„Ihre Retourenquote liegt bei überdurchschnittlich hohen 81%“ – Diese Information ist an einen Kunden gerichtet, der die im Onlineshop eines bekannten Modeunternehmens bestellten Produkte wiederholt und in hohem Umfang zurückgeschickt hatte. Die Folge: Das Unternehmen drohte dem Kunden mit einem virtuellen Hausverbot. Sollte er seine Rücksendungen in Zukunft nicht einschränken und sein Retourenverhalten überdenken, würde er von der Belieferung ausgeschlossen. Der Kunde machte darauf hin seinem Ärger Luft und gab auch gleich die Hauptgründe für die hohen Rücksendungen an: Die Produkte passten oder gefielen nicht. Keine Überraschung, ist das doch bei über 60 Prozent der Rücksendungen der Fall.

Zwar ist der Fashion-Bereich mit hohen zweistelligen Retourenquoten ein Negativbeispiel, doch auch in anderen Bereichen liegen die Retouren durchaus zwischen 10 bis 15 Prozent. Schaut man sich dazu die entstehenden Kosten und einen Wertverlust von häufig mehr als 20 Prozent für retournierte Artikel an, wird schnell klar, dass Rücksendungen zu den größten Renditekillern im Online-Handel gehören.

Grund genug für 10 hilfreiche Tipps wie man die Retourenquote in Onlineshops senken kann:

Tipp 1: Bilder, Texte, Videos – Die perfekte Produktbeschreibung

Es gibt viele gute Gründe, Produkte im Onlineshop möglichst genau und detailliert darzustellen. Beleuchtet werden dabei vor allem Punkte wie die Umsatzsteigerung, die Emotionalisierung des Kunden, oder die Schaffung eines Markenprofils. Alles richtig und wichtig. Ein Punkt, der allerdings viel zu wenig Beachtung findet, ist die Senkung von Rücksendequoten.

Glaubt man den Statistiken, liegen die Retouren, die durch eine ungenaue oder mangelhafte Produktbeschreibung verursacht werden, bei 61 Prozent. Die Folge: Der bestellte Artikel gefällt nicht, ist zu groß bzw. zu klein oder entspricht schlichtweg nicht der angegeben Beschreibung im Onlineshop.

Ein gutes Beispiel bietet die retourengebeutelte Fashion-Branche: Wo das „Look & Feel“ fehlt, sind hohe Retourenquoten jenseits der 40 Prozent keine Seltenheit. Doch gerade bei der Beschreibung gibt es einige wirksame Möglichkeiten, die nicht nur den Umsatz fördern, sondern auch die Rücksendehäufigkeit des jeweiligen Produktes signifikant senken können:

  • Bilder, Bilder, Bilder – Bilder sind der einfachste Weg, ein Produkt detailgenau darzustellen. Nichts Neues, aber: Auf die richtigen Bilder kommt es an! Neben einer Darstellung von allen Seiten, im Idealfall ergänzt oder übernommen durch eine professionelle 360°-Ansicht, sind besonders Detail-Ansichten von hoher Bedeutung. Einzelne Produktmerkmale, wie aufgesetzte Taschen bei Kleidungsstücken, Stickereien, Logos und ähnliche Details können über Gefallen oder Nichtgefallen, und demnach einer möglichen Retoure, entscheiden.


