Sieben Todsünden der Conversion-Optimierung – Teil I: Faulheit

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Nennen wir die Sünden beim Namen

Es wird daher höchste Zeit, sich in einer mehrteiligen Serie einmal mit den sieben Todsünden der Conversion-Optimierung zu beschäftigen. Nennen wir sie dafür als erstes beim Namen, damit wir wissen, womit wir es zu tun haben. Die sieben Todsünden der Conversion-Optimierung heißen „Faulheit“, „Ungeduld“, „Feigheit“, „Geiz“, „Neid“, „Hochmut“ und „Esoterik“. (PS: Eingefleischte Esoteriker mögen mir den Namen der letzten Todsünde vergeben, aber Esoterik und Conversion-Rate passen definitiv nicht zusammen.)

Sünde Nr.1: Faulheit – der Verzicht auf Testing

Manche Marketer halten Dinge wie A/B-Splittests bei E-Mail-Kampagnen oder bei der Optimierung von Onlineshops für langwierigen Ballast. Ballast wirft man fort, damit der Weg zum Erfolg leichter wird und die Kassen schneller klingeln. Aber Faulheit lässt leider keine Kassen klingeln und der Verzicht auf Tests ist Faulheit. Wer ihn für den bequemsten Weg zum Erfolg hält, ist auf einem Irrweg. Es scheinen gar nicht wenige Marketer zu sein, die solch einen Irrweg beschreiten. Laut einer Umfrage der US-amerikanischen Marketinggruppe Relevancy Group unter 386 Marketern nutzen beispielsweise nur 31 Prozent A/B-Tests für ihre E-Mail-Marketing Kampagnen. Die anderen sind Sünder. Aber warum?

Die Wissenschaft entlarvt die Sünde

Wer nicht an den Wert von A/B Splittests für seine Marketing-Kampagnen glaubt, sollte vielleicht einmal intensiver nach Fallstudien über den Wert solcher Tests recherchieren. Zwei Beispielstudien haben wir einmal herausgepickt.

Fallstudie 1: Die falsche Annahme der Marketer

Bobby Hewitt von der US-amerikanischen Designagentur „Creative Thirst“ berichtete im April 2011 vom A/B Test für eine E-Mail-Marketing-Kampagne der „Florida Coastal School of Law“. Mit der Kampagne sollten neue Schüler gewonnen werden. Getestet wurden die beiden Mail-Varianten A und B mit jeweils unterschiedlichem Design und unterschiedlicher Betreffzeile. Zugleich wurden Marketer um eine Einschätzung gebeten, welche Version wohl die erfolgreichere werden würde. 62 Prozent der Befragten entschieden sich für Version B mit dem Betreff „“Revolutionary Law School”. Tatsächlich erfolgreicher war jedoch Version A mit dem nüchterner klingenden Betreff „Study Law in Florida“. Die Conversion-Rate lag bei Version A um 558 Prozent höher als bei Variante B!

Fallstudie 2: Der Wert von roten und grünen Buttons

Die Farbe eines Buttons hat deutlichen Einfluss auf die Conversion-Rate einer für Marketing-Dienstleistungen werbenden Website. Das ist vielleicht keine Aussage, der man sofort vorbehaltlos zustimmt. Ein A/B-Test kann jedoch zeigen, dass dem so ist. Marketer Josh Potter berichtete Anfang August 2011 von einem A/B-Test, bei dem eine ansonsten völlig identische Website für Marketing-Dienstleistungen einmal mit einem grünen und einmal mit einem roten Button ausgestattet wurde. Beide Buttons enthielten den Text „Get started now“ und dienten damit als Call to Action – Elemente. Gewinner war der rote Button, auf den 21 Prozent mehr Menschen klickten als auf die grüne Variante.

Was die Fallstudien zeigen!

Natürlich ist etwa der zweite Tests kein schlagender Beweis dafür, dass grüne Buttons grundsätzlich nicht als Call-to-Action-Elemente funktionieren – für die getestete Website war es aber eine wichtige Erkenntnis. Zwei wichtige Dinge lassen sich deshalb aus den Fallstudien herausfiltern:

• Ohne A/B-Test hätten sich die meisten Marketer bei der E-Mail-Marketingkampagne für die „Florida Coastal School of Law“ aus dem Bauch heraus für Variante B entschieden. Sie hätten damit die falsche Entscheidung getroffen.
• Selbst bei so profan wirkenden Dingen wie die Farbe von Buttons kann sich ein A/B-Test lohnen.

Auf Website-Tests (A/B und/oder multivariat) zu verzichten, ist also keine kluge Entscheidung. Es ist ein Irrweg, ein nicht durchdachter Verzicht oder einfach…Faulheit und damit eine Todsünde bei der Conversion-Optimierung.