Um ihren Umsatz zu steigern, können eCommerce-Betreiber an den drei großen Stellschrauben drehen: Traffic, Conversion oder Warenkorbwert. Jeder Dreh an einer der Stellschrauben kann Auswirkungen auf die anderen Bereiche haben. Im folgenden Fachbeitrag erläutert Tim Hahn, Geschäftsführer von netz98, in welchen Schritten Website-Betreiber das komplexe Thema Conversion Rate-Optimierung am besten angehen und was sie dabei beachten sollten.

Die Steigerung von Umsatz und Gewinn eines eCommerce-Angebots gehört sicherlich zu den zentralen Zielen eines jeden Betreibers. Aufgrund der komplexen Zusammenhänge zwischen Angebotsformen, Bedürfnissen der Zielgruppen und Nutzerverhalten ist bei der Vermarktung des Angebots meist ein ganzheitlicher Ansatz der zielführendste: langfristig erfolgreich ist nur, wer die Kennzahlen Traffic, Conversion und Warenkorbgröße gleichermaßen berücksichtigt. Nur vor diesem Hintergrund macht eine Einzelbetrachtung der Conversion Rate Sinn. Bei ihrer Optimierung steht vor allem die Usability des Online Angebots im Vordergrund. Das Vertrauen der Nutzer und eine stringente Nutzerführung sind dabei zwei wichtige Kriterien für die erfolgreiche Optimierung der Conversion Rate. Die Verbesserung der Conversion Rate dient nicht nur der kurzfristigen Umsatzsteigerung, sondern erhöht langfristig auch die Wiederkehrerrate: Die Kunden sind zufrieden und nutzen das eCommerce-Angebot erneut, was den nachhaltigen Geschäftserfolg garantiert. 

1. Erfolgsaussichten und Aufwand

Bevor man sich in wildem Aktionismus auf die Conversion Rate stürzt, gilt es eine zentrale Frage zu beantworten: Ist eine Optimierung in diesem Bereich überhaupt der richtige Ansatzpunkt? Wenn Sie einen großen Anteil an Bestandskunden haben, die Usability Ihrer Seite bereits gut ist und die Abbruchrate niedrig, ist es möglicherweise sinnvoller, Ihre Ressourcen in die Optimierung des Traffics oder des Warenkorbwerts zu investieren. Haben Sie allerdings einen hohen Traffic auf Ihren Seiten, ohne dass Ihre zahlreichen Besucher Bestellungen tätigen, sollten Sie versuchen, die Conversion Rate zu steigern. Eine genaue Betrachtung der Anforderungen hilft Ihnen, den Aufwand zu minimieren und Ihre Erfolgsaussichten zu verbessern.

2. Grundvoraussetzung Performance

Ein schneller Seitenaufbau und eine ständige Verfügbarkeit des Angebots sind für viele Nutzer inzwischen selbstverständlich. Als eCommerce-Anbieter sollten Sie darauf achten, dass jederzeit ausreichend Ressourcen bereitstehen, um eine schnelle Response zu gewährleisten und dass das Design Ihrer Seiten, z. B. durch zu große Bilddaten, keine zu hohen Ladezeiten verursacht. Ein wichtiges Hilfsmittel bei der Performance-Optimierung ist das Caching. Die einmal aufgerufenen Seiteninhalte, Daten und Anfragen werden zwischengespeichert und müssen so nicht bei jedem Seitenaufruf neu aus der Datenbank geladen werden, was den Seitenaufbau wesentlich beschleunigt. Eine Seite sollte erfahrungsgemäß innerhalb von 1,5 Sekunden aufgebaut sein – die durchschnittliche Seitenladezeit können Sie mit einem Web Analyse Tool, wie z. B. dem econda Site-Monitor oder Google Analytics, ermitteln.

