„It´s all about the conversion“ lautete das Thema der Conversion Conference 2011 in Hamburg und damit war klar, wer sich an den beiden Konferenztagen im altehrwürdigen Hotel Atlantic Kempinski Hamburg tummeln würde. All diejenigen, die für ihren Online-Alltag dringend nach Möglichkeiten suchen, um ihre Konversionsrate zu steigern. Und wieder einmal wurde deutlich: Zur Conversion-Optimierung braucht es eine feine Beobachtungsgabe fernab von reinen Analysezahlen.

Die Keynote hielt Jeffrey Eisenberg, Autor von „Call to Action“ und „Waiting For Your Cat to Bark“ und auch er riet, sich nicht durch die besten Zahlen, sondern die überzeugendsten Argumente leiten zu lassen, wenn man Websites optimiert. Die Entscheidung, ob eine Seite gut funktioniert oder praktikabel für den Nutzer ist, entscheide nicht das Unternehmen, so Eisenberg: „Only your clients know if it´s complete“, also nur die Besucher selbst wissen, ob sie fertig ist. Des Weiteren riet er Shopbetreibern davon ab, Amazon als Vorbild zu nehmen, verkaufe dieses Unternehmen doch mehr gebrauchte Bücher anderer als eigene.

Kai Radanitsch, Usability Consultant und Geschäftsführer der eBusinessLab GmbH, gab anschließend einige Tipps, mit denen der Übergang des Users von der AdWords-Anzeige zur Landingpage möglichst sanft gelingen soll. Dazu gehöre zum Beispiel eine Headline auf der Landingpage, die das Keyword der Anzeige wieder aufgreift, so Radanitsch. Auch Aufzählungen von drei bis fünf Stichpunkten seien empfehlenswert, berücksichtigten sie doch die fünf freien Speicherplätze im Kurzgedächtnis.

Auf Radanitschs Vortrag folgte Tim Ringel, Geschäftsführer der metapeople GmbH. Seine Nachricht, dass Google plane, demnächst die rechte Spalte der AdWords-Anzeigen nach unten auf der Suchseite zu verschieben, sorgte bei den Anwesenden für besorgte Gesichter. Dies gelte zunächst aber nur für Ergebnisseiten mit wenigen Anzeigen. Seine Neuigkeiten erhielten auch dadurch so viel Gewicht, weil er behauptete, dass die Anzeigen rechts zwei- bis vierfach so gut konvertierten wie die oben. Anschließend kam Ringel auf die Anzeigenerweiterungen für AdWords-Anzeigen zu sprechen: „Die Leute klicken fast nie auf einen Sitelink, aber sie sind ein aufmerksamkeitsstarkes Vehikel“. Dem schloss sich sein Folgeredner an: „Sitelinks sind nicht für die Klicks, sondern für noch mehr Raum in den Suchergebnissen“.

Markus Hövener, Geschäftsführer der Bloofusion Germany GmbH, gab darüber hinaus den wichtigen Hinweis, dass Shopbetreiber die Produkterweiterungen gezielt steuern können, indem sie Einschränkungen im Feed vornehmen können. Allgemein werde es immer wichtiger, sich bereits bei den Texten der Anzeigen deutlich vom Wettbewerb abzuheben, beispielsweise durch eine zielgruppenspezifische Ansprache, konkrete Preise oder die Erwähnung von Shop-Auszeichnungen.

Den Start in den Nachmittag übernahm Amy Africa, CEO von Eight by Eight. Ihr Thema: Conversion Rate Optimierung für Mobile. Und wer sich bis dahin noch nie oder wenig mit dem Thema Mobile beschäftigt hatte, der erhielt sehr praxisnahe und sehr detaillierte Hinweise in komprimierter Form. Wie groß darf eine mobile Landingpage sein? Wie viele Navigationspunkte kann ich meinem Besucher zumuten? Und sollte ich lieber Icons benutzen als Text?

