Mehr organischen Traffic oder mehr Conversions? Es gibt immer wieder Momente, in denen man sich entscheiden muss, ob man ein Element einer Seite nun im Rahmen der Conversion-Optimierung für eine bessere Conversion oder im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) für ein besseres Ranking auf Google optimiert. Doch obwohl hier häufig ganz unterschiedliche Kriterien gelten: So unterschiedlich sind die Maßnahmen gar nicht – und das Ziel ist am Ende sogar ein und das Gleiche.

Um mehr organischen Traffic zu erhalten, werden optimierte Überschriften, Texte und Bilder (letztere sogar mit optimierten Dateinamen) verwendet. Ziel: Google soll durch eine Häufung der ausgewählten Begriffe dazu gebracht werden, die Seite zu diesen Begriffen häufiger anzuzeigen. Um mehr Conversions zu erhalten, sieht die Optimierung ein wenig anders aus: die Seite muss die Bedürfnisse des Besuchers erfüllen, ihn informieren, Vertrauen vermitteln und zur Conversion führen.

Google jedoch kommt einem wesentlichen Ziel des Unternehmens technisch stetig näher: Immer besser zu begreifen, welche aktuellen Bedürfnisse eines Nutzers tatsächlich hinter einer Suchanfrage stecken, um die Anfrage möglichst gut zu bedienen. Letztlich bedeutet das auch, dass sich der Unterschied zwischen der Optimierung einer Website für Google und für Besucher immer mehr auflöst. Nicht umsonst ist die erste Unternehmensregel von Google “Der Benutzer kommt zuerst. Alles andere folgt diesem automatisch.”. Denn Google möchte SEO nur, wenn es hilft, Suchergebnisse relevanter zu machen. Manipulationen mag Google gar nicht und kämpft dagegen permanent mit Updates der Suchalgorithmus an. Das heißt aber auch: Richtig gemacht, werden SEO und Conversion-Optimierung aber zum Dream-Team mit gleichen Zielen und hohen Synergie-Effekten.

Unterschiedliche Ziele. Oder doch nicht?

SEO zielt darauf ab, mehr Traffic zu generieren. Das Ziel der Conversion-Optimierung lautet, Traffic möglichst gut zu verwerten. Als Unternehmen nutzt man also SEO, um viele Besucher über Google auf die Website zu bringen. Die Conversion-Optimierung umfasst dann Strategien, um möglichst viele dieser Besucher zu der gewünschten Aktion zu führen, etwa die Bestellung eines Produkts.

Um die Beziehung von SEO und Conversion-Optimierung aufzuschlüsseln, reicht das aber noch nicht aus. Letztlich sind „Traffic generieren“ und „Traffic verwerten“ nämlich untergeordnete Ziele auf der zweiten Ebene. Das übergeordnete Ziel ist bei kommerziellen Websites so banal wie deutlich: mit der Website Geld verdienen. Nachgeordnete Ziele auf der dritten Ebene gibt es auch. Bei SEO lautet ein Ziel auf dieser Ebene: Lande bei Suchanfragen mit für die Website relevanten Suchwörtern möglichst weit vorne im Ranking. Bei der Conversion-Optimierung könnte ein Ziel dieser Ebene eine verringerte Absprungrate bei der Neukunden-Registrierung sein.

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Letztlich dominiert immer das Ziel auf Ebene 1

Wir haben also Ziele auf drei Ebenen, wobei ein erreichtes Ziel auf unterer Ebene nur dann zufriedenstellend sein kann, wenn dadurch auch das Ziel auf nächsthöherer Ebene erreicht wird, sodass alles letztlich zu Ebene 1 (= mehr Geld) führt. Mehr Traffic (Ebene 2) ist aus diesem Grund beispielsweise nur dann zufriedenstellend, wenn dadurch auch mehr Umsätze generiert werden (Ebene 1).

Man kann einen SEO-Erfolg auf zweiter Ebene daher nicht ohne Blick auf die Conversion-Rate beurteilen. Wird durch SEO-Optimierung der Traffic gesteigert, kaufen von diesen neuen Besuchern aber nur wenige, sinkt die Conversion-Rate. Ein zunächst großer Erfolg auf zweiter Ebene ist dann letztendlich gar keiner mehr, weil er auf Ebene 1 kaum Auswirkungen hat.

Ein Beispiel dazu:

  • Ein Onlineshop hat 1.000 Besucher/Tag. Die Conversionrate liegt ursprünglich bei 2%. Warenkorbwert ist im Durchschnitt 20€. Umsatz ist also 400€/Tag (1.000 x 2% x 20€).
  • Steigert man nun den Traffic auf 1.500 Besucher/Tag bei ansonsten gleich bleibenden Werten (2% und 20€), steigt der Umsatz wie der Traffic um 50%. Umsatz = 600€.
  • Nun gehen wir aber davon aus, dass der neue Traffic vor allem aus Nichtkäufern besteht, sodass bei den 500 „neuen“ Besuchern pro Tag nur durchschnittlich 2,5 kaufen, was eine Conversion-Rate von 0,5% ergibt.
  • Rechnen wir jetzt den „alten“ Traffic (1000) und den neuen Traffic (500) mit ihren jeweils eigenen Conversion-Raten zusammen, ergeben sich am Ende 22,5 Käufer pro 1.500 Besucher (Conversion-Rate: 1,5%) und ein Umsatz von nur noch 450€. Das ist immer noch eine Steigerung, aber eine deutlich geringere.

