„Der Relaunch ist tot“, behauptet Timo von Focht, Regional Director der Maxymiser GmbH. Wir haben nachgefragt, wo die Vorteile des Testings gegenüber dem Relaunch liegen. Und Annika Dittrich, Spezialistin Onsite-Testing & Usability bei der neckermann.de GmbH, hat als Testimonial Rede und Antwort gestanden.

Herr von Focht, auf der dmexco haben Sie bekannt gegeben, dass der Website-Relaunch tot ist. Was tritt an seine Stelle?

Im Grunde ist ein Relaunch nichts anderes als ein großer Vorher/Nachher-Test – bei dem es aber in der Regel kein Zurück mehr gibt. Sicherlich gibt es legitime Gründe für einen klassischen Relaunch, doch in Zeiten immer komplexerer Websites ist er für die meisten Website-Betreiber ein großes Risiko und zudem technisch und finanziell ein Mammut-Projekt.

Abgesehen davon stehen auch die regelmäßigen Besucher oder Kunden einer Website umfangreichen Veränderungen meist kritisch gegenüber. So kommt es, dass hohen Kosten oft eine Verschlechterung der Conversion entgegensteht. Meiner Meinung nach werden große Websites in Zukunft jede maßgebliche Änderung auf der Website mithilfe von A/B- und multivariaten Tests hinsichtlich der Auswirkungen mit einem kleinen Sample tatsächlicher Nutzer im Livebetrieb vorab überprüfen. So kann ohne großes finanzielles Risiko die beste Variante ermittelt werden, die dann allen Nutzern präsentiert wird. Mithilfe neuer Technologien und selbstlernender Tools kann dies in Zukunft für manche Bereiche sogar zu einer voll- oder teilautomatisierten Optimierung führen.

Testing ist also der neue Relaunch. Aber sind Tests nicht ebenfalls ungeheuer aufwendig, verschlingen Zeit und personelle Kapazitäten?

Im Vergleich zu einem kompletten Relaunch sind Testprojekte meist weniger komplex und schneller umzusetzen. Sicherlich sollten kompetente Beratung, Designer und Programmierer vorhanden sein, um Tests sauber und zielführend umzusetzen. Aber auch einen Relaunch bekommen heute die wenigsten Website-Betreiber ohne externe Hilfe umgesetzt. Die Betreiber haben zudem die Möglichkeit je nach Anspruch und personeller Aufstellung ein Self-Service-Tool zu nutzen, ein Profi-Tool in Kooperation mit einer Agentur oder einen Full-Service-Ansatz zu wählen, bei dem die Lösung, Implementierung, Beratung, Projektmanagement und technische Umsetzung in einer Hand liegen.

Wie funktioniert Testing mit Ihrem Tool? Wie unterscheidet es sich von anderen Tools?

Herkömmliche Testing-Tools werden meist durch eine komplette und damit zeitaufwendige Markierung der zu testenden Website mit jeweils unterschiedlichen Tags und Zählpixeln implementiert. Nach Abschluss des Tests müssen dann die Tags oft wieder entfernt werden. Eine weitere ebenfalls umständliche Methode ist die Umleitung über einen Proxyserver, der die Seite dann verändert ausspielt. MaxTEST basiert im Gegensatz dazu auf unserer OneTouch Plattform, die mit nur einer einzigen Zeile JavaScript auf der Website implementiert wird. Der Code kann die Website nicht nur komplett tracken, sondern auch Teile des Quellcodes der Site im Browser des Nutzers so verändern, dass eine modifizierte Fassung der Website ausgespielt wird – ohne die URL der Seite zu verändern. So können sogar komplexe multivariate Tests vieler Elemente ohne einen Datenabgleich oder serverseitigen Eingriff in die Seite durchgeführt werden. Die Verzögerung der Ladezeit ist selbst bei einer großen Zahl von Testelementen minimal und hat keine Auswirkungen auf das Google-Ranking.

Wonach entscheidet man, ob man komplette Seiten gegeneinander testet (A/B Tests) oder einzelne Elemente (multivariate Tests)?