Auch Timo Aden, Geschäftsführer der Trakken Web Services GmbH, blieb sehr nah an der Praxis bei seinem Vortrag über die Vorteile des Targetings. Über expedia bucht er fast immer seine Flug- und Urlaubsreisen von Hamburg aus. Dennoch muss er den Abflughafen immer wieder eingeben und erhält Vorschläge für Fünf-Sterne-Hotels in Hamburg, obwohl er doch in Hamburg wohnt und noch nie ein Fünf-Sterne-Hotel für eine Reise gebucht hat. Weitere Beispiele waren immonet und mobile.de, auf denen immer alle Daten neu eingegeben werden müssen, obwohl er schon mehrfach darüber dasselbe gesucht hat. Spiegel Online zeige den Sport immer weit unten auf der Seite, obwohl er täglich auf der Seite ist, um den Sportteil zu lesen. Und zalando zeigt immer wieder Damenschuhe und von ihm bereits erworbene Produkte.

Worauf Aden hinaus wollte, ist die Möglichkeit, Besucher durch gezielte Analyse des Nutzerverhaltens in Gruppen aufzuteilen, um diesen Gruppen dann spezifischen Content einzublenden – das so genannte Targeting. Dafür stünden bereits einige Tools auf dem Markt bereit, unter anderem Test&Target von Omniture. Und warum die genaue Analyse der Benutzerdaten immer wichtiger wird, ergab sich später sehr treffend aus einem Vergleich von Ex-Google-Mitarbeiter Graham Cooke. Er verglich Websites mit Formel-1-Wagen, bei denen nur noch sehr geringe Nuancen darüber entscheiden, wer die Nase im Rennen vorne hat. So sei es auch beim Kampf um Besucher und Conversions. Denn es gibt mittlerweile viele gute Seiten im Netz, die um die Gunst der Nutzer buhlen. Passend dazu lieferte er die Zahl, dass die Conversion Rate bei Suchanfragen aufgrund der zunehmenden Konkurrenz von 2009 auf 2010 im Schnitt bereits um 15% gesunken sei.

Positivere Zahlen hatte anschließend Peter Bakker zu bieten. Der Director E-Commerce von mydeco.com zeigte an Beispielen, wie es seinem Unternehmen gelang, durch die Verbesserung des Contents die Conversion Rate enorm zu steigern (mydeco.com bietet Einrichtungsvorschläge und verkauft die Möbel dazu). Zunächst wurde die Qualität der Fotos erhöht, dann in der zweiten Stufe 360°-Ansichten hinzugefügt und letztlich ganze Räume mit den angebotenen Möbeln ausgestattet. Den Abschluss des ersten Tages der Conversion Conference bildete André Morys, Vorstand der Web Arts AG. Ein gut platzierter Beitrag, wie sich herausstellte, denn Morys gelang es durch seine lockere Art, den Zuhörern auch noch zu fortgeschrittener Stunde Wissen zu vermitteln. Sein Hauptkritikpunkt: Zu viel Geld fließt in Traffic, zu wenig in Conversion Rate Optimierung. Das läge oft am Top-Management, so Morys, da dort das Budget verwaltet wird und wenig Verständnis für die Notwendigkeit der Optimierung vorherrsche. Mit dieser Kritik stieß er bei den Anwesenden offene Türen ein und erntete großen Applaus. Damit ging es dann zur großen Party auf die Reeperbahn, um den ersten Tag ausklingen zu lassen und in lockerem Ambiente das ein oder andere im persönlichen Gespräch mit den Referenten zu vertiefen.

ist seit 2010 im Online Marketing tätig, betreut als Head of SEA bei der Second Elements GmbH & Co KG aus Hamburg vornehmlich mittelständische Kunden und ist für die strategische Ausrichtung dieses Bereichs genau so zuständig wie für Marketing und Vertrieb.

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