Ist ein Shitstorm wirklich so schlimm für Unternehmen wie viele Experten behaupten? Oder überwiegen die mittelfristigen Vorteile durch die häufig extrem schnell dazugewonnene Reichweite? Beispiele wie notbooksbilliger.de zeigen, wie positiv der Effekt von Shitstorms mittelfristig sein kann.

Facebook ist ein beliebtes Marketinginstrument für Online-Shops und hat häufig einen nicht unwichtigen Anteil als Traffic-Lieferant für den eigenen Shop. Die viel diskutierte Image-Frage mal außen vor gelassen, könnte man aus Sicht von Online-Shops die These aufstellen, dass desto mehr Fans eine Seite hat, desto mehr Traffic auch die Fanpage für den eigenen Shop liefert. In den häufigsten Fällen lässt sich das auch durch die Analytics bestätigen. Neben der massiven Kritik innerhalb von kurzer Zeit (bzw. für kurze Zeit), zeichnet sich ein Shitstorm auch durch einen massiven Fangewinn innerhalb desselben Zeitraums aus. Interessant ist es also herauszufinden ob es zumindest mittelfristig gelingt hierdurch den Traffic und die Abverkäufe im eigenen Shop zu steigern.

Rekordverdächtiges Fanwachstum – das haben alle Shitstorms gemeinsam

Eine Woche ist es her da verkündete der FC Bayern München auf seiner Facebook Fanpage einen spektakulären Neuzugang, welcher exklusiv in einer Live-Pressekonferenz auf Facebook präsentiert werden sollte. Statt dem „spektakuläreren Neuzugang im Offensivbereich“ gab es jedoch auf der Fanseite massive Enttäuschungen, denn es wurde lediglich eine Facebook-App beworben mit der Fans sich selber im Trikot des FC Bayern sehen konnten. Dies führte zu Enttäuschungen auf Seite der verwöhnten Bayern-Fans und zu massiven Protesten auf der Fanseite des FC Bayern. Der Nebeneffekt der Proteste kann sich jedoch sehen lassen: Um ihren Frust freien Lauf zu lassen oder den Diskussionen auf der Fanpage beizuwohnen, sind viele Anhänger des FC Bayern zunächst einmal zu Facebook-Fans geworden. Wie die AllFacebook Stats und die eigene Recherche von Boostpark zeigen, gelang es zeitweise über 700 Likes pro Stunde zu generieren. Ein beeindruckendes Wachstum – über 20.000 Fans hat der FC Bayern innerhalb weniger Stunden zugelegt.

Best Practice – notebooksbilliger.de

Die Beispielliste für rasantes Fanwachstum durch einen Shitstorm ist lang, neben KitKat (der beliebteste Schokoriegel zumindest nach der Anzahl der Fans) und der Deutschen Bahn durfte auch notebooksbilliger.de derartige Erkenntnisse bereits gewinnen. Nach McDonalds hat notebooksbilliger.de in 2011 die meisten Fans hinzugewonnen (Quelle). Die Erfahrungen von notebooksbilliger.de zeigen, dass das Wort Shitstorm wohl doch etwas zu negativ behaftet ist und nicht den erzielten Effekt angemessen wiederspiegelt. Häufig wird es von Experten benutzt, um die Angst vor einem potenziellen Image-Skandal zu schüren und Beratungsleistungen sowie Verhaltensregeln im Krisenfall an Unternehmen zu verkaufen. Die gezielte Gewinnung von Fans und damit von Reichweite wird dagegen eher selten im Zuge der Shitsstorm-Diskussion thematisiert.

Als notebooksbilliger.de im vergangenen Jahr 1300 Touchpads von HP über Facebook zum Preis von 129 Euro angeboten hat und aufgrund des Ansturms auf die Fanpage nicht alle Anfragen beantworten konnte, war sich die Mehrzahl der Experten schnell einig, dass die scheinbar nicht enden wollende Kritik ein negativ Beispiel für den Einsatz von Social Media ist. Lediglich einige wenige Fachquellen beleuchteten schon damals teilweise auch den strategischen Aspekt, einer solchen Marketing-Kampagne.

Im Nachhinein kann man im Fall von notebooksbilliger.de durchaus von einer gelungenen Facebook-Kampagne sprechen. Zum einen hat das Image wohl kaum unter der Aktion gelitten. Die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops“ des ECC Handel in Zusammenarbeit mit Hermes bescheinigt notebooksbilliger.de sogar die zufriedensten und loyalsten Kunden in der Kategorie „Computer und Unterhaltungselektronik“ in Deutschland. „Facebook hilft uns, eine intensivere Beziehung zu unseren Kunden aufzubauen und die Kundenbindung zu stärken. Das Feedback was wir von unseren Kunden über Facebook bekommen ist überwiegend positiv“, bestätigt Ulrich Kaleta, Direktor Marketing bei notebooksbilliger.de gegenüber der eCommerce Lounge. Zum anderen ist auch der Traffic, der über Facebook gewonnen wird durch die dazu gewonnene Reichweite deutlich gestiegen, dass bestätigt auch Ulrich Kaleta: „Natürlich, ist der Traffic über Facebook in unserem Online-Shop nach der Aktion signifikant gestiegen. Eine Aktion wie die HP Touchpad Aktion ist nicht reproduzierbar, aber wir werden in jedem Fall aufmerksamkeitsstarke Aktionen auf Facebook wiederholen.“

Hardselling Facts – Was zählt ist nicht die Anzahl Fans oder die Stimmung auf der Fanseite, sondern der Abverkauf

Für Shopbetreiber und auch für Unternehmen wie den FC Bayern kann sich das überschaubare Risiko einer solchen Kampagne also durchaus lohnen. Ob die dazugewonnen Fans tatsächlich loyal sind oder es gelungen ist diese auch zu tatsächlichen Fans zu konvertieren, kann im E-Commerce vor allem durch eine Kennzahl sinnvoll bemessen werden – die Conversion Rate.