Abb. 1 – Detail-Bilder als Entscheidungshilfe bei www.7trends.de

  • Adjektive nutzen – Wie ist die Beschaffenheit des Produktes? Wie fühlt es sich an? Was ist besonders hervorzuheben? Oft sind es Kleinigkeiten, die dem Kunden über Bilder nur schlecht zu vermitteln sind. Wird beispielsweise ein Jeansrock für den Sommer gesucht, können Adjektive das umschreiben, was die Kundin im stationären Handel schon durch Optik und Haptik erkennen kann. So wäre ein “Jeansrock aus schwerer Baumwolle” und  “sehr figurbetonter Passform” wohl eher etwas für den Herbst. Und die weitaus schlankere Freundin.
  • Wie fällt das Produkt aus? – Natürlich helfen detaillierte Bilder und eine genaue Produktbeschreibung schon deutlich weiter, wenn es darum geht, das „Look & Feel“ auch beim Onlineshopping zu transportieren. Wirklich wirksam wird es aber vor allem dann, wenn man beides kombiniert. So lassen sich zum Beispiel Infos wie “Unser Model ist 179 cm groß und trägt Größe W 28” perfekt dazu einsetzen, dem Kunden eine vergleichbare und vor allem vorstellbare Relation zu geben. Auch eine Größen- bzw. Passformtabelle kann helfen, dem Kunden eine genauere Vorstellung des Produktes zu ermöglichen.


Abb. 2 – Eine Passformtabelle gibt einen Überblick über wichtige Eckdaten bei www.7trends.de

  • Produktvideos – Videos wecken Emotionen und Begehrlichkeiten und vermitteln dem Kunden oftmals sehr genau, wie ein Produkt tatsächlich wirkt – noch bevor es verschickt wird. Neben der Möglichkeit, mit Produktvideos den Umsatz zu steigern, sind Videos daher auch perfekt, um die Retourenquote nachhaltig zu senken.
  • Ehrlich sein – Ehrlichkeit ist in der Bewerbung von Produkten ein dehnbarer Begriff. Viel beliebter sind da diverse Superlative und/oder Übertreibungen. Merkt der Kunde jedoch bereits beim Auspacken, dass sich die vollmundigen Werbeversprechen nicht bewahrheiten, muss der Händler nicht lange auf seine Rücksendung warten. Ähnlich sieht es bei produktspezifischen Abhängigkeiten aus, werden hier bewusst Details verschwiegen oder nur suboptimal angezeigt, kann die Retoure auf dem Fuße folgen.
  • Über den Tellerrand hinaus schauen – Es ist natürlich bequem, auf die vorgefertigten Datenblätter der Hersteller zurückzugreifen, doch oftmals helfen schon kleine Anmerkungen, um eine Rücksendung zu vermeiden: Ist beispielsweise ein technisch weniger versierter Kunde auf der Suche nach einer geeigneten Digitalkamera für schnelle Schnappschüsse im Urlaub und greift zur vergleichsweise umständlichen Spiegelreflex (suggeriert durch: Hoher Preis = Besseres Produkt), kann eine frustrierte Rücksendung die unmittelbare Folge sein. Eine Anmerkung wie “für den professionellen Einsatz” hätte ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit zu der kleinen Kompaktkamera mit dem Hinweis “ideal für Urlaubsschnappschüsse” geführt. Zwar bedeutet diese Vorgehensweise auf den ersten Blick einen niedrigeren Umsatz, schaut man sich jedoch Statistiken an, die besagen, dass sich bei über 40 Prozent der Artikel der Warenwert nach einer Rücksendung um 21 Prozent oder mehr reduziert, sollten die Präferenzen klar sein.

Tipp 2: Persönliche Beratung anbieten

Auch bei den besten Produktbeschreibungen können Fragen auftauchen; bleiben diese für den Kunden ungeklärt,  bestellt er im Zweifel garnicht oder gleich mehrere ähnliche Produkte, um diese dann zu Hause zu vergleichen und/oder sich seine offenen Fragen selbst zu beantworten.


Abb. 3 – deutlich sichtbare Kontaktinformationen auf der Produkt-Detailseite bei www.brack.ch

Eine, im Idealfall in der Produkt-Detailseite verankerte, Service-Hotline kann schon vor dem Kauf entscheidende Hinweise zur Findung des richtigen Produkts geben und damit die Retourenquote signifikant senken. Ganz nebenbei bietet eine persönliche Kontaktmöglichkeit ein sehr hohes Potential zur Steigerung der Conversion Rate, des Vertrauens und der Kundenbindung durch eine qualitativ hochwertige Beratung.