Das bedeutet: Den nächsten SEO-Experten, der stolz auf gestiegene Traffic-Zahlen verweist, sollte man also eventuell einmal mit der Frage überraschen: Und was bringt mir das? Umgekehrt zeigt das Beispiel aber auch die Abhängigkeit des Erfolgs von Conversion-Optimierung vom Traffic.

Mehr Traffic ist nicht automatisch besserer Traffic

In der Praxis sieht man das Phänomen “Viel mehr SEO-Traffic, aber nicht viel mehr Conversions” leider recht häufig. Bei der Auswahl der Keywords, die besser ranken sollen, wird häufig auf das Suchvolumen abgestellt. Je höher das Suchvolumen, desto mehr Arbeit wird investiert, um zu dem Keyword besser zu ranken.

Nehmen wir die Suchphrasen „Andrea Berg Konzert“ und „Andrea Berg Tickets“. Für sie findet Google eine sehr unterschiedliche Anzahl von Websites. Bei „Konzert Andrea Berg“ sind es 450.000, bei „Konzerttickets Andrea Berg“ nur 172.000. Zugleich ist das Suchvolumen bei der erstgenannten Suchphrase (1.900 vs. 350) deutlich höher.

Die klassiche SEO-Empfehlung lautet, auf das Keywords mit mehr Volumen zu optimieren. (Wenn dies eine Agentur empfiehlt, profitiert Sie ggf. auch davon, dass durch die größere Anzahl Suchergebnisse die Optimierung aufwendiger sein könnte und dann mehr Honorar bringt.)

Allerdings_ Wer nach „Konzert Andrea Berg“ sucht, möchte vielleicht Konzertberichte sehen oder sich allgemein über die Konzerte informieren. Gerät er dann durch einen vorschnellen Klick auf die Seite mit dem Ticketangebot, springt er eventuell ebenso schnell ab. Denn er ist noch gar nicht soweit, eine Kaufentscheidung treffen zu können. Die Conversion-Rate ist dann niedrig und das Ziel „mehr Umsatz“ wird nur wenig erfüllt. Mit einem guten Ranking bei der Keywordphrase „ Andrea Berg Tickets“ kommen vielleicht letztendlich weniger Besucher. Da diese aber schon sehr konkret nach den Tickets gesucht haben, steigt auch die Wahrscheinlichkeit einer hohen Conversion-Rate und damit die Chance auf mehr Umsatz (und Profit).

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Was will eigentlich Google?

Auch Google möchte im Kern natürlich nur eines: mehr Geld verdienen. Google ist zwar ein riesiges Unternehmen geworden, dessen Geschäfte weit über die Suchmaschine hinausgehen. Dennoch bleibt die Suchmaschine ein zentrales Element des Geschäftserfolgs. Denn das Werbegeschäft – und davon zu einem großen Teil Werbung in den Suchergebnissen (Adwords) – steuert mehr als 90% zum Gesamtumsatz von Google bei. Google lebt also fast vollständig von den eigenen Suchergebnissen! Diesen Umsatz kann Google nur machen, weil die Suchergebnisse sehr gut sind und deshalb so viele Nutzer auf Google setzen. In Deutschland hat Google so einen Marktanteil von ca. 95% erreichen können.

Google ist also der König der Suchmaschinen. Und dennoch darf sich natürlich auch Google nicht auf Lorbeeren ausruhen. Es besteht für Google immer das Risiko, dass eine andere Suchmaschine deutlich bessere Ergebnisse liefert und die Nutzer deshalb von Google abwandern. Google muss seine Suche also permanent verbessern. Nur so finden Suchende mit Google immer möglichst genau das, was sie gesucht haben. Und nur dann sind sie zufrieden, halten Google langfristig die Treue und bringen Google weiterhin Milliardenumsätze.

Deshalb verändert Google in immer höherer Frequenz die Art, wie die Suchergebnisse erstellt und gewichtet werden. Panda, Pinguin und Hummingbird sind die Namen der bekanntesten Update-Arten, wobei es von jede Update-Art wiederum diverse einzelne Updates gibt. Das Ziel von Google dabei: Manipulation an den Suchergebnissen minimieren und so bessere Suchergebnisse anzeigen.

Und was kann Google?