Zwei Fragen sind für die Erfolgsmessung also entscheidend:

  • Gelingt es den Traffic auf den eigenen Shop über die Facebook-Seite zu steigern?
  • Und viel wichtiger: Ist die Conversion-Rate des Facebook-Taffics angemessen hoch?

Genau wie der über Google generierte Traffic geht es doch nach wie vor im E-Commerce nicht nur darum möglichst viel und möglichst freundlich mit den eigenen Fans auf Facebook zu reden, sondern darum möglichst kostengünstig viele Interessenten auf den eigenen Shop zu lenken und diese dann dort von den eigenen Produkten und dem Service zu überzeugen. Gerade jetzt, wo die Werbepreise auf Facebook zunehmend anziehen, scheint die Fangewinnung per Shitstorm also in der Tat kein Fluch, sondern vielmehr ein Segen zu sein. Auch im Falle des FC Bayern werden wir sehen, dass sich der ach so böswillige Shitstorm am Ende zumindest mit mehr Reichweite bezahlt gemacht hat. Und es scheint nicht allzu gewagt die These aufzustellen, dass der Facebook-Anteil am Traffic und an Abverkäufen im Online-Shop in Zukunft deutlich höher ist als bei anderen Bundesligavereinen auf Facebook.

ist Dipl.-Kfm. und Projektleiter beim E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) an der Institut für Handelsforschung GmbH in Köln. Er beschäftigt sich seit mehreren Jahren intensiv mit den Themengebieten Social Media und Multi-Channel-Management für das ECC Handel. Als Projektleiter ist er Verantwortlich für unternehmensspezifische Social-Media-Monitoring-Lösungen, welche das IFH Köln gemeinsam mit IBM Deutschland realisiert.

  • Jörg Frölich

    So isset!

    Sehr guter Artikel.

  • http://www.clasen-partner.com Ralf Clasen

    Spannende Analyse. Da haben wir wieder die These: „Es gibt keine schlechte Presse.“

    Aufmerksamkeit fürs Unternehmen und fürs Produkt wird so schnell geschürt. Die Touchpads von HP gingen durch alle Medien und jeder fragte sich bei der Nachfrage, warum er noch immer meint keines zu brauchen ;-)

    Jetzt brauche ich nur noch einen positiven Shitstorm für mich als Berater im eCommerce-Umfeld.

    Vielleicht trage ich was peinliches beim nächsten eCommerce Breakfast! Oder gibt es hier bessere Tipps?

  • Adrian Hotz

    Coole Idee, das konnte ich auch machen.;-) ansonsten könnte man sich noch Tipps bei Ansgar Heveling holen! Den kannte vor einer Woche noch keiner.

    • http://www.clasen-partner.com Ralf Clasen

      Ansgar Heveling?! Nö, ganz so peinlich sollte es nicht sein. Vielleicht eher etwas unterhaltsames. Die anderen hier sind aber unkreativ! – Die Äußerung sollte im Netz für einen shitstorm reichen, oder ;-)

  • http://davidphilippe.wordpress.com David

    Frage: Hat notebooksbilliger.de den massiven Fanzuwachs wegen der Verkaufsaktion erhalten und NICHT wegen der anschließenden Kritik?

    Zumal man bei den Facebook Pages seit langem auch dann kommentieren kann, wenn man NICHT Fan der Page geworden ist. Ich finde es daher verwirrend zu sagen, notebooksbilliger.de hätte auf Grund des „Shitstorms“ (den ich ehrlich gesagt nicht gesehen habe), dieses Wachstum in den Fanzahlen erhalten.

    Da die ganze Verlosungsaktion über eine App auf der Facebook Page ablief (Quelle: http://blog.notebooksbilliger.de/faq-zur-touchpad-aktion/), mussten Interessenten die Page liken, um die App zu nutzen. Hier dürfte der Grund für das Wachstum liegen, nicht in der Kritik.

  • http://www.puscher.de Frank Puscher

    Moin Herr Hotz, da hatten wir beide eine ähnliche Themenidee. Ich könnte folgendes beitragen: Reputationsverlust oder Chance
    Schon Sascha Lob vermutete in seiner legendären Shitsstorm-Rede auf der WebCiety, dass es soweit kommen wird, dass Unternehmen Trolle einladen um möglichst heftig beschimpft zu werden und die wohlmeinenden Markenadvokaten springen dem Unternehmen bei und machen die Marke stärker denn je. #Teufelsanwalt

  • Boris Schwarz

    Natürlich gehen auch einige Fans verloren, wenn ein Shitstorm durch eine schlecht durchdachte Kampagne ausgelöst wird. Allerdings darf die hierdurch neu erworbene Aufmerksamkeit nicht unterschätzt werden. Ich vertrete schon seit längerem die Meinung, dass Diskussionen über negativen Content der Community, als SOA bezeichnet werden = STORM OF ATTENTION!
    Zum einen ist der Begriff positiver belegt und desweiteren auch noch treffender formuliert.

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