Tipp 3: Produktbewertungen ermöglichen und anzeigen

Produktbewertungen sind im im Entscheidungsprozess besonders wichtig und gelten als eine Art “Geschmacksverstärker”. Das kann, wie in den meisten Fällen, im Positiven erfolgen, sprich der Kunde lässt sich schnell überzeugen, als auch im Negativen, falls die Bewertung Einzelheiten enthält, die er weniger schätzt und sich dadurch gegen das Produkt entscheidet. Das muss allerdings nicht schlecht sein: So kann die Bewertung “für den Laien zu komplizierte Bedienung” den Kunden bei der besagten Spiegelreflex-Kamera dazu veranlassen, dieses Modell nicht zu kaufen, sondern sich im Shop nach einer Alternative umzusehen, die seinen Ansprüchen eher gerecht wird.

Das das keine graue Theorie ist, sondern nutzergenerierte Produktbewertungen tatsächlich helfen können die Rücksendungen zu verringern, zeigt dabei eine Studie von Bazaarvoice (Pressemeldung):


Abb. 4 – Niedrigere Retourenquote dank Produktberwertungen durch andere Kunden

Im Durchschnitt liegt die Retourenquote bei Produkten mit Kundenrezessionen 20,4 Prozent unter denen, die keine Bewertungen erhalten haben. Bei Produkten mit über 50 Produktbewertungen fällt diese sogar um 65 Prozent im Vergleich zu unbewerteten Artikeln.

Tipp 4: Produktvergleich ermöglichen

Gerade bei Artikeln mit vielen technischen Details, wie Smartphones, Fernseher oder anderen Produkten aus dem CE-Bereich, ist es ratsam, dem Kunden einen Produktvergleich zu ermöglichen. Nicht selten kommt es vor, dass dem Käufer gewisse Details – auch in Bezug auf vergleichbare Produkte – erst nach dem Kauf bewusst werden und er im Anschluss von seinem Widerrufsrecht Gebrauch macht.

Tipp 5: Gründe von Retouren auswerten und in Artikelbeschreibung anzeigen

Es wird sich nie wirklich vermeiden lassen, dass Kunden Ihre gekauften Produkte wieder retournieren. Aus diesem Grund sollten Shopbetreiber immer versuchen, einen Mehrwert daraus zu ziehen. Wichtig dabei: Jedem Paket sollte ein detaillierter Retourenschein beiliegen. Mit Hilfe dessen kann der Kunde schnell und einfach seine zur Rücksendung ausschlaggebenden Gründe angeben. Da der Kunde dazu nicht verpflichtet ist, sollte man es ihm hier so einfach wie möglich machen.

Schickt ein Kunde beispielsweise einen Schuh zurück und kreuzt auf dem mitgelieferten Retourenschein die Option “Passt nicht / zu klein” an, kann der Shopbetreiber das in Relation mit anderen Retouren des gleichen Artikels entsprechend auswerten. Häufen sich die Retouren für dieses Produkt mit gleichem Rücksendegrund, oder wird aus der Bestellhistorie des Kunden ersichtlich, dass andere Schuhe in dieser Größe nicht zurückgeschickt wurden (demnach also höchstwahrscheinlich passen), kann der Shopbetreiber entsprechend reagieren und beispielsweise einen Hinweis wie “Schuh fällt etwas im Vergleich etwas kleiner aus” hinzufügen (wie in Tipp 1 bereits erwähnt). Ein hilfreicher Hinweis für Kunden, der die Retourenquote tatsächlich senken kann:


Abb. 5 – Return-O-Meter von Shoeline hilft bei der Senkung der Retourenquote

Der amerikanische Schuh-Versender Shoeline hat schon vor einiger Zeit ein System eingeführt, dass dem Kunden die Retourengründe offenlegt. Durch ein sogenanntes “Return-O-Meter” wird dem Kunden direkt angezeigt, ob der Schuh zu lang, zu kurz, zu weit oder zu eng war. Die Folge: Die Retourenquote ging um 10 Prozent zurück!

