Wie kann ich einen Nutzer dazu bringen, den Newsletter zu abonnieren? Welche Anreize soll mein Shop für Bestandskunden bieten? Wie motiviere ich Nutzer, etwas weiterzuempfehlen? Wie überzeuge ich einen Neukunden und konvertiere ihn zum Käufer? Antworten darauf kann die relativ junge Disziplin Persuasive Design bieten.

Was ist Persuasive Design?

B.J. Fogg hat mit seinem Buch „Persuasive Technology“ einen Grundstein gelegt und eine Definition geliefert. Persuasive Technology zielt darauf ab, Gewohnheiten und das Verhalten von Nutzern durch Überzeugung und sozialen Einfluss, nicht aber durch Zwang, zu ändern. (Zitat von B.J. Fogg auf Englisch, siehe Wikipedia). Persuasive Design hat also Auswirkungen auf das Nutzerverhalten und deren Einstellung. Es kann sogar sein, dass ein Nutzer beim Betreten einer Webseite noch gar nicht vorhatte, eine bestimmte Handlung z.B. einen Kauf abzuschließen. Der Fokus von Persuasive Design liegt auf der Motivation und Befähigung des Nutzers, eine bestimmte Aktion auszuführen.

Psychologie hält Einzug ins Webdesign

Zu Beginn des Webdesigns wurde der Nutzer als rationales Wesen mit einem klaren Ziel gesehen. Seit einigen Jahren habender Charakter des Nutzers, seine Emotionen und Ansichten sowie seine sozialen Beziehungen an Relevanz gewonnen. Fachrichtungen wie Verhaltensökonomie, Neuromarketing, Kommunikationstheorien und Soziologie, Motivations- und Sozialpsychologie fingen an, im Designprozess eine Rolle zu spielen.

Unterschied zwischen Persuasive Design und Usability

Am besten lässt sich dies mit Hilfe eines Beispiels aus der analogen Welt erklären. Ein paar Skifahrer wedeln eine schöne Talabfahrt hinunter. Die Piste ist gut präpariert und ausgeschildert – das ist Usability. Hier geht es darum, Dinge auffindbar und nutzbar zu gestalten. Zurück zu den Skifahrern: Was ist ihre Motivation, gerade diese Piste hinunter zu fahren? Es hätte auch noch andere, leichtere Abfahrten gegeben. Einen in der Gruppe treibt sein Sportgeist an, einen anderen motiviert die Herausforderung, der Rest freut sich auf die gemütliche Hütte am Ende der Abfahrt. Genau darum geht es im Persuasive Design, um die Motivation und den Anreiz etwas zu tun.

Bedeutung für E-Commerce

Der Nutzer kann nur zu einem Kauf motiviert werden, wenn das gesuchte Produkt einfach auffindbar und der Kaufprozess nutzerfreundlich aufgebaut ist. Das heißt, die Grundvoraussetzung für Persuasive Design ist eine gute Usability. Bei der Verbesserung der Conversion sollte beides eine Rolle spielen. Eine gute Usability wird mittlerweile von den Nutzern vorausgesetzt. Funktionen und Inhalte, die das Entscheidungsverhalten des Nutzers beeinflussen, können Menschen begeistern oder andere psychologische Anreize schaffen. Ein Shop kann sich so von der Konkurrenz abheben.

Beispiele für Persuasive Design im E-Commerce

Persuasive Design basiert auf psychologischen Grundsätzen, unter anderem aufgestellt von Robert Cialdini. Im Folgenden werden die Prinzipien Knappheit, soziale Bewährtheit, Commitment, Reziprozität, Autorität und Sympathie anhand von Beispielen aus dem E-Commerce erläutert.

Knappheit

Viele Shop-Betreiber setzen darauf, dass Menschen sich schneller zum Kauf entscheiden, wenn sie wissen, dass nur noch wenige Produkte vorhanden sind. Die Anzahl an verfügbaren Produkten wird angezeigt und teilweise sogar künstlich verringert. MindStar nutzt Live-Shopping: Nicht nur die verfügbare Stückzahl und die verbleibende Zeit werden angezeigt, die Verknappung wird auch in Form eines Balkens mit Ampelfarben visualisiert.

Soziale Bewährtheit

Wir Menschen sind Herdentiere. Dies sieht man bei der Mode: Looks werden meist nur von ein paar Trendsettern ins Leben gerufen, die große Masse folgt erst nach einer Weile. Ein Paradebeispiel im E-Commerce sind Kundenbewertungen. Hat ein Produkt viele positive Bewertungen, kann es nur gut sein und der Kaufanreiz steigt. Um an Bewertungen zu kommen, kann ebenfalls Persuasive Design helfen. Der richtige Zeitpunkt zur Aufforderung einer Bewertung und die Incentivierung können selbst „Bewertungsmuffel“ motivieren.

Commitment

Commitment ist ein Verhaltensmuster, das sich mit Hilfe eines bekannten Spruches erklären lässt: „Wer A sagt, muss auch B sagen!“. Es geht um das Bedürfnis, etwas Angefangenes zu Ende bringen, aber auch um das Gefühl, sich einer Sache oder einer Aussage verpflichtet zu fühlen. Im Online-Shop von tegut sind die Produkte nicht nur in klassische Kategorien sortiert, sondern auch nach Themen wie Bio, vegetarische oder glutenfreie Lebensmittel.

