Google’s Product Listing Ads (PLAs) sind weiter im Aufschwung. Um oben mitspielen zu können ist es erforderlich eine große Bandbreite von nötigen Vorkehrungen, einerseits bezogen auf den Google Merchant Feed, als auch direkt im Google Adwords Account, zu treffen. Um diese Vorkehrungen und Handlungsempfehlungen dreht sich unser heutiger Artikel.

1. Datenqualität und -aktualität

Die Datenqualität und -aktualität des Produktfeeds ist ein zentraler Erfolgsfaktor für erfolgreiche PLA-Kampagnen. Unter Datenqualität fallen folgende zu beachtende Punkte:

  • Integrieren Sie alle Ihre Produkte in den Product-Feed. Sollten Produkte fehlen können Sie diese logischerweise nicht mit Product Listing Ads bewerben.
  • Befüllen Sie alle Pflichtattribute des Feeds mit Bedacht. Gerade bei “unique product identifiers” wie GTIN (EAN), Manufacturer Product Number (MPN) und auch der Marke (Brand) sollten Sie richtige Informationen hinterlegen. Ebenso gilt dies für die Google Product Category, bei der Sie Ihre Produkte auf Basis einer von Google gestellten Produkt Taxonomie kategorisieren müssen.
  • Befüllen Sie alle verfügbaren Attribute, nicht nur die Pflichtattribute. Hierzu ist vor allem das Attribut “Product Type” zu nennen. Hier können Sie Ihren Produkten eine selbstgewählte Kategorisierung, unabhängig von der Google Product Category, hinzufügen.
  • Die Description sollte ca. 500-1000 Zeichen umfassen und durch die Beschreibung des Produktes einen Mehrwert für den Nutzer bieten. In der Description sollten Sie es vermeiden Links zu verwenden oder Promotioninhalte (wie Kostenloser Versand oder spezielle Zahlungskonditionen) hinzuzufügen.
  • Feed Enrichment: Viele Attributsfelder bieten die Möglichkeit angereicherte Informationen bereitzustellen. Ein Beispiel hierfür ist das Attribut “Farbe”. Manche Produkte sind mit Farben wie “azur” oder “tiefblau” gekennzeichnet. Hier lohnt es sich weitere Farbzuweisungen hinzuzufügen, die breiter in Verwendung sind. Im vorliegenden Fall wäre es sinnvoll das Feld “Farbe” noch zusätzlich mit “blau” zu befüllen.
  • Achten Sie darauf Produktbilder (wenn möglich mehrere) in höchster Qualität im Feed zur Verfügung zu stellen. Hier sollten Sie als Mindeststandard 800×800 Pixel annehmen und es auch vermeiden Watermarks, Logos oder sonstige Inhalte auf den Produktbildern hinzuzufügen.
  • Bezüglich der Produkttitel lohnt es sich noch mehr Zeit in eine Optimierung zu investieren. Mehr dazu bei Punkt 2.

Bezüglich Datenaktualität:

  • Frequenz des Feed-Uploads: Generell empfehlen wir immer dann den Feed upzudaten und zu Google zu übertragen, wenn auch ein Update des Produktstamms im Webshop erfolgt. Damit kann sichergestellt werden, dass immer aktuelle Daten im Google Merchant Center hinterlegt sind. Ist dies technisch nicht möglich sollte der Feed mindestens täglich aktualisiert zu Google übermittelt werden. Im Idealfall passiert dies mehrmals täglich über den FTP-Service oder die Shopping API von Google.
  • Achten Sie auf die “Availability” Ihrer Produkte. Sie sollten den Wert “out of stock / nicht lagernd” nur verwenden wenn Sie bewusst keine Bestellungen mehr für dieses Produkt annehmen. Ist das Produkt nur temporär nicht auf Lager und Sie können das Produkt trotzdem in einigen Tagen liefern, wählen Sie unbedingt den Wert “available for order / bestellbar”. Dies hat den Hintergrund, dass Produkte mit dem availability-Wert “out of stock” nicht bei Google Shopping angezeigt werden. Sie sollten den Verfügbarkeitsstatus auch in Ihrem Webshop deutlich anzeigen, um zu vermeiden, dass hier Missverständnisse entstehen.

2. Produkttitel

Im Vergleich zu normalen Search-Kampagnen sind die Produkttitel für PLAs gleichzeitig Keyword und Headlines. Die Produkttitel haben den höchsten Einfluss darauf ob ein Produkt bei einer Suche eines Nutzers angezeigt wird. Durch einen passenden Produkttitel und ansprechendem Produktbild wird dann die Klickwahrscheinlichkeit (somit die CTR) deutlich erhöht.

Passen Sie dabei Produkttitel wie folgt an:

  • First Things First: Platzieren Sie die wichtigsten Produkttitelbestandteile (Phrasen, die Kunden besonders gern/oft suchen) am Anfang des Titels. Zb. funktioniert dies oft sehr gut mit Marken: “Nike Tiempo Legend Fussballschuh” statt “Tiempo Legend – Fussballschuh von Nike“. Aktuelle Beobachtungen zeigen, dass derzeit die ersten Wortphrasen von Google als wichtiger gewertet werden, als die letzten.
  • Achten Sie darauf die Produkttitel lesbar und verständlich zu halten und nicht mit Keywords zu “stuffen”. Spielen Sie hier in erster Linie mit Wortreihenfolge und sinnvoller Integration von weiteren Bestandteilen wie Marke, Geschlecht, Größe, Farbe, …
  • Gerade bei Produkten/Marken, die niedrige Suchvolumina aufweisen, kann es klug sein generischere Begriffe in den Produkttitel miteinzubeziehen. Zb. bei Bekleidungsprodukten: statt “Chillytime Leggings” “Damen Leggings mit Stretchanteil von Chillytime”.