Tipp 6: Zeitnahe Lieferung inklusive Tracking

Nicht selten werden Produkte aus einer Kauflaune heraus gekauft. Was gerade noch “unbedingt” angeschafft werden musste, kann morgen schon an Begeisterung verloren haben. Umso wichtiger ist es, einen schnellen Versand zu gewährleisten. Der Kunde soll schließlich noch in der Begehrungs-Phase an sein bestelltes Produkt kommen. Um diese Phase künstlich hoch zu halten, dienen Versandinformationen als wirkungsvolle “Glücks-Häppchen”, denn so so bleibt die Vorfreude bis zur tatsächlichen Lieferung aufrecht erhalten.

Wichtig ist auch, dass sich der Bedarf zum Zeitpunkt der Lieferung nicht verändert hat. Wer sich 10 Tage vor Antritt einer Bergwanderung entsprechende Ausrüstung bestellt hat, kann bei 14-tägiger Lieferung nichts mehr mit der bestellten Ware anfangen und wird sie zurückschicken.

Tipp 7: Produkte beim Wareneingang genau prüfen

Was der Autoverkäufer schon in der Wiege lernt, sollte im Einzelhandel ebenfalls keine Neuigkeit sein: Das Geld wird im Einkauf verdient! Leider halten sich zu wenige Händler aber auch tatsächlich daran bzw. vergessen nach der Recherche für den günstigsten Einkauf diesen Grundsatz viel zu schnell. Fakt ist aber: 41% der Retouren hängen mit defekten oder beschädigten Produkten zusammen, das ergibt eine Umfrage von ibi research.

Geht man davon aus, dass ein nur ein gewisser Teil der Beschädigungen bereits vor dem Versand zum Kunden vorhanden war, ist also dringend anzuraten, die Ware schon bei der Anlieferung auf defekte Verpackungen oder äußere Auffälligkeiten, wie Dellen, Kratzer, Flecken usw. zu überprüfen. Stichproben der jeweiligen Sendungen sollten ebenfalls zum Standart jeder Eingangskontrolle gehören.

Tipp 8: Nur das verschicken, was der Kunde auch bestellt hat

Klingt einleuchtend, jedenfalls für 76 Prozent der Shopbetreiber. Doch rund ein Viertel ihrer Kollegen sieht es da wohl nicht so eng – oder hat schlichtweg seine Lagerhaltung nicht im Griff: 24 Prozent aller Retouren fallen auf den Versand falscher Produkte zurück (siehe Umfrage von ibi research).

Tipp 9: Ordentliche und produktgerechte Verpackung

Um Schäden auf dem Weg zum Kunden zu vermeiden, bzw. das transportbedingte Risiko zu verringern, ist eine stabile und der Fracht angemessene Verpackung besonders wichtig. Doch auch aus Sicht eines positiven Einkaufserlebnisses sollte man auf die richtige Verpackung achten: Liegt die bestellte Ware in Plastiksäcken ungeordnet in viel zu großen Kartons, kann das bestellte Designer-Hemd schnell seinen Charme und vor allem die Wertigkeit verlieren. Störende Details, und sind sie auch noch so klein, werden im negativen Ersteindruck zu Stimmungskillern. Die Frage, ob sich der Kaufpreis “dafür” gelohnt hat, kann dann schnell in einer Rücksendung enden.

Tipp 10: Hilfe nach dem Kauf

Gerade bei erklärungsintensiven Produkten sollte man seine Kunden nach dem Kauf nicht sofort alleine lassen. Gibt es Unklarheiten, Probleme bei der Handhabung oder ähnliches, kann ein kurzer aber aufschlussreicher Kontakt per E-Mail od
er Servicehotline in manchen Fällen kleine Wunder bewirken und den Kunden von einer Rücksendung abhalten.

Darüber hinaus kann eine Nachfass-E-Mail mit der Frage, ob es Probleme oder offene Fragen zum Produkt gibt, auch gleich zur Aufforderung dienen, eine Bewertung abzugeben, passendes Zubehör zu bewerben, oder sich bei Facebook & Co zu vernetzen. Kundenservice meets Kundenbindung!

