7 –Mann-Unternehmen diesen Aufwand leisten oder wird die „Gleichverteilung“ durch intelligente Algorithmen garantiert?
Frei konfigurierbar hört sich erst mal nach vielen Möglichkeiten an, aber mit unseren Voreinstellungen und Vorschlägen wird man es auch ohne großen Aufwand verwenden können. „Gleichverteilung“ ist eine Option, bei der jede Kampagne, die bei der Konversion eines Nutzers involviert war, den gleichen Anteil an der Provision bekommt – da stecken also keine komplizierten Algorithmen hinter. Etwas aufwändiger sind prozentuale Zuordnungen, beispielsweise dass die letzte Kampagne 50%, die erste 25 % und alle dazwischen sich die übrigen 25% teilen. Aber auch solche Regelungen muss man nur einmal einrichten, der Aufwand für die Trackingweiche hält sich also in engen Grenzen. Die ständigen Korrekturen in den verschiedenen Affiliatenetzwerken sind sicherlich aufwendiger.
TRJ: Im Bereich Auswertung sind automatisch generierte Reports und Alerts von Vorteil. Was bietet Q3 hier speziell im Bereich Affiliate-Kampagnen-Tracking?
Wir bieten den Webtrekk-Ticker, der selbstständig eine Reihe von Metriken überwacht, beispielsweise Konversionsraten, Bouncerates, Bestellwert, etc. Wenn eine Kampagne hier von ihrer vorigen Performance anfängt abzuweichen, so wird der Kunde darüber automatisch unterrichtet. Darüber hinaus kann man sich mit unserem Webanalysesystem Q3 natürlich sehr individuelle Reports zusammenstellen, die einem über die Performance der Affiliatekampagnen auf dem Laufenden halten.
TRJ: Wo kann man Sie besuchen und mehr über Ihre Tools erfahren?
Persönlich kann man uns auf vielen Messen treffen, als nächstes beispielsweise auf der Dmexco. Auf unserer Website (webtrekk.com) findet man alle weiteren Kontaktmöglichkeiten und kann auch eine Demoversion anfordern.
Danke für das Gespräch.
