Im dritten Teil unserer Marktplatzreihe geht es heute um Online-Vertreb über den allgegenwärtigen Marktplatz-Riesen Amazon. Wir stellen Ihnen die Ausgangslage für den Verkauf über die Plattform dar und erklären Ihnen, was Sie beachten sollten, wenn Sie als „Marketplace-Verkäufer“ durchstarten wollen. Zu den hier überblicksartig zusammengetragenen Informationen und Hinweisen erhalten Sie viele weitere Details sowie Zahlen und Fakten im Whitepaper zum Thema „Multi-Channel – der Umsatztreiber im E-Commerce“, das in Kooperation von shopanbieter.de und der plentymarkets GmbH entstanden ist.

Schlagkräftige Argumente

Amazon ist mit seinem riesigen, ständig weiter wachsenden Produktportfolio und den attraktiven Käuferbedingungen ein wahrer Kundenmagnet. Je nach Produktsegment, in dem der Händler tätig ist, wird der Verkauf über Amazon ein, oft sogar das wichtigste, Standbein vieler Online-Händler. Eine vom shopanbieter.de-Team durchgeführte Befragung brachte beispielsweise zu Tage, dass bereits jeder dritte Marketplace-Händler mehr als 50% seines gesamten Online-Umsatzes über Amazon erzielt. Dies gilt insbesondere für Händler, die sich auf Artikel in „Amazon-affinen“ Kategorien, wie DVDs, spezialisiert haben. Hier lassen sich schnell hohe Umsatzzahlen erreichen, wenn Amazon selbst einen bestimmten Artikel nicht mehr auf Lager hat oder für diesen eine verhältnismäßig lange Lieferzeit angibt.

Darüber hinaus ist das Einstellen der Produkte und die Abwicklung der Verkäufe über Amazon aus vielerlei Hinsicht relativ bequem, denn man kann auf vorhandene Produktdaten und -beschreibungen aus dem Hauptkatalog zurückgreifen. Die Bezahlung und Auszahlung von Händlereinnahmen erfolgt außerdem über Amazon Payments, was die Abwicklung für den Händler noch einmal erleichtert.

Die Herausforderungen fest im Blick behalten

Die Frage des rechtssicheren Verkaufs über Amazon ist und bleibt ein Thema, dem sich Online-Händler nicht dauerhaft entziehen können. Die Debatte, inwieweit rechtssichere AGB und Widerrufsbelehrungen in Amazon eingebunden werden können, sollte in jedem Fall genau im Auge behalten werden, um gegebenenfalls schnell aktiv werden zu können. Gleiches gilt für den Fall, dass Sie für Ihre Listings Artikelbeschreibungen aus dem Hauptkatalog nutzen, da diese teilweise auch nachträglich durch Dritte verändert werden können und dann unter Umständen nicht mehr den rechtlichen Anforderungen gerecht werden.

Des Weiteren sollten Händler sich der Bedingungen bewusst sein, die Amazon für außenstehende Verkäufer zugrunde legt. Nicht nur gehen die vom Händler selbst erstellten und eingepflegten Produktdaten und -bilder automatisch in den Besitz von Amazon über und können daraufhin auch in Angeboten der Konkurrenz angezeigt werden, es werden auch umfangreiche Einschränkungen im Bereich der Nutzung von über Amazon gesammelter Kundendaten gemacht. Hierdurch wird es fast unmöglich, Daten zu Marketingzwecken außerhalb von Amazon zu verwenden und so nachhaltigen Profit aus den gewonnenen Kontakten zu generieren.

Alle wollen in die „Buybox“

Es ist oberstes Ziel für jeden auf Amazon aktiven Händler, es mit seinen angebotenen Produkten in die Buybox zu schaffen und dort bestenfalls sogar die Produkte von Amazon selbst zu verdrängen. Über das genaue Erfolgsrezept für eine Platzierung in der Buybox deckt Amazon weiterhin den Mantel des Schweigens. Feststeht jedoch, dass eine Kombination aus den Komponenten „Preis“ und „Trust“ erfolgsversprechend ist. Händler sollten darauf achten, den Produktpreis zwischen 2 % und 5 % unter dem Amazon-Preis zu halten und darüber hinaus auf positive Kunden- und Produktbewertungen Wert legen. Die Nutzung des FBA-Programms und das Anbieten des Geschenk- und Grußservice über Amazon sowie der Expresslieferung können sich ebenfalls positiv auf die Platzierung der eigenen Artikel auswirken.

Um bei den ausschlaggebenden Faktoren die richtige Mischung für die Buybox zu identifizieren, lohnt sich in jedem Fall eine intensive Beobachtung und genaue Analyse der Auswirkungen auf die eigenen Produktlistings und deren Entwicklung. Ihre hierbei zunächst investierte Zeit und Mühe wird sich bei zukünftigen Produktplatzierungen zweifelsohne rentieren.

Kampf der Giganten

Natürlich bietet es sich an, Amazons Kennzahlen und allgemeines Abschneiden zumindest in Teilbereichen mit den Werten des zweiten „Marktplatz-Lieblings“ ebay in Relation zu setzen.

Bei der Betrachtung der Kosten- und Gebührenstruktur wird deutlich, dass sich der profitable Verkauf für Händler auf Amazon vor allem durch die jüngsten Provisionserhöhungen, die zum 4. April 2013 in Europa in Kraft getreten sind, noch einmal deutlich erschwert hat. Je nach Produktkategorie mussten Gebührenerhöhungen um bis zu 70 % in Kauf genommen werden. So hat sich das Pendel beim Provisionsvergleich zu Amazons Ungunsten verlagert. Im Falle von Retouren erstattet Amazon grundsätzlich die Verkaufsprovision zurück, während ebay die Rückerstattung an bestimmte Bedingungen knüpft.

Im Reichweiten- und Sichtbarkeitsvergleich der beiden schneidet Amazon bei den meisten Vergleichspositionen, wie der Anzahl monatlicher Visits, den Seiten im Index oder den Top 10 Rankings, deutlich besser ab. Dies sollte man jedoch nicht überbewerten und vor allem vor dem Hintergrund sehen, dass ebay wiederum über deutlich niedrigere Absprungraten und eine wesentlich höhere durchschnittliche Verweildauer verfügt.

Amazon aufgrund der durchaus bestehenden Hürden aus dem eigenen Vertriebsportfolio kategorisch auszuschließen, wäre angesichts der Marktplatz-Bekanntheit, seiner Reichweite und dem allgemeinen Absatzpotential vermessen. Eine genaue Analyse, vor allem produktgruppenspezifisch, und Gegenüberstellung der Einnahmen mit den anfallenden Kosten ist jedoch essentiell, um von Anfang an die Frage der Profitabilität im Auge zu behalten. Unser Whitepaper (als Download oder in der Printversion) hilft Ihnen mit vielen weiteren Fakten und Analyseüberlegungen dabei, die Grundlagen für Ihre persönliche, detaillierte Marktplatzeinschätzung zu legen.

ist Marketing Managerin bei der plentymarkets GmbH. Sie ist neben der Planung der unternehmenseigenen E-Commerce Academy und der Social Media-Aktivitäten für die Pressearbeit des Unternehmens verantwortlich und hat in Zusammenarbeit mit dem Team von shopanbieter.de an dem Whitepaper "Multi-Channel - der Umsatztreiber im E-Commerce" gearbeitet.

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