Tipp 10+1: Neue Wege gehen und auf zukünftige Techniken setzen

Die Retourenquote wird immer Bestandteil des Online-Handels bleiben, wer jedoch versucht, einige der Tipps in die Tat umzusetzen, wird langfristig von sinkenden Rücksendungen profitieren. Doch auch wer sich wie Shoeline traut, neue Wege zu gehen, oder das Kapital besitzt, neue Techniken wie Augmented Reality oder innovative und bedürfnisbezogene Produktfinder zu integrieren, kann sich in Zukunft nicht nur über höhere Umsatzzahlen freuen, sondern auch über sinkende Retouren.

http://www.facebook.com/eCommerceLounge#!/home.php?sk=question&id=10150396390104027&qa_ref=ssp

Shopgate – Mobile Shopping Leader

leitet das Product Management beim führenden Mobile Commerce Anbieter Shopgate. Vorher war Alexander Köhler viele Jahre Geschäftsführer der eCommerce-Agentur Conpark. Er beschäftigt sich vorrangig mit Trends und neuen Geschäftsmodellen im eCommerce, allem voran Mobile Commerce. Alexander Köhler ist zudem Mitgründer und -herausgeber der eCommerce Lounge.

  • Werner Hastings

    Sehr schöner Artikel!

    Ich bin absolut der Meinung, daß eine gute Umverpackung viel dazu beitragen kann ein positives Einkaufserlebnis zu vermitteln. Leider wird hier noch viel zu wenig getan, auch von Seiten der „Großen“.

  • Manuel

    Finde den Artikel als Faktensammlung gut, jedoch jenseits von „hilfreich“. Hinter vielen der Punkte stecken riesige Kostenpunkte, die erstmal für die Umsetzung von der Marge abgehen, bevor Sie sich vielleicht irgendwann auf die Retourenquote auswirken. Die meisten Händler haben dafür schlicht zuwenig Ressourcen bzw. nicht genug Geld.

  • Hi Manuel,

    das ist relativ und immer auf den jeweiligen Shop zu beziehen.
    Wo siehst Du denn genau die „riesigen Kostenpunkte“?

  • Die Tipps sind richtig und hilfreich, jedoch wie so oft für Händler, die seit Jahren einen gewachsenen Shop haben schwer umsetzbar. Für neue Shops sollte man auf jeden Fall diese Dinge beachten. Insbesondere die Shops, die Prodokte im Modebereich haben ist die Retourenquote ggf. auch zusätzlich höher, wenn darüber Geschenke gekauft werden. Vor allem was Unterwäsche und Dessous für Damen angeht, kann man sich schon gut vorstellen, dass sich die Herren der Schöpfung da mal gerne verschätzen, was ihre Liebste denn anziehen würde bzw. was ihre Größen sind. Für Modeshops gelten meiner Meinung nach also andere „Regeln“. Hier kann man über Gutscheine oder vorherige, nicht zurückgeschickte Bestellungen ggf. Abgleiche vornehmen und dem Kunden den Einkauf erleichtern. Denn auch für den Kunden ist es Aufwand, die Ware zurückzuschicken, dieser erhält lieber Ware die seinen Vorstellungen entspricht. Im Modebereich ist es definitiv ein Kostenfaktor für den Händler, der nicht zu unterschätzen ist.

  • Langfristig gesehen werden sich die genannten Tipps sich finanziell bemerkbar machen; besonders im Fashion-Bereich, wo die Wiederaufbereitungskosten von getragenen Textilien und die Abschriften „alter“ Ware einem den Spaß gehörig verderben können.

    Gut beraten ist der Shop-Betreiber / Händler, der früh (am besten bevor er den Shop aufsetzt) die Prozesse und Systeme auf Retourenoptimierung auslegt. Dazu gehören Retourenvermeidung UND Retourenbearbeitung.