3. Nutzern visuell Vertrauen vermitteln

Die Startseite eines Online-Angebots ist das erste, was ein Besucher wahrnimmt, und dieser erste Eindruck ist entscheidend. Der Startbereich Ihres Angebots sollte hochwertig wirken, Professionalität ausdrücken und so Vertrauen erzeugen. Eine übersichtliche, aufgeräumte Gestaltung und eine technisch einwandfreie Funktion sind das A und O. Setzen Sie deshalb auf eine saubere Grafik mit klarer Bildsprache und wenigen, aber gezielten Textinformationen, die der Nutzer schnell erfassen kann. Ein dezent platziertes Siegel wie „Trusted Shops“ kann Ihre Vertrauenswürdigkeit unterstreichen. Das alles gilt natürlich auch für Ihre übrigen Unterseiten. Wichtig ist auch, dass die Rechtschreibung stimmt, wiederkehrende Inhalte einheitlich sind und dass Produktbilder nicht fehlen.

4. Individuelle Einstiege bieten

Den Einstieg in die Produktsuche sollten Sie Ihren Kunden so leicht wie möglich machen. Filtermöglichkeiten oder Suchfunktionen bieten Ihren Besuchern die Gelegenheit, das Angebot ganz individuell zu erkunden. Kennt ein Nutzer beispielsweise den Hersteller einer von ihm gesuchten Bohrmaschine nicht, steht er in einem Shop, der nur nach Herstellern, aber nicht nach Produkten sortiert ist, vor einer überfordernden Vielfalt. Kann er jedoch das Angebot nach Werkzeugarten filtern, ist er in der Lage, alle Sägen, Schleifmaschinen und andere für ihn uninteressanten Geräte auszusortieren. Selbst wenn er nun das ursprünglich gesuchte Produkt nicht findet, hat er eine Auswahl an ähnlichen Produkten vor sich auf dem Bildschirm. Mit Filtern, die mehrere Auswahlkriterien unterstützen, können sich Nutzer sogar ganz gezielt ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot zusammenstellen: beispielsweise blaue Damenblusen mit kurzen Ärmeln und V-Ausschnitt in den Größen S und M. Falls Sie technisch die Möglichkeit haben zu erfahren, über welche Suchbegriffe ein Nutzer auf Ihre Seite gelangt, nutzen Sie dieses Wissen: Präsentieren Sie ihm eine Landing-Page, die ihm bereits die korrespondierenden Ergebnisse zu seinen Suchbegriffen darstellt.

5. Nutzer einfach, schnell und intuitiv führen

Nutzer haben sich über die Jahre an bestimmte Navigations-Konventionen gewöhnt. Gängig ist beispielsweise, über das Logo am oberen Bildschirmrand zur Startseite zurückzukommen. Diese Konventionen sollten Sie unbedingt beachten. Gestalten Sie Ihre Navigation gemäß den erlernten Verhaltensweisen der Kunden. So finden sich auch neue Nutzer intuitiv zurecht. Gehen Sie bei Veränderungen an der Navigation aber auf jeden Fall mit Fingerspitzengefühl vor, sodass Ihre Bestandskunden nicht die Orientierung in Ihrem Online-Shop verlieren. Die Navigation sollte für den Nutzer immer nachvollziehbar und vorhersehbar sein, ohne Brüche aufzuweisen. Ein Navigationszweig sollte zudem nicht in einer Sackgasse enden, sondern immer Fortsetzungsmöglichkeiten aufzeigen. Das kann durch eine weitere Verfeinerung der Auswahlmöglichkeiten geschehen oder dadurch, dass Ihr System nach einer erfolglosen Suche andere Suchbegriffe oder verwandte Produkte als Alternative vorschlägt. Desweiteren sollten Sie eindeutige Call-to-action verwenden – weiterführende Buttons sollten optisch und sprachlich klar gekennzeichnet sein und den Nutzer auf die erwartete Seite führen (Abbildung 1 und 2). Eine fehlerhafte Verlinkung oder eine unklare Aufforderung führt häufig zum Abbruch des Besuchs.