Reziprozität

Psychologen meinen mit Reziprozität das Bedürfnis von Menschen, sich für Geschenke, Einladungen und Gefälligkeiten zu revanchieren. Ich bekomme etwas, also gebe ich auch gerne etwas zurück. Im E-Commerce ist es schwieriger, den Kunden mit etwas zu ködern. Gute Produktfotos, Videos, eine hervorragende Beratungsleistung, umfassende Beschreibungen können das Gefühl, etwas Besonderes zu bekommen, auslösen. Der Musikshop jpc stellt den Interessenten Hörproben zu Verfügung. Dies erhört einerseits die Motivation, das Album zu erwerben, andererseits werden öfter unbekannte Interpreten angehört und letztendlich gekauft.

Autorität

Die meisten Menschen neigen dazu, Autoritäten mehr zu trauen als anderen Personen. Das kann auch im E-Commerce eine Rolle spielen. So ist die Meinung eines Apothekers zu einem Medikament wichtiger als die eines „Normalsterblichen“. Auszeichnungen von angesehenen Testfirmen wie Stiftung Warentest oder Ökotest beeinflussen die Kaufentscheidung. Das hat auch POLO Motorrad erkannt und bewirbt TÜV-zertifizierte Kleidung in einem gesonderten Shop und zeichnet die Produkte mit einem Siegel aus.

Sympathie

Menschen lassen sich leichter von Personen überzeugen, die sie mögen. Wir nehmen Personen oder Dinge als sympathisch wahr, wenn wir diese attraktiv finden, Ähnlichkeiten entdecken oder uns mit ihnen identifizieren können. Esprit beispielsweise spricht mit seinem Image und Sortiment viele Frauen an. In einer Befragung von Fittkau & Maaß geben fast 90 % aller Internetnutzer an, den Esprit-Webshop als sympathisch zu empfinden. Dies hängt sicherlich auch mit den Kundenbindungsmaßnahmen zusammen wie e-Points sammeln oder als Platinum-Mitglied am Geburtstag zu einem Glas Sekt in der nächsten Filiale eingeladen zu werden.

Fazit

Die Grundsätze von Persuasive Design werden im Offline-Handel häufig angewandt, aber in der Online-Welt vor allem im E-Commerce gibt es bisher nur wenigevorzeigbare Beispiele. Meiner Meinung nach steckt in diesem Ansatz ein hohes Potential. Ein Online-Shop, der einfach zu bedienen ist und auch noch überzeugt, kann nur ein Erfolg werden.

hat Media System Design studiert und ist Konzepterin bei der Mainzer E-Commerce-Agentur netz98 new media GmbH. Die Schwerpunkte ihrer Arbeit liegen auf Informationsarchitektur, User Experience sowie verschiedenen Kreativ-Methoden und der Durchführung von Workshops.

  • http://www.acid21.com Stefan

    „Ein Online-Shop, der einfach zu bedienen ist und auch noch überzeugt, kann nur ein Erfolg werden.“

    Ja, genau so ist es. Einfach Bedienung (klares Webdesign und eindeutige CTAs) in Kombination mit Eleganz, Emotion und ansprechender Visualisierung ist eine solide Basis für einen erfolgreichen Onlineshop. Wir von der Internetagentur ACID21 legen den Fokus auf diese Basics und zusätzliche Features, die den User einfach glücklich machen und zum kaufen animieren: http://www.acid21.com/Blog/E-Commerce-Features-Top-10-Must-haves-Onlineshops/

  • http://t-e-x-t-e-r.de Christoph

    Toller Bericht. Langsam nähert sich die Erstellung und Gestaltung von Websites dem an, was in der klassischen Print- und TV-Werbung bereits seit Jahrzehnten Usus ist. Kreative Kommunikation, ansprechende Bilder und Texte die bedürfnisgerecht sin und Emotionen nutzen wird so zum Erfolgsfaktor. Allerdings sieht die Realität meist anders aus!

  • http://t-e-x-t-e-r.de/google-webseitenoptimierung-onpage.html Christoph

    Interessanter Ansatz. Leider steht heute immer noch das subjektive Erscheinungsbild von Webseiten im Vordergrund (blau gefällt mir besser, grün gefällt mir besser, …). Mit der Usibility wird es langsam besser. Neben den angesprochenen Faktoren wie Verknappung, Commitment etc. sehe ich insbesondere auch die Textinhalte als einen zentralen Faktor persuativer Kommunikation. Neben rationalen Argumenten, kann das Aufgreifen von Einstellungen, Emotionen und Bedürfnissen durchaus Motivationsebenen aktivieren. So wie z. B. ein Buch begeistert und aktiviert …
    Was natürlich auch noch zum persuativen Design gehört, ist die graphische Aussagekraft und die Bildinhalte. Klassische Werbung ( z. B. Werbeplakate, Anzeigen, TV-Spots) „verkauft“ mit optischen Elementen eine Welt, in der sich Zielgruppen wohlfühlen und kaufbereit werden.

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