3. Produkt-Ziele im Google Adwords Account

  • Vermeiden Sie es als einziges Aussteuerungskriterium ein Produktziel mit “alle Produkte” zu verwenden. Hierbei scheren Sie alle Produkte, die sicherlich verschiedene Deckungsbeiträge oder Umsätze bringen, über einen Kamm und können nicht steuernd eingreifen.
  • Versuchen Sie zumindest auf Kategorie und/oder Markenebene Anzeigengruppen anzulegen und diese richtig mit den Merchant-Center-Attributen zu verbinden. Validieren Sie unbedingt dabei Ihre Eingabe:

  • Im besten Fall können Sie jedes Produkt für sich einzeln steuern. Dabei haben sie die höchstmögliche Flexibilität. Wenn Sie für einzelne Kategorien oder Marken noch Kampagnen anlegen die die produktgenauen Anzeigengruppen enthalten haben sie zusätzlich auf Kategorie bzw. Markenebene Steuerungsmöglichkeiten.
  • Managen Sie zumindest Ihre Top 100 Produkte auf Produkt-ID-Ebene.

4. Erfolgsmessung der Product Listing Ads

  • Sollten Sie noch kein Google Adwords Conversion Tracking (GACT) verwenden, wäre es von Vorteil dieses für die Produkt Listing Ads zu integrieren. Mit GACT können Sie dann jede Suchanfrage bewerten, die über die Product Listing Ads erzeugt wurden. Darüberhinaus können Sie dann die erzeugten Verkäufe und Umsätze je nach Ihren Produktzielen (Alle Produkte, nach Kategorie/Marken und Kombinationen dieser sowie nach einzelnen Produkten) analysieren.
  • Messen Sie den Erfolg auf Basis des ROIs. Nachdem Sie pro Produkt direkte Margen kennen (oder pro Kategorie/Marke eine annähernde Marge) können Sie abzüglich der aufgewendeten Werbekosten Ihren Profit errechnen. Natürlich muss dies mit Vorsicht genossen werden, da nicht immer das Produkt das gesucht wurde auch vom Kunden in den Warenkorb gelegt und bestellt wurde.

5. Management der PLA-Kampagnen (als generelle Empfehlung)

  • Versuchen Sie CPC-Gebote für Produktziele, die wenig Profit abwerfen, zu reduzieren.
  • Versuchen Sie CPC-Gebote für Produktziele, die viel Profit abwerfen, zu erhöhen um zu testen
    ob Sie mehr Traffic für diese Produkte erreichen können.
  • Überprüfen Sie den Suchanfragebericht für die PLA Kampagnen um weitere Hinweise für das Suchverhalten und die weitere Produkttiteloptimierung zu gewinnen.

Wenn Sie auf Produktebene die PLAs managen: Pausieren Sie Produkte die mittelfristig keine positiven Ergebnisse liefern.

  • Überprüfen Sie folgende Reports um steuernd eingreifen zu können: Den geographischen Nutzerstandorts-Report. Unter diesem Report können Sie nützliche Hinweise über die geographische Performance Ihrer PLAs finden und für die geographische Gebotsanpassung verwenden. Den Wochentags und Stunde des Tages Report um zu sehen zu welchen Zeitpunkten Ihre PLAs sehr gut funktionieren und wann eher schlecht. Auch diese Informationen können Sie für die Anzeigenplanung verwenden. Diese Reports finden Sie unter dem Tab “Dimensionen” im Google Adwords Account.

6. Monitoring des Feeds und der Kampagnen

  • Überprüfen Sie regelmäßig 2 Reports aus dem Google Merchant Center: Den Data-Feed-Error Report und den Data-Quality Report. Nehmen Sie sich die dort empfohlenen Maßnahmen zu herzen und versuchen Sie kontinuierlich weitere Feed-Fehler zu vermeiden und die Daten-Qualität zu verbessern.

  • Hinterlegen Sie Ihre PLA-Kampagnen mit Regeln, die Ihnen automatisch eine Email senden, sofern ein Ereignis eingetreten ist. Zb. weniger als 500 Klicks pro Tag, wenn Sie es gewohnt sind mindestens 500-600 Klicks pro Tag zu erhalten.
  • Nutzen Sie den Top-Movers Report um festzustellen ob es Einbrüche bei bestimmten Produkten/Marken/Kategorien gibt und ob dies auf einen Fehler im Feed hinweisen könnte.

7. Nutzen Sie PLAs als zusätzliche Keyword-Recherche für Ihre Google Adwords Textanzeigen

  • Der Suchanfragereport der PLAs Kampagnen enthält bares Gold in Form von Suchanfragen, die zu Verkäufen geführt haben. Nutzen Sie diese Keywords auch für Ihre Google Adwords Textanzeigen Kampagnen.

 

 

, geboren 1985, schloss Studien in den Bereichen Marketing & Electronic Business sowie Supply Chain Management mit Fokus auf Digitale Wertschöpfungsketten ab. Reinhard ist seit 2009 bei smec - Smarter E-Commerce und kümmert sich in der Rolle des Head of Online Marketings darum, Kunden von smec neue Möglichkeiten und Potentiale im Bereich des Online Marketing zu eröffnen. Seit 2012 beschäftigt er sich in erster Linie mit Googles Product Listing Ads und der Verzahnung mit klassischen Google AdWords Textanzeigen.

  • http://www.yescash.de Marie Zumbusch

    Erst einmal ein gesundes erfolgreiches neues jahr 2014, macht weiter so, immer sehr aufschlussreiche interessante Beiträge, schaue immer wieder gern mal rein bei Euch. Kamm man sich viele nütliche Tipps holen und Anregungen. Viele Grüße

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