    Man kann allerdings auch Retouren bewusst „provozieren“. Der amerikanische Versender TrunkClub (www.trunkclub.com) schickt dem Kunden quasi eine Auswahlbestellung (kostenlos) zu. Was der Kunde nicht behalten will, kann er kostenlos retournieren. Ein spannender Ansatz, wie ich finde.

  • Schöne Zusammenstellung wichtiger Ansatzpunkte für die Optimierung. Ein paar Zahlen – wie falsch versendete Produkte – muss ich mir in der Studie mal genauer ansehen.
    In meinen Projekten mit externen Fulfillment-Dienstleistern liegen wir typischerweise unter einem Promille.
    Ich stimme ganz klar zu, dass Umverpackung usw. das Kauferlebnis positiv beeinflussen. Spannend werden die nicht so einfach abzuleitenden Fragen: „Wie viele Retouren gehen darauf zurück, dass Tracking-Codes oder -Links versandt wurden, ohne dass Tracking-Daten beim Paketdienstleister vorlagen?“

  • Manuel

    @Alexander: sicher, alles ist relativ und jeder Shop ist anders :) Die Kosten verstecken sich wie immer im Detail. Einfach mal einen Produktvergleich einführen, erfordert die Schaffung der technischen und prozessualen Voraussetzung im Shop, in der Katalogdatenbank und im Produktmanagementprozess. Die vorhandenen Artikel müssen angepasst werden, ein Prozess muss eingerichtet werden, um in Zukunft zu gewährleisten, dass die Produktdatenstruktur nicht verwässert. Im Zeitalter elektronischer Datenuploads von externen Distributoren muss eine Zusammenführung der Feeds geschaffen werden, um Dubletten zu vermeiden. Mitarbeiter müssen geschult werden um die Datenstruktur zu pflegen … Mittelfristig eine 5 stelliger Aufwand, für die Einrichtung einer vermeintlich kleinen Shopfunktion die die Retourenquote vielleicht, irgendwie beeinflusst.
    Ich teile die Empfehlung von Bertold. Gut beraten ist der Shopbetreiber, der früh eine sinnvolle Katalogstruktur und geordnete Produktmanagementprozesse in einem System abbildet und pflegt.

  • Wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist und der Kunde zurückschickt, kann man den Aufwand minimieren, in dem man sich professioneller Retourensoftware wie http://www.ereturn.de bedient.

  • vielen Dank für den hilfreichen Artikel! ich selbst neige auch dazu, einfach mal zu bestellen, was halbwegs interessant aussieht, um es bei nichtgefallen wieder zurückzuschicken. oft geben abblindungen von textilien falsche vorstellungen über den stoff – das führt dann am ehesten zur rücksendung. je detaillierter die infos da sind, desto weniger wird sicherlich zurückgeschickt.

  • VH

    Schöner Artikel. Doch manchmal ist die beste und schönste Beschreibung umsonst wen die Leute einfach auf nichts achten.

  • Super Anleitung, werd ich gleich mal ausprobieren.
    Gerade im Modebreich ist ja leider die Retourenquote relativ hoch

  • rolf

    Echt toller Artikel! Ich persönlich beschäftige mich derzeit intensiv mit dem Thema, da ich gerade einen onlineshop für Mode starte, der eben mehr Beratung bieten soll. Hierzu gehört neben einer umfassenden Artikelbeschreibung auch die Größenberatung. Ich habe mir hierzu einige Anbieter angesehen und bin dabei auf einen interessanten Ansatz der Firma Fitsright (www.fitsright.de) gestoßen. Dort wird eine Konfektionsröße für jedes Kleidungsstück aus Körpergröße, Gewicht, Alter und Halsumfang berechnet. Leider konnte ich das tool bei keinem shop testen, aber auf der Webseite sieht das sehr interesant aus. Was haltet ihr davon?

  • Vielen Dank für den interessanten Artikel. Ich kann nur zustimmen, wir haben zwar vermutlich aufgrund unserer Produkte/ Sortiment relativ wenig Retouren, aber dennoch ist es Sinnvoll sich mit jeder einzelnen Rücksendung zu beschäftigen, um die Quote wirklich niedrig zu halten.

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