SEO und Conversion-Optimierung sind zwei wichtige Instrumente, die zum Website-Erfolg beitragen. Bisweilen kommt es jedoch zum Konflikt bei der Frage nach der richtigen Maßnahme für höheren Websiteerfolg. In solchen Fällen ist es wichtig, dass Experten der jeweiligen Disziplin nicht nur ihr Handwerk verstehen, sondern auch darüber hinaus denken und die Kunst des Dialogs beherrschen, der zu Lösungen führt.
Mögen sich eigentlich Ihre SEO-Expertin und Ihr Spezialist für Conversion-Optimierung? Sie sollten es tun. Wirklich. SEO und Conversion-Optimierung sind beides wichtige Teilebereiche des Marketings, aber es sind auch Teilbereiche, deren Strategien bisweilen in Konflikt miteinander geraten können. Und wenn sich Ihre beiden Experten dann in die Haare geraten, kratzen beißen und schreien, dann könnte dieser erbitterte Streit auf Ihre Kosten gehen. Das wäre nicht gut. Gar nicht gut. Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben, bei dem sich solch ein Streit zwischen SEO und Conversion-Optimierung entzünden könnte.
SEO, Conversion-Optimierung und die Keywords
Ein Bereich mit Konfliktpotenzial für die Beziehung zwischen SEO und Conversion-Optimierung ist die Sache mit den Keywords. Keywords sind nicht alles bei der Suchmaschinenoptimierung, aber sie sind auch nicht ganz unwichtig. Und SEO-Experten verweisen gerne einmal darauf, wie wichtig Keywords in den Überschriften von Texten sind. Bisweilen verweisen sie zudem darauf, dass Keywords zu Beginn der Überschrift am besten sind. Das gibt dann vielleicht Überschriften wie:
- XYZ – smarter ist ein phone noch nie gewesen!
Das Keyword heißt XYZ, steht für den Namen eines Smartphones und ganz am Anfang der Überschrift. Der SEO – Mensch ist glücklich. Der Conversion-Optimierer ist vielleicht weniger glücklich. Die mögliche Vorgabe „XYZ“ an den Anfang der Überschrift zu setzen, beschränkt die Auswahl der Überschrift-Varianten für Tests deutlich. Möglicherweise würde ja folgende Überschrift am meisten zu einer guten Conversion-Rate beitragen:
- Kennen Sie schon das smarteste Smartphone der Welt?
Mit dieser Überschrift wäre dann unser Conversion-Optimierer glücklich und der SEO-Mensch wäre es nicht: XYZ fehlt. Und da haben wir unseren Konflikt mit zwei Möglichkeiten:
- SEO-Mensch und Conversion-Optimierer suchen gemeinsam mit Ihnen nach Lösungen.
- SEO-Mensch und Conversion-Optimierer kratzen, beißen, schlagen und versuchen verzweifelt, Sie zu überzeugen.
Wer hat Recht?
Das Problematische bei dieser ganzen Geschichte ist, dass man als Besitzer einer Landing-Page, einer kommerziellen Website oder eines Onlineshops gar nicht so schnell entscheiden kann, welcher der beiden Menschen sich nun eigentlich durchsetzen sollte. Lassen wir einmal für einige Beispiele den Wert der Warenkörbe beiseite und widmen uns nur den Zahlen Traffic, Conversion-Rate und Anzahl der Käufe in der Zeiteinheit X.
- Setzt sich Ihre SEO-Expertin durch, gibt es eventuell mehr Traffic bei gleich bleibender Conversion-Rate. Kamen etwa zuvor 500 Menschen pro Tag auf die Landing-Page bei einer Conversion-Rate von zwei Prozent, wurden zehn Besucher zu Käufern. Sind es anschließend täglich 1.000 Besucher bei noch immer zwei Prozent, haben wir 20 Käufer.
- Steigert der Conversion-Optimierer die Conversion-Rate von zwei auf drei Prozent bei gleich bleibendem Traffic (500 pro Tag), bekommt man statt zehn täglich fünfzehn Kunden. Der Vorschlag der SEO-Expertin wäre in diesem Fall erfolgreicher. Sie sollte sich durchsetzen. Steigt die Conversion-Rate aber beispielsweise auf fünf Prozent, hätten Sie 25 neue Kunden pro Tag. Conversion-Optimierung schlägt SEO!
Das sind natürlich fiktive Beispiele: Alleine das Keyword in der Überschrift wird die Anzahl der Besucher pro Tag höchstwahrscheinlich nicht derart steigern. Zugleich dürfte die Auswahl der aus Sicht des Conversion-Optimierers besten Überschrift für die Landing-Page möglicherweise weitaus weniger als hier geschildert zu einer steigenden Conversion-Rate beitragen. Aber die Beispiele zeigen die Problematik: SEO und Conversion-Optimierung tragen beide zum Erfolg einer Internetseite bei und bei Konflikten muss man herausfinden, welche der von den Experten vorgeschlagenen Strategien aktuell den größeren Erfolg verspricht oder ob die Lösung im Kompromiss liegt. Das Ganze ist nicht immer einfach.
Reden heißt nicht „Schreien“
Kompromisse setzen im Allgemeinen Dialoge voraus. Experten, die für Sie arbeiten, sollten also miteinander reden können. Sie sollten fähig sein, gemeinsam an der optimalen Landing-Page zu arbeiten. Hapert es noch etwas bei dieser Fähigkeit, sollten Sie beide Experten zusammen vielleicht einmal zu einem Bier einladen, wahlweise gehen auch Wein, Kaffee und Obstsäfte. In solch einer Atmosphäre kann man ruhig über alles reden. Sind die Streithähne unversöhnlich, schreien statt zu reden oder bewerfen sich nur mit bösen Blicken, müssen Sie sich möglicherweise dafür entscheiden, einen der beiden durch einen anderen Experten zu ersetzen.
Aber vielleicht tauschen Sie auch beide aus? Möglicherweise sieht der eine nur noch Conversion-Raten, die andere steigenden Traffic und beide haben aus den Augen verloren, worum es wirklich geht: um den Erfolg Ihrer Seite, gemessen in Umsätzen und Gewinnen. Dann hätten Sie eventuell zwei Experten an Ihrer Seite, die in ihrem Fachgebiet eventuell gut sind, aber Ihrer Website nicht gut tun. Und das wäre schlecht.
