Daten sind die Währung des digitalen Zeitalters. Für den E-Commerce und das (Direkt-) Marketing sind sie gleichzeitig auch der Treibstoff, ohne den der Online-Motor sehr schnell ins Stottern gerät. Verkäufe über das Internet nehmen beständig zu. Das World Wide Web wird bald der beliebteste Verkaufskanal überhaupt sein. Marktteilnehmer freuen sich über Aufträge aus dem Netz, doch bleibt dabei zum Beispiel die Frage der Bezahlung bei Rechnungskäufen und der Warenzustellung häufig unbeantwortet. Den möglichen Schaden hat der Online-Händler.

Daten sind in der Regel in großen Mengen vorhanden. Doch Daten sind nicht gleich Daten und auch beim digitalen Treibstoff gibt es durchaus qualitative Unterschiede. Und Datenqualität ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg im E-Commerce, Direktmarketing sowie dem Management von Kundenbeziehungen (CRM). Mangelnde Qualität von Daten ist laut Studien Sorgenkind Nummer eins bei Marketing- und CRM-Aktionen. Was ist also zu tun, um die PS eines Mailings auch auf die Straße, sprich an den Kunden, zu bringen oder nach einer erfolgten Bestellung Waren an die richtige Adresse zu liefern?

Vielerlei Fallstricke lauern im Datensatz

Die Fehlerquellen bei Adressdaten sind mannigfaltig, die Folgen der Verwendung minderwertiger Daten weit reichend. Das offensichtlichste mögliche Manko ist eine falsche oder wegen Umzugs veraltete Anschrift. Eine so adressierte Sendung erreicht den Kunden erst gar nicht. Der Kunde sowie die Investition in die Sendung – Porto-, Druck- und Konfektionierungskosten – sind verloren. Bei großen Datensätzen mit hoher Fehlerquote können diese verharmlosend Streuverluste genannten Irrläufer vermeidbare Kosten im fünfstelligen Eurobereich verursachen.

Die Intention einer Werbe- oder Marketingaktivität wird konterkariert, wenn eine Sendung den Kunden verärgert. Hierfür sind mehrere Gründe denkbar. So kommt es in nicht geprüften Datensätzen oft vor, dass der gleiche Empfänger in Form von Dubletten mehrfach enthalten ist. Das Vertrauen eines Kunden in die Kompetenz eines Unternehmens, das die gleiche Sendung mehrfach schickt, wird erschüttert, bevor es überhaupt zu einem Geschäft kommen kann. Auch eine falsche Anrede durch die Verwechselung des Geschlechts führt meist dazu, dass die Sendung im Papierkorb landet oder georderte Ware den Besteller nicht erreicht.

Rechtlicher Ärger droht bei Nichtabgleich mit Robinsonlisten. In diese Listen tragen sich Personen ein, die keine unaufgeforderten Werbesendungen erhalten möchten. Ein Zuwiderhandeln gegen diesen expliziten Kundenwunsch ist für einen Marketer bestenfalls nicht imagefördernd. Mehr als imageschädigend ist die Adressierung verstorbener Personen. Die Wirkung einer Kampagne beispielsweise zu Fitnessangeboten auf die im gleichen Haushalt lebenden Hinterbliebenen mag sich jeder Leser selber vor Augen führen.

ist Vorsitzender des Vorstandes der SPH AG. Die SPH AG wurde 1975 als Softwarehaus Peter Hartmann GmbH in Stuttgart gegründet und hat sich seit über 33 Jahren auf das Direkt-Marketing und den Versandhandel spezialisiert. Neben der Entwicklung von leistungsfähiger Software gehört die ganzheitliche IT-Beratung in allen Bereichen des Direkt-Marketing zu den Kernkompetenzen des Unternehmens.

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