Letztlich ist jede Suchmaschine nur so gut wie ihre Algorithmen. Sie kann die Zufriedenheit eines Internetnutzers mit einer Website, auf die er nach einer Suchanfrage gelandet ist, nur anhand von auswertbaren Daten „beurteilen“. Alles muss in Logik und Mathematik „übersetzt“ werden. Das funktioniert ziemlich gut und wird immer besser. Früher schafften es bisweilen noch Websites mit Texten, die vor allem aus Keywords bestanden, sich gut auf Google zu positionieren. Sie erreichten damit mehr Traffic (Ebene 2), aber eventuell bereits damals NICHT unbedingt mehr Umsatz (Ebene 1). Noch früher hat Google sogar den Angaben in den Meta-Tags vertraut und die dort angegeben Keywords für das Ranking verwendet.

Die Zeiten für Websites mit solchen Keyword-Containern sind schlecht geworden. Google schafft es dank den Updates wie Panda und Penguin immer besser, für das durch eine Suchanfrage geäußerte aktuelle Interesse eines Besuchers nützliche und kaum nützliche Websites voneinander zu unterscheiden, um die nützlichen durch ein besseres Ranking zu belohnen.

Mit Panda und Penguin hat Google deutlich gemacht: Es geht Google zukünftig immer stärker um Relevanz, um gute Inhalte. Und die Aufgabe von SEO wird es sein, diese Relevanz aus Google-Sicht zu erzeugen. Das bedeutet nicht, dass etwa die Platzierung von Keywords an geeigneten Stellen einer Website völlig wertlos geworden ist. Aber statt der Bots rückt der menschliche Besucher auch bei SEO stärker in den Vordergrund, weil Google sein Verhalten besser „erkennen“ und auswerten kann und weil es Google aus eigenem Interesse wichtig ist, viele zufriedene, weil findende Sucher zu haben.

Google hat geschickt neue Bereiche erobert, die indirekt dazu dienen können, die Suchergebnisse zu verbessern. Chrome ist mittlerweile der meist genutzte Browser in Deutschland. Und spätestens durch Chrome weiß Google genau, welche Websites eine hohe Bounce-Rate haben und aktiv genutzt werden. Damit kann Google unmanipulierbare Daten für das Ranking generieren. In der aktuellen Searchmatrics Studie zu den Google Rankingfaktoren ist entsprechend auf ein nicht überraschendes Ergebnis, dass sich Bounce-Rate und Time-on-Site auf das Ranking auswirken.

Das ist einer der Gründe, warum Content-Marketing als SEO-Methode Hochkonjunktur hat. Und es ist einer der Gründe, warum Maßnahmen der Conversion-Optimierung heutzutage häufig zugleich als SEO-Maßnahmen durchgehen, denn oft gilt: Die Conversion (z.B. der Kauf) ist ein Ausdruck der Zufriedenheit mit dem Angebot auf der Website. Und wenn der Kunde zufrieden ist, ist auch Google zufrieden und die Chancen steigen, dass Google das mit steigenden Rankings bei passenden Keywords belohnt.

Conversion-Optimierung ist oft auch SEO

Berücksichtigt man die Ziele von Google, beginnt sich auch die Trennung der eingangs erwähnten Ziele von SEO und Conversion-Optimierung auf Ebene 2 aufzulösen. „Traffic generieren“ und „Traffic verwerten“ werden zunehmend eins, weil eine bessere Verwertung des Traffics Google dazu bringt, die Website höher zu ranken und damit die Chance auf mehr Traffic deutlich zu steigern. Das bedeutet auch, dass sich Conversion-Optimierung und SEO immer mehr wichtige KPIs teilen.

Absprungrate, Conversion-Rate und Verweildauer spielen also bei SEO und Conversion-Optimierung eine bedeutende Rolle. Zugleich sind Maßnahmen wie die Reduzierung der Seiten-Ladezeit oder eine Formular-Optimierung, um hier Absprungraten zu senken, sowohl sinnvolle Maßnahmen bei SEO als auch bei der Conversion-Optimierung.

SEO und Conversion-Optimierung sind also – richtig gemacht – ein Dream-Team und keine gegensätzlichen Disziplinen. Wenn das in der Praxis in vielen Unternehmen noch anders aussieht, ist dies ein Zeichen dafür, dass noch viel zu wenige verstanden haben, was Google wirklich will und wie SEO-Maßnahmen wirklich langfristig erfolgreich sind.

Jörg Dennis Krüger

Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland. Er ist Autor des Buches “Conversion Boosting mit Website-Testing” und Gründer von ConversionBoosting. Zuvor war er in leitender Position bei QUISMA, Sixt und Regiondo tätig. ConversionBoosting zeigt, wie Unternehmen ihre Websites, Landingpages und Onlineshops für mehr Conversion optimieren können. Dabei ist ConversionBoosting keine Agentur, sondern bietet personalisierte Optimierungsvorschläge, eine Wissensdatenbank, Online-Workshops und weitere Werkzeuge zur Conversion-Optimierung und dem internen Wissensaufbau dazu. Abgerundet wird das Angebot durch eLearning-Kurse mit Abschlusszertifikaten “Fachmann Conversion-Optimierung”, “Spezialist Landingpage-Optimierung”, “Spezialist eCommerce-Optimierung” und “Zertifizierter Master Conversion-Optimierung”

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