Ein A/B Test ist dadurch gekennzeichnet, dass nur ein Seiten-Element in zwei Ausprägungen getestet wird, beim sogenannten Multilevel-Test sind es mehr als zwei Ausprägungen. Bei einem multivariaten Test werden mehrere Elemente auf einer Seite oder in einem bestimmten, definierten Seitenbereich gleichzeitig getestet, sodass auch die Wechselwirkung zwischen den verschiedenen Elementen, zum Beispiel roter Klick-Button in Kombination mit blauem Bild und drei Listenpunkten, berücksichtigt wird.

Entscheidend für die Auswahl des Test-Szenarios sind daher die Anforderungen an den Test. Mit einem A/B Test lassen sich insbesondere grundlegende Layoutänderungen, wie Style Sheets, Menüs, grober Aufbau der Seite und so weiter testen, um einen ersten Wegweiser zu bekommen, auf dem man für weitere Tests aufbauen kann. Doch wenige der großen Websites brauchen solche Tests heute noch. Mit multivariaten Tests lassen sich bessere Ergebnisse in kürzerer Zeit realisieren unter Berücksichtigung der Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Seitenbausteinen. Daher wird heute zumindest bei unseren Kunden fast nur noch multivariat getestet.

Wie viel Traffic muss ich denn über eine Testseite laufen lassen, um wirklich ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten, aufgrund dessen ich dann eine Entscheidung für oder gegen eine Veränderung treffe?

Der Traffic allein ist hierbei nicht entscheidend, sondern die Anzahl der Conversions pro Variante. Für einen statistisch validen Test sollten Werte von durchschnittlich 200 bis 300 Conversions pro Website-Variante erreicht werden.

Hatten Sie auch schon Tests, bei denen sich herausstellte, dass die ursprüngliche Seite am besten performte?

Auch dies ist ein mögliches Testergebnis. Bei einem unserer Kunden hat sich herausgestellt, dass ein geändertes Design im Buchungsprozess keinen Uplift brachte. Im multivariaten Test hatten wir jedoch auch andere Einflüsse, wie zum Beispiel Überschriften und Beschreibungen getestet. So konnten wir mit einem leicht geänderten Text bei gleichem Layout doch noch eine Steigerung der abgeschlossenen Verkäufe um vier Prozent erreichen.

Seiten zu testen, anstatt einen kompletten Relaunch vorzunehmen, steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen? Was glauben Sie warum?

2011 hat sich die Anzahl unserer Kunden in Deutschland verdreifacht. Man kann das nicht pauschal betrachten – manche Branchen sind hier Vorreiter, insbesondere solche, bei denen im Bereich Suchmaschinen-Marketing nur noch wenige Optimierungsmöglichkeiten bestehen und hohe Klickpreise anfallen. In anderen Bereichen ist der Online-Markt noch in der Entstehung oder noch nicht konsolidiert. Zudem ist die technische Infrastruktur vieler Websites doch noch recht instabil, sodass Websitebetreiber die mangelnde Conversion auf ihrer Website meist technischen Problemen zuschreiben. Auch wird das Thema noch nicht als eigenständige Disziplin verstanden, weshalb es seitens möglicher Lösungsanbieter oder der Agenturen noch ein Schattendasein führt. Das ändert sich aber gerade grundlegend. Da mit Website-Tests bei minimalem Risiko und vergleichsweise geringem finanziellen Einsatz sehr hohe und nachweisbare zusätzliche Umsätze realisierbar sind, wird sich dieser Trend im kommenden Jahr noch verstärken.

Wie steuern Sie den Traffic für die Testseiten?

Testseiten oder Bereiche werden bei uns zusammen mit dem Kunden definiert und nach Auswahl der Testmethode, Elemente, Änderungen und Designs einem Teil der Besucher dieser Seite angezeigt. Der Anteil der Ausspielungen der Testvarianten ist dabei variabel und kann 10, 20 oder 50 Prozent betragen. Viele unserer Kunden schätzen die Möglichkeit, die erfolgreichste Variante allen Besuchern, also zu 100 Prozent, ausspielen zu können, sodass zusätzliche Umsätze bis zum Einbau des neuen Designs auf der Seite schon mitgenommen werden können.

Frau Dittrich, was war ausschlaggebend für die Entscheidung, auf einen Rela
unch zu verzichten und eher auf kontinuierliches Testen zu setzen?

Durch Testing bekommt man nicht erst Feedback, wenn der Relaunch schon passiert ist. Testing ermöglicht es uns, vorab Dinge zu testen, die noch in die Konzeption eines Relaunches einfließen können. Wir sind also noch deutlich flexibler und wissen am Ende auch, dass unsere Änderungen bei Livegang eines Relaunches funktionieren und von den Nutzern angenommen werden.

