Das Periodensystem der Conversion-Optimierung

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Es gibt viele variable Elemente und Gesichtspunkte einer Website mit Einfluss auf die Conversion-Rate. In Gesprächen über Conversion-Optimierung von Websites hört man beispielsweise: Das Design der Website gehört ebenso dazu wie Vertrauensfaktoren, A/B Tests, Landingpages oder Webanalyse. All diese Themen wabern relativ durcheinander durch das Internet. Jedes einzelne steht für etwas, was irgendwie mit dem Bemühen für eine steigende Conversion-Rate zu tun hat. Aber alles unsortiert betrachten? Bringt wenig.

Ordnung schaffen ist deshalb nicht nur ein Ratschlag für die Onsite-Optimierung, sondern auch wenn es um die Einflussfaktoren auf die Conversion-Rate geht. Der “Periodic Table of Website Conversion” setzt hier an und möchte zu diesem „mehr“ an Ordnung beitragen. Jedes in dieser Tabelle aufgeführte Element wird mit seiner Bezeichnung, einem davon abgeleiteten Symbol und seinem individuellen Einflussfaktor (z.B. +5) dargestellt. Der Einflussfaktor zeigt, wie groß der mögliche Einfluss des Elements auf die Conversion-Rate ist. Der Wert wurde auf der Basis langjähriger intensiver Erfahrung aus mehr als 1.000 Optimierungsprojekten festgelegt. Natürlich beansprucht das Periodensystem aber nicht, bis ins letzte Detail die einzig mögliche Wahrheit zu zeigen. Aber sie ist eine sehr gute Orientierung und schafft Ordnung und System.

Die Elementgruppen für steigende Conversion-Rates

Wenn die Conversion-Rate einer kommerziellen Website gesteigert werden soll, sollte zwischen grundlegenden (Basics) sowie aufbauenden (Drivers) Elementen und Instrumenten (Optimizers) der Conversion-Optimierung unterschiden werden.

Basics

Erfolg braucht ein ordentliches Fundament. Wenn dies fehlt, ist eine Website-Optimierung (noch) sinnlos. Erst muss ddie Grundlage entstehen. In diese Gruppe gehören ein ansprechendes Design ohne grobe Fehler, ein konkurrenzfähiges Angebot und eine ebenso konkurrenzfähige Preisgestaltung, das einwandfreie Funktionieren aller Website-Elemente (z.B. Links), ausreichend Besucher (möglichst viel Traffic aus der Zielgruppe), Landingpages, Webanalyse-Instrumente sowie die Beachtung von grundlegenden Usability-Standards und -Heuristiken.

Nur weil Elemente wie Webdesign und Benutzerfreundlichkeit zu den Basics gehören, bedeutet natürlich nicht, dass sie im Rahmen der Conversion-Optimierung unveränderbar sind. Veränderungen an ihnen können die Conversion-Rate weiter steigern. Aber zumindest eine Mindestqualität muss bei diesen Elementen bereits zum Start gegeben sein!

Drivers

Sind die Basics gegeben, kann man mit den Elementen der Gruppe „Drivers“ an einer weiter steigenden Conversion-Rate arbeiten. Durch die Driver wird eine grundsätzlich akzeptable in eine erfolgreichere Website verwandelt. Entsprechend finden sich hier Trust-Elemente wie etwa Gütesiegel, die Präsenz aller für mögliche Kunden relevanten Informationen, eine gute Handlungsaufforderung, Dringlichkeit (z.B. nur heute versandkostenfrei), eine überzeugende Beschreibung der Produkte, aussagekräftige Fotos sowie die Darstellung der wichtigsten Informationen im Bildschirm-Bereich “above the fold”.

Optimizers

Während die Kategorie „Drivers“ wichtige Elemente enthält, bei denen man einmal verschiedene Varianten für eine gesteigerte Conversion-Rate testen sollte, bietet die Kategorie „Optimizers“ Platz für die Instrumente, mit denen man bei einer guten Conversion-Optimierung arbeitet. Hier gehört eine gewisse Strategie der Optimierung hinein, die auch auf Erkenntnis-Gewinn abzielt und Erkenntnisse in weitere Schritte der Optimierung einfließen lässt.

Was Sie lieber vermeiden sollten…

Die Elemente der beiden Kategorien „Inhibitors“ (Hemmer) und „Destroyers“ (Zerstörer) stehen einer Conversion-Optimierung im Wege. Wie die Namen vermuten lassen, sind Hemmer nachteilig und Zerstörer noch nachteiliger für die Conversion-Optimierung.

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Das Gewinnspiel endet am 15. September. Die Gewinner werden aus allen Teilnehmern ausgelost. 
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