Studie: Krise der Deals beflügelt Renaissance der Print-Gutscheine
Noch im Jahr 2011 wurden die Deal-Gutscheine, bei denen der Verbraucher für einen erheblichen Discount in Vorkasse gehen muss, als Wundermittel der Neukundengewinnung gefeiert. Schon ein Jahr später jedoch setzte die Ernüchterung ein und diese Variante geht gerade von einer Krise in die nächste. Inzwischen halten nur noch 46 Prozent der deutschen Konsumenten diese Art von Gutschein für nützlich. Dies belegt das erste GutscheinBarometer 2013, das AffiliPRINT im Januar dieses Jahres mit dem Marktforschungsunternehmen Innofact erstellt hat.
Aber diese Erkenntnis gilt längst nicht für alle Gutscheinarten, vielmehr muss besonders beim Thema Gutscheine bezüglich Wirksamkeit deutlich zwischen den einzelnen Typen unterschieden werden.
Nehmen wir z.B. den Print-Gutschein, der im letzten Jahr seinen 125-jährigen Geburtstag feierte. Wie bei solch einem langen Leben zu erwarten, hat dieses Marketing-Tool schon einiges an Entwicklungen gesehen. Inzwischen scheint der gute alte Print-Gutschein zwar für viele in die Jahre gekommen zu sein, genießt aber – vielleicht auch beflügelt von der Kritik an seinen Online-Cousins – noch immer ein sehr gutes Ansehen. Beeindruckende 85 Prozent der Verbraucher halten ihn für nützlich. Knapp zwei Drittel der Befragten (60 Prozent) bewahren Print-Gutscheine sogar bewusst auf, um sie bei Bedarf griffbereit zu haben. Ein eindeutiges Zeugnis der Wertigkeit dieses Marketing-Instruments.
Die gute Nachricht ist also, dass Gutscheine prinzipiell beim Kunden gut ankommen. Apropos, zwei Drittel der Deutschen erhalten regelmäßig Coupons als Paketbeilagen, die Hälfte als Briefpost und nur sechs Prozent erhalten gar keine Gutscheine. Doch zeigt die Studie auch, was die Empfänger von einer Einlösung abhalten kann. Ein zu hoher Mindestbestellwert (87 Prozent), Angebote ausschließlich für Neukunden (73 Prozent) und ein unbekannter oder wenig vertrauenswürdiger Absender (57 Prozent) führen die Liste der Einlösehürden an.
Wer also Gutscheine zur Neukundenakquise oder Belohnung von Bestandskunden einsetzen möchte, sollte sich bei der Planung seiner Kampagne am idealen Gutschein aus Konsumentensicht orientieren, den das GutscheinBarometer definiert. Der ideale Gutschein 2013…
- ist eine Paketbeilage
- bietet eine Ersparnis von prozentual oder umgerechnet absolut mindestens 25 Prozent
- ist gültig für Neu- und Bestandskunden
- hat einen angemessenen, nicht überhöhten Mindestbestellwert
- hat eine Gutscheinlaufzeit von drei bis sechs Monaten
Natürlich ist es auch bei Gutschein-Kampagnen ratsam Online und Offline zu kombinieren. Zum Beispiel sind derzeit bei den Versandhändlern für Paketbeilagen noch keine ausreichenden Möglichkeiten geschaffen, die Beilagen passgenau auszusteuern. Daher empfiehlt sich, gleichzeitig Gutscheine online dort zu platzieren, wo eine passgenaue Kundenansprache möglich ist. Beispielsweise in Transaktionsumfeldern oder nach einem Login.
Der Studienband „GutscheinBarometer 2013“ kann hier kostenlos werden.