Was genau testen Sie? Wie lautet das Ziel?

Wir testen momentan verschiedenste Seiten unseres Shops und je nach Seitentyp –  Bestellprozess, Detailseite, Startseite – definieren wir unsere KPIs und die Laufdauer des jeweiligen Tests neu. Man hat bei den Tests immer unterschiedliche Ziele. Mal geht es um die Attraktivität eines Teasers und den Klick auf diesen, mal geht es um die Verringerung von Warenkorbabbrüchen. Getestet werden hierbei in den meisten Fällen verschiedene Wordings, Gestaltungselemente sowie die Positionierung dieser. Unser übergeordnetes Ziel lautet aber ganz klar: Conversion Optimierung durch Testing!

Jeder noch so kleine Text wird getestet: Hier die Ersparnis einmal in grüner und einmal in roter Schrift.

Man muss zweimal hinsehen, um den Unterschied zu erkennen: Neckermann testete unterschiedliche Reihenfolgen bei den Zahlungsarten.

Wie lange läuft das Testing und welche Erkenntnisse daraus haben Sie wirklich überrascht?

Wir testen kontinuierlich. Bei mehreren Tests, die zur gleichen Zeit laufen, bilden wir Segmente, sodass der Kunde immer nur an einem der live gestellten Tests teilnimmt. Uns hat es überrascht, dass selbst hinter minimalen Änderungen, wie beispielsweise einer kleinen Wording-Anpassung, die unsere Nutzer persönlich anspricht, ein unglaublich großes Potenzial liegt.
Testing ermöglicht uns schnell valide Ergebnisse zu bekommen und bringt die Masse, die wir mit qualitativen Tests kurzfristig nicht erreichen können.

ist seit 2010 im Online Marketing tätig, betreut als Head of SEA bei der Second Elements GmbH & Co KG aus Hamburg vornehmlich mittelständische Kunden und ist für die strategische Ausrichtung dieses Bereichs genau so zuständig wie für Marketing und Vertrieb.

  • http://www.shopping-spass.com/ e. morawee

    Ich denke optimieren und testen macht mehr sinn als relaunch. zahlungsbedingungen zum beispiel – da kann man mit kleinen änderungen viel in der conversion rate erreichen.

  • http://www.ui-check.com Jan

    Neben dem klassichen A/B-Testing – was natürlich extrem wichtig ist – fehlt in Deutschland häufig ein weiterer Baustein, der sehr wertvolles Feedback liefert: Usability Testing. Mit A/B-Tests kann man sehr gut verschiedene Varianten testen, leider kann man damit schlecht herausfinden, wie Kunden die Seite und deren Nutzung generell wahrnehmen. Wir erleben immer wieder, dass nach einem kurzen Usability Tests herausgefunden wird, dass Kunden mit der Bedienung, die für die Betreiber selbstverständlich ist, viel schlechter zurecht kommen als geglaubt. Dadurch werden dann potenzielle Kunden verschreckt und teurer Traffic verschenkt… Deshalb sollte Usability Testing neben A/B-Testing ebenfalls regelmäßig durchgeführt werden. Für den Einstieg bieten wir als Vorreiter in Deutschland kostengünstige „remote“ Lösungen an.

  • David

    „Der Relaunch ist tot“ – was für eine Aussage ist das bitte?
    Warum nicht gleich im Kreis drehen und dabei in die Luft schauen.

  • http://www.clasen-partner.com Ralf Clasen

    Ein Hauptproblem ist sicherlich, dass ein Relaunch nicht nur das Ziel einer besser verkaufenden Web-Site verfolgt. Häufig gehen technische Umstellungen (neue Plattform, anderes Hosting, bessere Skalierbarkeit, angebundene System und Schnittstellen) mit dem „optischen“ Relaunch einher.
    Ich glaube, dass viele Unternehmen sich schwer damit tun, erst nur die technischen Umstellungen zu machen, um dann auf der neuen Basis in kleinen Schritten die Conversion zu steigern. Das kostet – gefühlt – Geld und vor allen Dingen Mut, da man Dinge unter systemimmanenten Zeitdruck zurückstellen muss.

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