Deutlich sichtbare Buttons mit klaren visuellen und textlichen Hinweisen leiten den Nutzer durch die Funktionen des Online-Angebots.

6. Relevante und fehlerfreie Informationen verfügbar machen

Geben Sie dem Kunden die Informationen, die ihn interessieren, und zwar auf eine Art und Weise, dass er sie leicht erfassen kann. Verstecken Sie keine wichtigen Informationen, überfrachten Sie die Seiten aber auch nicht. Zeigen Sie auf der ersten Übersichtsseite oder in den Suchergebnissen nur die Informationen an, die für alle Nutzer oder die größte Zielgruppe für eine schnelle Einordnung Ihres Angebots relevant sind. Alle weiterführenden Informationen sind in einer Unterseite zu den Details Ihrer Leistungen gut aufgehoben. Auch diese Informationen sollten leicht zugänglich sein. Wichtig ist dabei immer: Alle Informationen müssen aktuell und korrekt sein. Fehler führen zu Missverständnissen oder gar Misstrauen. Da die Mehrheit der Besucher grundsätzlich anderen Kunden am
ehesten vertraut, sollten Sie wenn möglich Nutzerkommentare einbinden. Im Idealfall haben Sie zuvor mit Ihrem Angebot und Ihrem Service dafür gesorgt, dass die bestehenden Kunden dort gut über Sie reden.

7. Kein Ausschluss einzelner Nutzer

Eine entscheidende Hürde, bei der Nutzer immer wieder den Bestellvorgang abbrechen, ist der Checkout. Für viele Kunden sind die für sie verfügbaren Bezahlmöglichkeiten ausschlaggebend. Einige wollen ihre Rechnung schnell und unkompliziert per Kreditkarte begleichen, andere legen Wert auf die gewohnte und als sicherer empfundene Überweisung. Fehlt die bevorzugte Bezahloption, sucht sich der Nutzer unter Umständen einen anderen Shop. Mancher Nutzer will auch nicht gleich bei der ersten Bestellung ein umfangreiches Nutzerkonto anlegen. Möchten Sie diese Kunden gewinnen, können Sie punkten, indem Sie ihnen die Möglichkeit einräumen, als Gast einzukaufen. Bieten Sie also möglichst viele unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten an und profitieren Sie von dem gewachsenen Vertrauen des Kunden in das jeweilige System.

Um die Conversion Rate zu optimieren, haben eCommerce-Betreiber vielfältige Möglichkeiten. Damit aus Besuchern aber Bestandskunden werden, die immer wiederkehren, sollten Sie die Optimierung als permanenten Prozess betrachten. So ist garantiert, dass Sie weder Veränderungen auf Ihrer Website noch im Verhalten der Besucher übersehen und jederzeit reagieren können. Allerdings können alle Optimierungsmaßnahmen immer auch unerwünschte Auswirkungen auf den Traffic oder den Warenkorbwert haben. Sie sollten daher jede Maßnahme vor ihrer Einführung auf Nutzen und auf Wechselwirkungen testen. Ein hilfreiches Tool sind dabei A/B-Tests, bei denen unterschiedliche Varianten einer Website gezielt im Hinblick auf bestimmte Kennzahlen erstellt und in ihrer Wirkung untersucht werden. Aufgrund der Komplexität des Themas Conversion, der Vielzahl an Stellgrößen und der Zusammenhänge zwischen den Kennzahlen, sollten Sie bei Bedarf Experten mit ins Boot holen. Dabei ist eines wichtig: Wenden Sie sich entweder an eine ganzheitlich denkende eCommerce-Agentur, oder achten Sie darauf, dass Spezialagenturen eng miteinander zusammenarbeiten und nicht nur die eigene Kennzahl im Blick haben. Denn die Conversion-Optimierung wird nur dann zu Umsatzsteigerungen führen, wenn Sie einerseits eine umfassende 360-Grad-Sicht haben und andererseits für eine passende Balance zwischen den verschiedenen Kennzahlen sorgen.